Uprkos tome što se o važnosti održive mode govori sve glasnije i konzumenti postaju sve osvešćeniji, veliki brendovi brze mode nastavljaju da umnožavaju svoje godišnje profite. Da li zajednica koja propagira održivu modu može da nauči nešto upravo od fast fashiona?
Tina LončarMaj 5, 2024
Kada je, krajem aprila 2013. godine, popustila nejaka konstrukcija Rana Plaze, od nekadašnjeg poslovnog zdanja u bangladeškoj pokrajini Dhaka ostala je samo gomila sirovih betonskih blokova, prašina, i stotine etiketa koje su provirivale ispod ruševina zajedno sa šarenim komadima tkanine. U maniru svih velikih tragedija svedenih na surovu statistiku, urušavanje osmospratne zgrade koja je odnela 1.134 života tog kobnog jutra, zauzelo je mesto najsmrtonosnije nesreće u istoriji tekstilne industrije.
Kolaps jedne zgrade u dalekom Bangladešu, koja se do tad činila poput svake druge, naglo se utkao u sudbine hiljadu nama bezimenih duša koji sa teretom nečijeg nemara i danas žive. Ali Rana Plaza, nakon što se srušila tog aprila kao kula od karata, razotkrila je nešto mnogo tragičnije od pohlepe nadležnih u jednoj poslovnoj zgradi koji su ignorisali upozorenja i žrtvovali svoje radnike – postals je simbol nepravde i nehumanosti kapitalističkog sistema koji u svojim proračunima, tretirajući ljude samo kao brojeve, brine samo o profitu. Etikete, koje su zajedno sa šarenim komadima tkanine, lelujale vazduhom i ugnjezdile se u sivim kulama prašnjavog betona nosile su imena brendova čija odeća čini veliki deo ormara na Zapadu. U kakvim oronulim i nebezbednim zgradama rade ljudi, koliko im je posla plaćeno i koliko prekovremenog rada moraju da rade, a da se ne odvoje od šivaće mašine, a sve da bi prehranili sebe i svoju porodicu, pitanja su koja dotad gotovo niko nije postavio. Suočen sa novim spoznajama, svet je zanemeo.
I nastavio dalje.
Kada su svet obišle fotografije pustinje Atacama na severu Čilea, gde leži toliko tekstilnog otpada da je deponija odbačene mode vidljiva iz svemira, svet je zanemeo. I nastavio dalje. Kada je, 2014. Prvi put u istoriji, broj komada odeće koji su proizvedeni premašio je 100 milijardi, a nevladine organizacije su nam servirale fotografije plutajućeg đubreta koje formira čitava ostrva u okeanima, kornjače umotane u plutajuće čaršave providne plastike i nekada netaknute livade koje grcaju pod tonama odbačenih, ili jednostavno nikad korišćenih stvari, zanemeli smo od šoka i nastavili dalje.
Modna industrija, navodi Fashion Revolution, odgovorna je za 92 miliona tekstilnog otpada godišnje, a svake sekunde jedan kamion ispunjen odećom završi na deponiji ili biva spaljen. Sasvim je jasno da je takav sistem neodrživ. Da li je nekome uopšte stalo do brojeva? Najveća odgovornost, naravno, leži na samoj industriji i na zakonodavstvu koje bi trebalo da kontroliše njenu proizvodnju i poslovanje strožim propisima, ali pojedinac kao potrošač nosi na svojim plećima deo odgovornosti. I taj deo, kada bismo ga svi prihvatili, sasvim sigurno bi napravio razliku. Zašto to ne uradimo?
Pre desetak godina učestvovala sam u svojoj prvoj panel raspravi o održivosti. Iako je održana u prilično velikoj bioskopskoj sali, panelisti su bili skoro brojniji od publike. Bila je to tema o kojoj je, barem na našim prostorima, tek tada počelo otvorenije da se razmišlja i raspravlja, a velika većina održive mode tog vremena bila je prilično nepristupačna, skupa i estetski neprivlačna, blago rečeno. Ali vremena su se promenila. Negativan uticaj modne industrije na eko-sistem, manjkavosti u domenu prava radnika, kao i promene koje bismo mogli da uvedemo kako bismo ostavili što manje traga na planetu našim postojanjem, počeli su da se govore glasnije, svest potrošača se povećala, a održiva moda je postala mnogo pristupačnija, estetski privlačnija i cenovno dostupnija. Uprkos svemu tome, današnja situacija je mnogo alarmantnija nego što je bila kada sam vintage košulji sedela na panelu i, pred šačicom slušatelja, lamentirala o tragičnim scenarijima koji nam slede ako nastavimo dobro utabanim stazama. Danas svi znamo sve. Videli smo fotografije. Čuli smo zvuk alarma. Pročitali smo sve crne brojke koje uključuju odbrojavanja, sekunde, iduvne plinove, hemikalije i millione tona otpada. Šta nam je još potrebno? Zašto ljudi i dan danas, iako itekako dobro znaju koji je put „ispravniji“, i dalje radije kupuju fast fashion? Mislite da to nije tačno? U protekloj godini, kineski gigant brze mode Shein udvostručio je svoje prihode, dostigavši rekord od dve milijarde dolara profita i zabeleživši približno 45 milijardi dolara bruto robne vrednosti, izvestio je Financial Times početkom aprila. Kako je to moguće u svetu u kojem smo sve više „osvešćeni“?
