Unatoč tome što se o važnosti održive mode govori sve glasnije i konzumenti postaju sve osvješteniji, veliki brendovi brze mode nastavljaju umnožavati svoje godišnje profite. Može li zajednica koja propagira održivu modu naučiti nešto upravo od fast fashiona?
Tina Lončar5 svibnja, 2024
Kada je, potkraj travnja 2013. godine, popustila nejaka konstrukcija Rana Plaze, od nekadašnjeg poslovnog zdanja u bangladeškoj pokrajini Dhaka ostala je tek gomila sirovih betonskih blokova, prašina, i stotine etiketa koje su provirivale ispod ruševina zajedno sa šarenim komadima tkanine. U maniri svih velikih tragedija svedenih na surovu statistiku, urušavanje osmerokatnice koje je tog kobnog jutra odnijelo 1.134 života, zauzelo je mjesto najsmrtonosnije nesreće u povijesti tekstilne industrije.
Kolaps jedne zgrade u dalekom Bangladešu, koja se dotad doimala poput svake druge, naprasno se utkao u sudbine tisuća nama bezimenih duša koji s teretom nečijeg nemara i danas žive. No, Rana Plaza, srušivši se tog travnja poput kule od karata, razotkrila je nešto mnogo tragičnije od pohlepne vrhuške jedne poslovne zgrade koja je ignorirala upozorenja i žrtvovala svoje radnike – postala je simbolom nepravde i nehumanosti kapitalističkog sistema koji u svojoj računici, tretirajući ljude tek kao brojeve, mari samo za profit. Etikete, koje su zajedno sa šarenim komadima tkanine, lelujale zrakom i ugnijezdile se u sivim kulama prašnjavog betona nosile su imena brendova čija odjeća čini veliki dio ormara na Zapadu. U kakvim trošnim i nesigurnim zgradama rade ljudi, koliko im je taj rad plaćen i koliko prekovremenih sati moraju odraditi ne ustajući od šivaće mašine, a sve da bi prehranili sebe i svoju obitelj, pitanja su koja dotad gotovo nitko nije postavio. Suočen s novim spoznajama, svijet je zanijemio.
I nastavio dalje.
Kada su svijet obišle fotografije pustinje Atacama na sjeveru Čilea, gdje leži toliko tekstilnog otpada da je odlagalište odbačene mode vidljivo iz svemira, svijet je zanijemio. I nastavio dalje. Kada je, 2014. godine, prvi put u povijesti, broj proizvedenih komada odjeće prešao 100 milijardi, a nevladine organizacije servirale nam fotografije plutajućeg smeća koje u oceanima tvore čitave otoke, kornjače omotane lelujavim plahtama prozirne plastike i nekoć netaknute livade koje grcaju pod tonama odbačenih, ili pak nikad korištenih stvari, zanijemili smo od šoka i nastavili dalje.
Modna industrija, navodi Fashion Revolution, odgovorna je za 92 milijuna tekstilnog otpada godišnje, a svake sekunde jedan kamion ispunjen odjećom završi na odlagalištu ili biva spaljen. Posve je jasno da je takav sustav neodrživ. No mari li itko uopće za brojeve? Najveća je odgovornost, naravno, na industriji samoj i na zakonodavstvu koje bi strožim regulativama trebalo kontrolirati njezinu proizvodnju i poslovanje, no i pojedinac kao konzument nosi na svojim plećima djelić odgovornosti. A taj djelić, kada bismo ga svi prihvatili, sasvim bi sigurno napravio razliku. Zašto to ne činimo?
Prije desetak godina sudjelovala sam u svojoj prvoj panel raspravi o održivosti. Iako se održavala u poprilično velikoj kino dvorani, panelisti su bili gotovo brojniji od publike. Bila je to tema o kojoj se, barem na našim prostorima, tek tada počelo promišljati i otvorenije debatirati, a velika većina tadašnje održive mode bila je poprilično nepristupačna, skupa i estetski nedopadljiva, najpristojnije rečeno. No vremena su se promijenila. O negativnom utjecaju modne industrije na eko sustav, manjkavostima u domeni radničkih prava, i promjenama koje bismo mogli uvesti kako bismo svojim postojanjem na planetu ostavili što manji trag, počelo se sve glasnije govoriti, svjesnost konzumenata je porasla, a održiva moda postala je mnogo pristupačnija, estetski dopadljivija i cjenovno dostupnija. Svemu tome unatoč, situacija je danas mnogo alarmantnija nego što je bila tada kada sam u vintage košulji sjedila na panelu i, pred šačicom slušatelja, lamentirala o tragičnim scenarijima koji nam slijede ako nastavimo dobro utabanim stazama. Danas svi znamo sve. Vidjeli smo fotografije. Čuli smo zvuk alarma. Pročitali smo sve crne brojke koje uključuju odbrojavanja, sekunde, ispušne plinove, kemikalije i milijune tona otpada. Što nam je još potrebno? Zašto ljudi i dan danas, premda itekako dobro znaju koji je put “ispravniji”, i dalje radije kupuju fast fashion? Mislite da to nije točno? U prošloj godini kineski je div brze mode Shein udvostručio svoje prihode, postižući rekord od 2 milijarde dolara dobiti i zabilježivši približno 45 milijardi dolara bruto vrijednosti robe, izvijestio je Financial Times početkom travnja. Kako je to moguće u svijetu kojem smo sve “osvješteniji”?
