Dobrodošli u eru u kojoj je i fast fashion postao prespor

Svi znamo šta je fast fashion. Ali pitanje koje nas je mnoge mučilo i razdiralo jeste – zašto fast fashion? Na sreću, ta egzistencijalna komešanja smo brzo umirili. Gledajući tupim pogledom u ekran još jedno veče pre spavanja, nakon doze TikToka i Instagrama, klikćemo add to cart ispod one “genijalne” haljine od poliestera u mob wife stilu za samo 10 evra koja bi mogla da nam stigne već preksutra. Šta sad ako nemamo ideju gde i kako ćemo je obući. Sigurno će biti prilike na leto, pa makar za na plažu. I tako dok naš mozak i prsti dan za danom vode epsku bitku “kako obuzdati želju za nepotrebnom potrošnjom koju prati nepotrebna proizvodnja i nepotrebni hektri zemlje tekstilnog otpada”, stigla nam je verzija fast-fashiona na steroidima – instant fashion. A sad, prošlogodišnje brojke mogu zvanično da proglase njegovu dominaciju – Shein je sa duplim rastom u samo šest godina i astronomskom zaradom od 48 milijardi dolara, uverljivo prestigao i pobedio najveće fast-fashion igrače. Poput Zare i H&M-a, koji su zajednički skupili sramežljivih 12.4 milijardi dolara.

Od vune do poliestera

Neku varijaciju majčinog monologa o kvalitetu današnje odeće, svako od nas je u nekom trenutku morao da odsluša unutar svoja četiri zida. “Ma ne Nina, ono pre je neuporedivo naspram današnje ponude. Moje Levi’s farmerke koje sam kupila k’o devojka, trajale su sigurno 20 godina. A i znaš da tata ima onu jaknu u ormaru koju smo kupili nakon što smo se venčali. I evo je, stoji još tamo u ormaru.” Oni sa majkama poput moje, slušali su to i u prodavnici dok se naglas sablažnjavala pregledavajući šavove, rajsferšluse i džepove minucioznošću fizičara koji se bave Higgsovim bozonom. Nakon što sam tinejdžerski prevrnula triput očima da su mi gotovo ispale, jer sam isto smatrala izgovorom što ne žele da mi kupe nove Gas farmerke, danas ne samo da sam svesna da je mama bila u pravu (kao i uvek) već sva istraživanja pokazuju da se kvalitet materijala promenio nagore, i to u svakom pogledu. Na primer, novinari sjajnog Youtube kanala More Perfect Union napravili su zanimljivo istraživanje. Kupili su stare omiljene komade iz 90-ih i ranih 00-ih na ebayu, Depopu i Poshmarku. Zatim, otišli su u prodavnicu i kupili njihove aktualne pandane. Isto je usporedila Amanda MCcarty koja je radila 20 godina kao buyerka u modnoj industriji. Na primer, kod poređenja farmerki, farmerke iz 00-ih bile su teške 761 gram i napravljene od 100 % pamuka, a novije su manje od 720 g, i miks od pamuka i elastina. Takve će odgovarati većini ljudi i sprečiti vraćanja, ali sa druge strane, elastin smanjuje trajanje odeće jer su njegova vlakna plastična. Što se više peru, to pre pucaju, a kako imaju elastina, moramo više da ih peremo kako bismo ih vratili na originalnu veličinu. Što se tiče na primer Ambercrombie & Fitch džempera koji su stavili na test – pređašnji su bili napravljeni od 100 % vune, današnji od 100 % poliestera. Posledično, ne čudi što je današnja brojka kupovine odevnih komada toliko veća. Nije samo do toga da ne možemo da odolimo trendovima, razlika je u (ne)kvalitetu. On je toliko izražen da je prosečna osoba 90-ih kupila svega 12 komada godišnje, naspram današnjih 62. 

Uvertira u današnju eru

Glavni razlog tome jeste činjenica da su prodavnice imale samo prolećno/letnje i jesensko/zimske kolekcije i radili su ih otprilike 9 meseci unapred. Dok se odabrala tkanina, pronašle prave mere, iskomuniciralo sa fabrikom šta treba, pregledali uzorci, prave boje… I onda kad je brend naručio ogromne količine, jedino što su dalje mogli jeste da sednu i manifestuju prodaju. Međutim, zato su ljudi kupovali kvalitetne komade kojima je fokus bio na izdržljivosti i dizajnu. A kako je taj ezoterični pristup prodaji bio sličniji kockanju nego planskom, kapitalističkom sabiranju profita,, Zara se dosetila business modela koji je promenio ceo svet. 

