Kako so superge adidas dosegle kultni status

Malo je znamk, ki so bile desetletja tako tesno prepletene s kulturo, da so se vtisnile v kolektivno zavest generacij in dosegle tak kultni status. Adidas s svojimi tremi prepoznavnimi linijami je ena izmed njih. Čeprav je blagovna znamka svojo pot začela leta 1949 na krilih vizije Adija Dasslerja kot znamka športne obutve, so modeli, kot so Gazelle, Samba in Handball Spezial ter številni drugi, presegli svoj namen zgolj obutve za šport in rekreacijo in postali del kulture, brez katere si je danes ni več mogoče predstavljati – adidas superge so se globoko prepletle z glasbo in njenimi protagonisti ter postale del stilskih kodeksov številnih subkultur in nenadomestljiv del uličnih oblačil, brez katerih si številne generacije ne morejo predstavljati odraščanja, niti iskanja lastne identitete.

Čeprav je adidasova povezanost z glasbo najbolj očitna, ko gre za hip-hop, preden je Run D.M.C. leta 1986 skomponiral “himno” svoji najljubši obutvi ​​s preprostim imenom “My Adidas”, sta že Bob Marley in Jim Morrison v sedemdesetih igrala nogomet v teniških copatih s prepoznavnimi tremi črtami, na svojih stopalih pa so jih ponosno nosili tudi junaki punkovskega gibanja, kot so člani zasedbe The Clash ter Paul Cook iz skupine Sex Pistols. Adidas je postal del “uniforme”, reference z glasbene scene pa so posvojile tudi subkulture, katerih obstoj je trdno temeljil na prepletanju z glasbenimi žanri, od že omenjenega punka in hiphopa, pa vse do grunge scene ter skate parkov in prav model Samba je v devetdesetih letih postal glavni ljubljenec skateboarding subkulture. Čeprav gre za športni copat, ki je bil prvotno zasnovan v petdesetih letih kot nogometna obutev, ime pa je dobil po referenci na Brazilijo, kjer je potekalo svetovno prvenstvo, je Samba presegla svoj prvotni namen in postala del “svetih” kodeksov subkulture in nepogrešljiv del Y2K estetike ter se tako globoko vtisnil v kolektivno zavest, da si devetdesetih brez Sambe skorajda ni mogoče več predstavljati.

Nič manjši ali slabši status ne uživa niti model Gazelle. Prvotno imenovane Olympiade, davnega leta 1966, Gazelle naj bi bile le še en športni čevelj za trening, kasneje pa so bile predelane v rokometne superge, a če pogledam nazaj, je rokomet verjetno zadnja stvar, ki bo asociacija ob omembi modela Gazelle. Ko je v devetdesetih letih britpop manija preplavila svet, ko sta benda, kot sta Oasis in Blur, zvesto nosila priljubljeni model, so Gazelle postale obvezna uniforma vseh tistih, ki so vedeli, kaj pomeni biti kul – vključno s člani navijaških skupin in Kate Moss, ki se je v njih pojavljala skoraj že religiozno. Zelo podobno usodo vzpona v kultni status je imel tudi model Handball Spezial, ki so ga v uličnem žargonu pogosto imenovali “specialke”. Handball Spezial, zasnovan v poznih sedemdesetih za rokometna igrišča, je v osemdesetih postal del casual subkulture, kot tudi raznih navijaških skupin, malo kasneje pa so jih z vsem srcem sprejele številne subkulture mladih, za katere so teniški copati postali eden izmed osnovnih elementov prepoznavnosti med skupinami. Povzemati kulturni vpliv adidasovih modelov v zadnjih desetletjih je skoraj nemogoča naloga, a lahko zaključimo, da je adidas prehodil dolgo pot od športa, preko subkultur do vseh kotičkov planeta, ko se je preselil v neverjetno število garderobnih omar ljudi s popolnoma drugačnimi življenjskimi in modnimi slogi, ki ves čas potrjujejo, kaj beseda “ikona” v resnici pomeni.

Zavedajoč se lastne kulturne dediščine, pa tudi iz spoštovanja do skupnosti, ki so nosile in še vedno zvesto nosijo modele, kot so Gazelle, Samba in Handball Spezial, je adidas Originals predstavil svojo najnovejšo kampanjo, ki poudarja tri legendarne modele. Omenjeni modeli, ki so bili prvotno namenjeni različnim športnim aktivnostim, od treningov, preko nogometa do rokometa, so pustili globok pečat in vpliv na številne kraje, kulture in gibanja, zaradi česar je logotip adidas Originals simbol pristnosti in raznolikosti. Vsi, ki so jih nosili nekoč in ki jih nosijo danes, so vanje vtisnili pečat svoje edinstvenosti. Poudarek nove kampanje adidas Originals ni le na klasičnih modelih, ampak tudi na ljudeh, ki so jih oblikovali v stilske ikone. Adidas se je odločil proslaviti vse.

Ta prispevek je nastal v sodelovanju z adidas Originals.