Kako Ozempic preoblikuje modnu scenu

Trenutno smo usred Ozempic ere. Jedan od najpopularnijih pojmova poslednjih godina koji izaziva mnogo kontroverze prvobitno je osmišljen kao lek za dijabetes i GLP-1 lek, ali eksplodirao je u popularnosti kao rešenje za mršavljenje, posebno među bogatom elitom. Kako se efekti Ozempica šire u svet mode, tržište polovne odeće se kao rezultat toga preoblikuje.

Tracy Sun, suosnivačica i potpredsednica za trgovinu u Poshmarku, peer-to-peer tržištu polovne robe sa sedištem u San Franciscu, već svedoči znakovima promjne koja proizlazi iz GLP-1 agonista. „Sa pojavom ovih novih lekova, očekujemo da će Poshmark podržati naše kupce kroz još jednu životnu promenu,“ kaže Sun.

Podaci Poshmarka otkrivaju značajan porast oglasa za preprodaju ženske odeće većih veličina na platformi u poslednje dve godine, uključujući porast od 103 posto za veličinu 3XL, 80 posto za 4XL i 73 posto za 5XL. Kompanija je takođe obavestila o povećanju od 78 posto novih oglasa koji spominju „gubitak težine“ u naslovu ili opisu dok prodavači nastoje da se reše predmeta koji im više ne odgovaraju. Iako ovi brojevi sugerišu da se kupci rastaju od odeće većih veličina nakon što su izgubili kilograme, distribucija veličina u porudžbinama ostaje dosledna, bez značajnog povećanja potražnje za manjim veličinama, kaže Sun. „Primećujemo pomake u ponudi i potražnji,“ dodaje, „i pažljivo pratimo ove trendove kako bismo ostali usklađeni sa kupcem.“

Vestiaire Collective, B Corp sa sedištem u Parizu koji olakšava prodaju premium polovne robe online, takođe je otkrio obrasce koji bi mogli da budu povezani sa povećanom upotrebom Ozempica. „Anegdotalno, neki prodavci su nam rekli da prodaju jer su se njihove veličine promenile“, kaže portparol brenda za Vogue Business.

Ponuda i potražnja

Dok se modna industrija bori sa ovim razvojem događaja, implikacije za tržište preprodaje su složene. Neil Saunders, direktor maloprodajnog odeljenja Globaldatae, ističe da smo još uvek u ranoj fazi što se tiče uticaja Ozempica. „Platforme za preprodaju treba da analiziraju obrasce ponude i potražnje, posebno sa potencijalnim prilivom odeće većih veličina,“ napominje.

Jim Davis, glavni direktor prihoda Goodwillfindsa, online prodavnice polovne robe koja prodaje donirane predmete iz Goodwill prodavnica širom SAD-a, primetio je rastući trend pojedinaca koji doniraju odeću nakon značajnog gubitka težine pripisanog lekovima poput Ozempica.

Porast donacija odeće predstavlja jedinstveni izazov specifično za platforme za preprodaju. „Goodwill bi potencijalno mogao da se suoči sa istim problemom sa kojim se susreću drugi brendirani trgovci na malo,“ objašnjava Davis.

„Ako je priliv donirane robe unutar određenog raspona veličina, a potražnja se kreće prema manjim veličinama, ovi veći predmeti se možda neće prodati. To stvara problem u smislu naše ekološke, društvene i upravljačke misije da sprečimo da bilo što završi na deponiji.“

Problem upravljanja neravnotežom zaliha — koji proizlazi iz gubitka težine izazvanog Ozempicom ili na drugi način — mogao bi da optereti tržišta preprodaje izazovom usklađivanja njihovih zaliha sa promenjivom potražnjom potrošača, kaže Saunders. „Iznenadni priliv odeće većih veličina mogao bi biti problematičan, posebno za platforme bez snažne potražnje u toj kategoriji,“ dodaje, savetujući kompanijama za preprodaju da ulažu u analitiku kako bi postigle delotvornost u asortimanu veličina.

Za modne brendove koji razmišljaju o pokretanju sopstvenih programa preprodaje, trend predstavlja i prilike i izazove. Provajderi tehnologije za preprodaju poput Trovea, koji pokreće platforme za preprodaju u vlasništvu brenda za Levi’s, Patagoniu i Carhartt WIP, već pomažu odevnim markama da kapitalizuju ekološke koristi i potencijal kružne ekonomije preprodaje. Pokret mršavljenja koji proizlazi iz upotrebe lekova poput Ozempica mogao bi da prevagne za firme koje razmišljaju o pokretanju programa polovne odeće. „Brendovi vide preprodaju kao način da ponovo preuzmu kontrolu nad time kako se njihovi proizvodi predstavljaju, cene i održavaju,“ kaže Saunders. „To je način učestvovanja na tržištu uz istovremeno osiguravanje da njihovi artikli budu usklađeni sa vrednostima njihovog brenda.“

