Posao buyera je poprilično nepoznat u svetu modnih poslova uz koji se, samim tim, veže i niz miskoncepcija. Kako bismo razumeli šta buying sve podrazumeva razgovarali smo sa Ladom Seletković, buyerkom u luksuznoj robnoj kući KaDeWe u Berlinu, Marijom Obrvan, vlasnicom multibrand prodavnica Maria Store, i Majom Jovanović, vlasnicom i direktorkom beogradske kompanije MiaMaya Gold.
Tina LončarJun 10, 2024
Izbor dizajnerskih komada odeće i modnih aksesoara koji se smenjuju u izlozima multibrand prodavnica, mameći nas da zastanemo pored njih i dodamo ih na svoju listu želja, nikako nije slučajan. Koji će modeli sa piste, ili pak oni koji nisu nikada ni bili deo nekog fashion showa, završiti na vešalicama luksuznih modnih butika zavisi od mnoštva faktora. Taj izbor je rezultat pomno promišljene strategije, iskustva i znanja, negovanja dobrih odnosa sa partnerima, dubinskog poznavanja i analize tržišta, ali želja i estetike kupaca, kao i sposobnosti predviđanja trendova. Naravno, ovo poslednje osim dobrog razumevanja mode i svih njenih procesa uključuje i pomalo intuicije.
Razumevanje kupaca raznih profila i njihovih razloga za kupovinu i kupovnog ponašanja je ključno za uspeh u ovom poslu. Provela sam bezbroj sati studirajući prodajne Excel tablice, kako bih shvatila zašto se neki komadi odeće prodaju, a drugi ne. Kad analiziram prodajne rezultate, najradije počinjem od najlošije prodavanih artikala, jer se iz grešaka najbolje uči, govori mi Lada Seletković koja je, nakon završenog Ekonomskog fakulteta u Beču, radila u Zagrebu u robnoj kući Peek&Cloppenburg, da bi potom u Düsseldorfu završila i obuku za buyera i šest godina kasnije, „preselila“ u Berlin, u nemački KaDeWe gde danas radi kao buyerka. Prilikom procene novih trendova, oslanjam se na svoj ‘osećaj’, koji obogaćujem prateći modne revije, etablirane modne časopise i influensere koji su važni na našem tržištu. Psihologija je i ovde važna, jer ponekad osećanja mogu da zavaraju. Potrebno je prepoznati koji trendovi su nosivi i prihvatljivi za tvoje kupce, objašnjava i dodaje: Na primer, krzno koje je ponovno u modi (vintage, naravno, ne virgin), neće rezonovati sa kupcima koji su vegani i štedljivi, i ne vole da izgledaju upadljivo. S druge strane trend baletanki će vrlo verovatno biti veliki hit jer su te plesne cipelice udobne i vrlo nosive za svaki uzrast i figuru.
Marija Obrvan, vlasnica multibrand prodavnica Maria Store, Photo: Veronica Arevalo
Kolekcije za dizajnerske multibrand prodavnice poput Maria Storea naručuju se u showroomima brendova i modnih kuća, a termini naručivanja nekad su usklađeni sa terminima održavanja nedelja mode iako nema pravila. Sajmove posećujem samo za nekolicinu specijalizovanih brendova modnih dodataka, objašnjava Marija Obrvan koja je luksuznu modnu destinaciju Maria Store otvorila u Dubrovniku u leto 2007. godine, da bi joj 2010. pronašla i drugu adresu, u centru Zagreba, pa joj ove godine pridodala i Maria Man. Maja Jovanović čija MiaMaya, sedam godina nakon osnivanja, danas živi na nekoliko beogradskih adresa, ali i na online platformi, ima slično iskustvo: MiaMaya brendovi se biraju tokom nedelje mode u Parizu i Milanu u luksuznim showroomima. Scenografija showrooma i modeli koji ih nose tematski oslikavaju inspiraciju koju je dizajner osmislio. Selekcija i odabir je posebno organizovan za svaki brend u okviru njihovih prostorija profesionalno i tehnički dajući podršku i informacije o svim potrebnim detaljima.