The Sustainable Fashion Forum početkom je travnja na Instagramu objavio tekst koji me potaknuo na razmišljanje, a to je uspio učiniti jer je temi o kojoj neumorno razmišljam već više od desetljeća, pristupio iz posve drugog kuta. Odgovor na pitanje “zašto ne kupujemo održivu modu?” pronašao je u ljudskoj psihologiji. Viši cjenovni rang, koji se često spominje kao jedan od osnovnih faktora odbijanja potencijalnih kupaca od održive mode, obašnjavaju, nije pravi razlog. Kako bi potkrijepili svoju tvrdnju navode istraživanje UBS Securitiesa koje otkriva da je prosječni kupac Sheina žena stara 34.7 godina s godišnjim primanjima od 65.300 dolara i mjesečnim budžetom od 100 dolara koje troši na odjeću. Dakle, za većinu ipak nije stvar u novcu. Na koncu konca, mnogi fast fashion brendovi danas su cjenovno poprilično blizu onima s predznakom sustainable. Pa u čemu je onda stvar? Kada bismo bili posve racionalna bića, odgovor na to pitanje bio bi jednostavan.
No vratimo se na psihologiju. I marketing.
Ako marketinški odjeli fast fashion brendova nešto znaju onda je to način da za kupca kreiraju vrijednost koju će on biti voljan zamijeniti za novac, a ta vrijednost uvijek je u skladu s intrinzičnim potrebama ljudskih bića – našoj duboko usađenoj potrebi da pripadamo, da budemo prihvaćeni, da u zajednici u kojoj živimo pronađemo svoj status. Iako individualnost i autentičnost zvuče romantično, većina nas ne želi biti drugačija. Ne želi se isticati, želi se uklopiti. A viralni modni trendovi nude upravo to. Njihova dopadljivost ne proizlazi iz njihove estetske vrijednosti nego iz masovnog odobravanja, a to odobravanje sigurna je karta za ono za čime neumorno tragamo – za pripadanjem. Trend je, stoga, nešto poput “uniforme” koja nudi komociju instantnog prepoznavanja. Sudeći po brojkama iz financijskih izvještaja, ta je težnja mnogo jača od želje da “spasimo planet”, čak i ako su konzumenti svjesni posljedica svojih potrošačkih navika. Kada bi čovjek, kao pojedinac, bio posve racionalno biće, njegovi odabiri bili bi jasni. No u situaciji u kojoj postoji difuzija odgovornosti, a u slučaju “spašavanja planeta” ona je raspršena na sve nas, velika je mogućnost da će se pojedinac osjećati suviše malenim i procijeniti da šteta (ili korist) koju čini nema na velikoj skali stvari nikakav zbiljski učinak. Nastavit će činiti ono što mu je jednostavnije. Zašto? Jer će smatrati da će odgovornost, umjesto njega, preuzeti netko drugi.
The Sustainable Fashion Forum iz tih uvida izvlači dobar zaključak.
Zajednica koja propagira održivu modu često za promidžbu koristi najcrnje moguće scenarije, šokira nas apokaliptičnim fotografijama životinja umotanih u plastiku i divovskih kula od otpada iz kojih suklja crni dim miješajući se s oblacima, javno prozivajući modne brendove koji još nisu usvojili održive prakse, i koristeći poruke koje raspiruju krivnju i grižnju savjesti kako bi potaknuo promjene u ponašanju potrošača. No one nemaju učinka. Barem ne onoliko koliko bismo voljeli da imaju. Negativne poruke gotovo nikada ne potiču pozitivno ponašanje, a nametanje krivnje redovito rezultira inatom ili, u najblažem scenariju, ravnodušnošću. Održiva moda uvijek se predstavlja kao svojevrsni kompromis, kao da, kupujući takvu odjeću, nešto žrtvujemo radi “višeg cilja”. No poanta čitave priče je da ništa ne bismo trabali žrtvovati, promjena u ponašanju trebala bi rezultirati time da se osjećamo dobro. Onako kako se, na kraju dana, svi želimo osjećati. Što bi se dogodilo kada bi održivost uskladili s inherentnim potrebama pojedinca i društvenom dinamikom koja utječe na ponašanje potrošača, mudro se pita The Sustainability Forum te nastavlja: Što bi se dogodilo kada bismo preoblikovali narativ oko održivosti predstavljajući ga kao atraktivan aspekt vrijednosti brenda, a ne kao ‘kompromis’?.
Ludilo je činiti istu stvar iznova i iznova i očekivati drugačiji rezultat, navodno je izjavio Albert Einstein. I to zbilja jest tako, tko god da je autor te mudre izjave natopljene svom ljepotom i težinom životnog iskustva. U svim dosadašnjim primjerima i nakon svih tragičnih ishoda kojima smo svjedočili, svijet je tek na trenutak zanijemio od šoka – i nastavio dalje. Ništa se značajno nije promijenilo. Posve je logično zapitati se stoga: Je li možda zbilja vrijeme za neke nove pristupe?