Termin fast-fashion skovao je New York Times 1989. godine kada je pokušavao da opiše Zarin model poslovanja kada je stigla prva prodavnica u Ameriku. “Najnoviji trend je ono što tražimo” bio je njihov moto, a pohvalili su se i da im je potrebno samo 15 dana između nove ideje i da taj proizvod dođe u prodavnicu. Ono za šta je pre bilo potrebno 9 meseci, sada se rešilo za 15 dana. Kako? Ukratko, politika greige goods. Umesto da proizvodi van države, Zara je napravila high tech fabrike u svom dvorištu koje su bile povezane sa podzemnim tunelima sa sedištem, a u kojima su roboti proizvodili neobojene, nedovršene artikle – greige goods. Nakon toga, te artikle je raspačavala manjim fabrikama u blizini koje su te iste artikle bojili i sređivali. Radila je male “kolekcije” koje je slala prodavnicama a od kojih su brzo dobijali feedback šta se prodaje, a šta ne, kako bi zatim napravili dodatnu proizvodnju onog što ide i sličnih komada. Nisu trebali da predviđaju trendove unapred, već su te nedovršene artikle završavali u zavisnosti od roga šta ide. Naravno, to je pokrenulo lavinu sličnih brendova.

Photo: Riya Bajaj

Tome sad dodajmo recesiju 2008. i videćemo izvor fast fashion big banga. S obzirom na to da su sada kupci kupovali samo na rasprodajama, što se teško moglo promeniti, rodila se ingeniozna ideja. Šta ako ostave istu cenu od npr. 50 evra, ali, s obzirom na to da očekuju da će prodati na rasprodaji, naprave proizvod po toj sniženoj ceni. U ovom hipotetičkom primeru – 15 evra. Naravno, bilo je potrebne smanjiti troškove samog proizvoda kroz kvalitet dizajna, materijala poput sintetike, boja… I malo pomalo, ovom devolucijom, modnoj industriji se na piramidi podele na haute couture, ready to wear, bridge brendova i fast-fashion brendova sa više od 52 “mikro-sezone godišnje”, pridružio još jedan igrač. A on je spojio dva spomenuta biznis modela. Brzo izbacivanje komada na tržište koji je proslavio Zaru i glad za turbo niskim cenama koje se jedino mogu kreirati kompenzujući kvalitet komada.

Instant fashon

Kao ni kod pojave fast-fashiona, ni za pojavu instant fashiona nisu krivi samo društveni mediji i naša nemogućnost samokontrole. Ponovo se dogodila ista stvar, jedna savršena oluja fragmeneta koji su ga stvorili: nadogradnja Zarinog modela sa rastom tehnologije, naši inflacijom pogođeni novčanici koji žude za niskim cenama, dostupnost lošijih materijala, jeftine radne snage itd. Noviji, isključivo online brendovi poput Shein i Temu proizvode još brže od fast-fashion brendova. Za ono što je njima trebalo 15 dana, Sheinu treba 3 dana. Koriste sofisticirane algoritme kako bi nove stilove plasirali na tržište u tom neverovatnom roku. Dok je Zara mogla da napravi 35.000 različitih dizajna, Shein to napravi u par nedelja. Kako? Shein je samo nadogradio njihov model, ali sada je nešto sličniji Amazonu pa i Uberu. Sarađuju sa hrpom nezavisnih fabrika odeće širom Kine, koje su sa njima povezane real time i vide šta od komada ide i ne ide i po tome prilagođavaju svoju proizvodnju komada od, naravno, nekvalitetnih materijala po superniskim cenama. U trenutku. I ide im dosta dobro, prešišali su Amazon kao najveći retailer sa procenom vrednosti od 100 milijardi dolara! Čestitamo? Tako smo dobili komade od 10 evra za 10 pranja koje godišnje treba da kupimo 10 puta. Dosta lošija računica od farmerki moje mame iz Graza.

Ali da ne završim tekst u crnom tonu – nedavno izveštavanje ThredUpa istaklo je da se očekuje da će globalno tržište second-hand odeće narasti na 350 milijardi dolara do 2028. godine. Očito je da se ljudi vraćaju komadima sa početka teksta za koje su sigurni da su kvalitetni i izdržljivi. Širenje second-hand mode i recikliranja je još jedno obećavajuće rešenje za prekomernu proizvodnju brze mode. Na sreću, jer se legislativa, promena paradigme i ponašanje potrošača, nije pokazalo izglednim rešenjem za situaciju u kojoj se nalazimo.