Modne kuće ready-to-wear kolekcije obično prikazuju na modnim pistama u drugoj fazi buying sezone, a one su manje i služe imidžu. Glavni deo kolekcije je prikazan u salonima u prvom, ‘pre’ delu buying faze, objašnjava Seletković.
Lad Seletković, buyerka u luksuznoj robnoj kući KaDeWe u Berlinu
Kako se komadi iz najnovijih kolekcija modnih kuća naručuju otprilike devet meseci unapred, u leto za sledeću zimu i u proleće za leto iduće godine, buyer treba da raspolaže brojnim veštinama. Neke od njih su svakako dubinsko poznavanje tržišta, ali i preferencija vlastitih kupaca kao i ukusa kupaca pojedinih modnih brendova. Dobar buyer mora da prati nove kolekcije, trendove i bude informisan o najširem spektru zbivanja u svetu mode i stila ali jednako tako treba da poznaje navike i potrebe kupaca za koje naručuje nove komade. I, naravno, da zna matematiku i ima smisla za business, govori Obrvan. Sve te veštine pomoći će buyeru da donese odluku o narudžbni komada koji će imati najviše šanse da pronađu kupca do kraja sezone. Potrebno je svakako imati višu školu ili fakultetsko obrazovanje u modi ili managementu i određeni afinitet za modu, govori Seletković i pojašnjava: Razlog tome je taj što je posao izuzetno analitički i zahteva razumevanje ne samo modnih trendova nego i brojki. Zatim je važno imati i društvene i komunikacijske veštine, i umeće pregovaranja. Buyeri su na ‘prvoj liniji fronta’ između robne kuće i dobavljača i moraju da budu snažne ličnosti.
Takođe, ono što ne treba zanemariti je negovanje dobrih poslovnih odnosa sa brendovima. Odnosi su alfa i omega, kako bi rekli moji Nemci. Ne samo u svrhu postizanja što boljih komercijalnih uslova, nego i zato što bliska saradnja buyera i brendova omogućava kvalitetnu povratnu informaciju kupaca ka brendovima, što zatim pomaže brendovima da kreiraju uspešnije kolekcije, buyerima da postižu bolje rezultate, a kupcima da nađu komad odeće koji će zauvek voleti, a to se zove: win-win-win situacija, zaključuje Seletković.
Maja Jovanović, vlasnica i direktorka beogradske kompanije MiaMaya Gold
Trendovi (koji se danas menjaju neverovatnom brzinom) su važan faktor u proceni buyera kod narudžbine komada, ali svakako nisu presudan i jedini. Koji trendovski komad se isplati „udomiti“ na vešalici, nikako nije jednostavan izbor. Kada je reč o luksuznim odevnim komadima, brojni kupci zbog njihove cene često ciljaju na klasiku kojoj estetska upečatljivost ne varira u zavisnosti od kretanja trendova, a i ponekad je izuzetno teško proceniti šta će od trendova sa piste zaista zaživeti na ulicama pa je često potrebno osloniti na iskustvo i intuiciju.
Neke trendove i komade koji dominiraju modnim tržištem naprosto morate da imate, ali jednako je važan i lični feeling i ukus i stil, objašnjava Obrvan. Izbor mora da vas iznenadi kao na sceni, baš kao i umetnička predstava i zanat koji je potreban za stvaranje svakog komada odeće. MiaMaya zastupa veliki broj brendova i mi moramo da imamo u vidu različite aspekte estetske prirode, društvene i profesionalne afirmacije kao i lične normative naših klijenata, te da povezujemo različite modne trendove, kaže Jovanović naglašavajući kako je ono što čini luksuz kvalitet, estetika, ali i garant dugovečnosti jednog komada. Sami trendovi su često rezultat različitih uticaja, uključujuću kulturu, tehnologiju, društvene mreže, onoga što nose poznate ličnosti… Modni trendovi su stilski promenjivi jer danas internet i društvene mreže igraju ključnu ulogu u njihovu širenju, dodaje.