The Sustainable Fashion Forum početkom aprila je na Instagramu objavio tekst koji me je naterao na razmišljanje, a to je uspeo da učini jer je temi o kojoj neumorno razmišljam već više od jedne decenije, pristupio iz potpuno drugog ugla. Odgovor na pitanje „zašto ne kupujemo održivu modu?“ našao je u ljudskoj psihologiji. Veći cenovni rang, koji se često pominje kao jedan od osnovnih faktora odbijanja potencijalnih kupaca od održive mode, nije pravi razlog. Kako bi potkrepili svoju tvrdnju navode istraživanje UBS Securitiesa koje otkriva da je prosečni kupac Sheina žena stara 34.7 godina sa godišnjim primanjima od 65.300 dolara i mesečnim budžetom od 100 dolara koje troši na odeću. Dakle, za većinu ipak nije stvar u novcu. Na kraju krajeva, mnogi fast fashion brendovi danas su cenovno poprilično blizu onima sa predznakom sustainable. Pa u čemu je onda stvar? Kada bismo bili potpuno racionalna bića, odgovor na to pitanje bio bi jednostavan.
Ali da se vratimo na psihologiju. I marketing.
Ako marketinška odeljenja fast fashion brendova nešto znaju onda je to način da za kupca stvore vrednost koju će biti spreman da zameni za novac, a ta vrednost je uvek u skladu sa suštinskim potrebama ljudskih bića – naša duboko usađena potreba da pripadamo, da budemo prihvaćeni, da pronađemo svoj status u zajednici u kojoj živimo. Dok individualnost i autentičnost zvuče romantično, većina nas ne želi da bude drugačija. Ne želi da se ističe, već želi se uklopi. A viralni modni trendovi nude upravo to. Njihova dopadljivost ne proizilazi iz njihove estetske vrednosti, već iz masovnog odobravanja, a ovo odobravanje je sigurna karta za ono što neumorno tražimo – pripadanje. Trend je, dakle, nešto poput „uniforme“ koja nudi automatsko prepoznavanje. Sudeći po podacima iz finansijskih izveštaja, ova težnja je mnogo jača od želje da se „spasi planeta“, čak i ako su potrošači svesni posledica svojih potrošačkih navika. Da je čovek, kao individua, potpuno racionalno biće, njegovi izbori bi bili jasni. Ali u situaciji u kojoj postoji difuzija odgovornosti, a u slučaju „spasavanja planete“ ona je rasuta na sve nas, postoji velika mogućnost da će se pojedinac osećati suviše malo i proceniti da šteta (ili korist) koju on čini nema bilo kakvog stvarnog efekta. Nastaviće da radi ono što je jednostavnije za njega. Zašto? Zato što će osetiti da će odgovornost, umesto njega, preuzeti neko drugi.
The Sustainable Fashion Forum iz tih uvida izvlači dobar zaključak.
Zajednica koja propagira održivu modu često koristi najcrnje moguće scenarije za promociju, šokira nas apokaliptičnim fotografijama životinja umotanih u plastiku i džinovske kule za otpada iz kojih crni dim kulja mešajući se sa oblacima, javno prozivajući modne brendove koji još nisu usvojili održive prakse, i koristeći poruke koje podstiču krivicu i grižu savest kako bi pokrenuli promene u ponašanju potrošača. Ali one nemaju efekta. Barem ne onoliko koliko bismo želeli da imaju. Negativne poruke gotovo nikada ne podstiču pozitivno ponašanje, a nametanje krivice redovno rezultira inatom ili, u najblažem slučaju, ravnodušnošću. Održiva moda se uvek predstavlja kao neka vrsta kompromisa, kao da kupovinom takve odeće žrtvujemo nešto zarad „višeg cilja“. Ali poenta cele priče je da ne treba ništa žrtvovati, promena ponašanja bi trebalo da rezultira time da se osećamo dobro. Onako kako, na kraju dana, svi želimo da se osećamo. Šta bi se desilo kada bi održivost bila usklađena sa inherentnim potrebama pojedinca i društvenom dinamikom koja utiče na ponašanje potrošača, mudro se pita The Sustainability Forum, i nastavlja: Šta bi se desilo kada bismo preoblikovali narativ o održivosti predstavljajući ga kao atraktivan aspekt vrednosti brenda, a ne kao ‘kompromis’?.
Suludo je raditi istu stvar iznova i iznova i očekivati drugačiji rezultat,navodno je izjavio Albert Einstein. I to je zaista tako, ko god da je autor te mudre izjave u kojoj se krije sva lepota i težina životnog iskustva. U svim do sada primerima i posle svih tragičnih ishoda kojima smo svedočili, svet je samo na trenutak zanemeo od šoka – i nastavio dalje. Ništa se značajno nije promenilo. Sasvim je logično da se zapitate: Da li je zaista vreme za neke nove pristupe?