Projekti koji uključuju preprodaje u vlasništvu brendova mogli bi takođe da služe kao strateški alat za marke koje se suočavaju sa uticajem lekova za mršavljenje. „Za potrošače koji prolaze kroz značajne promene težine, programi preprodaje brendova nude praktičan način za zamenu starih veličina novima,“ kaže Terry Boyle, izvršni direktor Trovea, koji je nedavno stekao Recurate, tehnološkog partnera za preprodaju Michael Korsa, Another Tomorrowa i Mansur Gavriela. „To je privlačna opcija za potrošače i pametan potez za brendove da zadrže lojalnost kupaca.“ Davis iz Goodwillfindsa veruje da će neki brendovi verovatno uvesti programe koji omogućuju kupcima da zamene odeću koja im više ne odgovara kao rezultat gubitka težine — pametan način da zadrže udeo u novčaniku kupca.

Predviđanja budućnosti tržišta polovne odeće

Preprodaja je poslednjih godina bila jedan od retkih pokretača rasta u maloprodaji. Predviđa se da će tržište polovne odeće doseći 367 milijardi funti do 2028. godine, prema najnovijem izveštaju o preprodaji online platforme za preprodaju Thredup. To je više nego dvostruko od globalne vrednosti sektora od 108 milijardi funti u 2021. godini i verovatno ne uzima u obzir makro trendove poput nedavne pojave popularnih injekcija protiv gojaznosti

U anketi sprovedenoj na više od 5.577 odraslih Amerikanaca, najmanje 5 posto Amerikanaca koristilo je ove lekove, prema istraživačkoj firmi Gallup.

Ukupno, 12 posto odraslih izveštava da je u nekom trenutku koristilo GLP-1 lekove, sa njih 6 posto koji ih trenutno uzimaju, prema podacima ankete koji su objavljeni u maju od strane KFF-a, organizacije za zdravstvenu politiku u SAD-u. Devet posto američke populacije, ili 30 miliona pojedinaca, moglo bi uzimati GLP-1 lekove za mršavljenje do 2030. godine, prema JP Morganu.

Svi ovi podaci sugerišu da se industrija preprodaje odeće suočava sa onim što bi moglo biti „savršena oluja“: brzo menjajuće veličine tela Amerikanaca i odbačena odeća sudaraju se sa stalnom ponudom polovne odeće putem online prodavnica.

Iako se veliki deo transakcija preprodaje odvija putem brojnih e-commerce stranica i tržišta, fizičke prodavnice ostaju ključna komponenta u činjenju polovne robe dostupnom. Neke prodavnice polovne robe u zajednici već povezuju farmaceutske proizvode za mršavljenje sa povećanjem donacija odeće većih veličina. Za Janet Curran, vlasnicu Do Good Co, neprofitne butike koja prodaje vintage i polovnu modu u korist lokalnih dobrotvornih organizacija, lekovi poput Ozempica izazivaju „veliki pomak na tržištu održivosti“ oslobađanjem novog talasa — često visokokvalitetne — odeće u kanale preprodaje.

„Primetili smo entuzijazam žena i muškaraca koji su izgubili težinu i imaju nov pogled na život,“ kaže Curran. Budući da se prodavnica oslanja na donacije iz zajednice, zalihe su nepredvidljive, ali ona ukazuje na „porast luksuznih donacija iz ovog GLP-1 ludila“ kada organizacija održava događaje prikupljanja. Odeća Oscara de la Rente, Max Mare i Chanela samo su neke od nedavnih donacija u veličinama 12 i 14 koje stižu u Do Good Resale — izrazita razlika od tipičnih trendova, prema kompaniji. „U našim zalihama je veliki Burberry kaput za kišu koji neće trajati ni mesec dana,“ kaže Curran.

Dok dugoročni uticaj lekova za mršavljenje na tržište preprodaje mode ostaje neizvestan, jasno je da industrija mora da se prilagodi razvoju ponašanja potrošača.

Brendovi mogu iskoristiti ovaj trend, na primer, partnerstvom sa platformama za preprodaju i ponuditi prilagođene usluge poput programa osvežavanja garderobe i promovisati održive modne prakse, poput krojenja. Dodatno, mogli bi da razmotre stvaranje fleksibilnih opcija veličina poput farmerki „jedna veličina za četiri“ à la Good American, ili pokretanje kampanja koje privlače potrošače koji doživljavaju značajne promene kad je o veličini tela reč, pozicionirajući se kao saveznici u njihovoj stilskoj i telesnoj evoluciji.

Implikacije fenomena Ozempica još uvek se razvijaju, bez jasnog smera za njegov uticaj generalno na čovekovo telo, a onda i na sektor polovne robe. Ali svako ko ima udela u u ovom sistemu pažljivo će posmatrati kako ovim lekovima za mršavljenje raste popularnost i uzrokuje mršavljenje miliona potrošača. „Mi smo na početku putovanja koje bi moglo da preoblikuje pejzaž modne preprodaje“, kaže Boyle

Vogue Business