Naravno, s obzirom na svo znanje i veštine, predvideti šta će se na kraju prodati je posao koji dolazi sa neminovnim elementnom rizika. Rizik je vrlo bitan faktor u ovom poslu, jer treba biti brz u donošenju odluka kako bi se ulovila first-mover prednost spram konkurencije. Naravno, desilo mi se i da sam pogrešila kada sam kupovala za novu ciljnu grupu ili je to bio novi trend. Međutim, bitno je taj rizik doneti kalkulisano i sa merom kako ne bi primetno ugrozio rezultate, iskreno kaže Seletković. Što se tiče uticaja ličnog stila na posao, navodi da je neophodno razdvojiti ih. To dolazi sa godinama iskustva i bezbroj početnih grešaka. Lakše je ako razumete razne stilove i možete da se stavite u ‘cipele’ raznih profila kupaca. Moj stil je kameleonski. U Parizu ću biti tip-top i u štiklama, dok u Kopenhagenu idem u cool cargo pantalonama i patikama. Tako da razumem i mogu po osećaju da kupujem razne stilove, zaključuje.
Iako zbog putovanja na uzbudljive modne destinacije i kontakta sa lepim dizajnerskim predmetima, posao buyera deluje poput posla iz snova kojem je teško pronaći manu, i on, kao i svaki drugi posao, dolazi u paru sa setom izazova. Osim toga kako da izaberete najbolje komade koji će se vašim kupcima sviđati i koje će hteti da kupe najveći je izazov uskladiti svakodnevne obaveze sa vrlo intenzivnim kalendarom putovanja jer svaki brend ima svoje termine za održavanje showroom prezentacija koji se uglavnom jako razlikuju tako da sam u avionu gotovo svake nedelje, ističe Obrvan.
Prednosti su jasne – rad u modi, putovanja na atraktivne lokacije i uzbudljivi događaji. U ovoj branši zaista nikada nije dosadno! Izazovi su naporni pregovori sa dobavljačima, dugi radni dani puni sastanaka, biranje stotine artikala na dan, dan za danom, nedelju za nedeljom i pritisak za postizanjem uvek najboljih rezultata i rasta bez obzira na raspoloženje kupaca i trenutnu ekonomsku situaciju, ističe Seletković dodajući kako je istovremeno reč i o hiperkompetitivnoj branši: KaDeWe je najveća robna kuća u Evropi, a ima samo tri buyera za čitav ženski asortiman. Konkurencija se ogleda u pritisku da u svakom trenutku moraš da budeš ‘on top of your game’- da se ponašaš profesionalno, znaš svoje brojke napamet i po mogućnosti za to vreme izgledaš top. Jer konkurencija ne spava, dodaje uz osmeh.
Verovatno ne postoji nijedan posao na planeti oko kojeg oni koji se njime ne bave ne gaje određeni set iluzija. Svako od nas misli da zna kako izgledaju tuđi poslovi, ali činjenica jeste da se to „znanje“ bazira samo na pretpostavkama. Naravno, ako je reč o poslu o kojem mnogi maštaju, te pretpostavke najčešće se oslanjaju na romantizovanje koje počiva na onom kreativnom i uzbudljivom delu, a pritom izostavlja brojke, analitiku i Excel tablice. Ni posao buyera nije izuzetak, a često ni oni koji rade druge poslove u modnoj branši ne znaju tačno šta buying podrazumeva.
Mnogo ljudi meša naš posao sa poslom personal shoppera koji kupuje odeću za pojedince ili im pomaže kod odabira, govori Seletković. Česta miskoncepcija je i ta da svi buyeri biraju odeću isključivo na modnim pistama. Zapravo, samo mali broj brendova pokazuje mali deo svoje kolekcije na modnim pistama, a mase su obučene u komercijalne brendove sa nižim cenama koje odeću predstavljaju samo u showroomima. I treća, najveća zabluda, je da buyeri, pre svega, moraju da imaju stila i da razumeju modne trendove. A zapravo, to je podjednako važno kao razumeti analitiku, brojke i finansijski deo posla, zaključuje buyerka.
