"Mokre" farmerke i suknje-peškiri: Kad ćemo prestati da padamo na "anti-kapitalističke" trikove?

Pre desetak dana par „mokrih“ farmerki britansko-italijanskog luksuznog brenda Jordanluca zapalio je internet. Nakon što su debitovale na pisti za kolekciju jesen/zima 2023, kontroverzne farmerke postale su iznenadni viralni hit nakon što su osvanule u New York Postu 26. aprila. Munjevitom brzinom pretvorili su se u vesti širom planete, popunjavajući naslove TMZ-a i Daily Maila, ali i dnevnog televizijskog programa.

Dizajnirane tako da izgledaju kao da se onaj koji ih nosi upiškio, farmerke su izazvale različite reakcije: bes, gađenje, zbunjenost. Zašto bi iko nosio ovo?, jaukali su kritičari koji su se žalili na cenu od 800 dolara. Drugi su bili zainteresovani. Tokom sledećih nekoliko dana, promet na web stranici brenda Jordanluca povećao se za više od 1.000 posto, dok je preostalih 70 posto farmerki na zalihama prodato.

Iako je viralnost rezultirala prodajom, duo Jordanluca (brend su osnovali Jordan Bowen i Luca Marchetto 2018. godine), kontroverzne farmerke je zamislio kao nastavak njihovog istraživanja fetiša kao osnovnog koda kuće i niko nije mislio da bi mogle da budu bestseller. Uprkos obilju zahteva, odlučili su da zaustave proizvodnju farmerki i da ne kapitalizuju buzz koji se stvorio na društvenim mrežama. Farmerke se bave fetišem u njegovom najčišćem obliku, objasnio je koosnivač brenda Bowen. Međutim, uzbuđenje koje se rasplamsalo oko njih pretvorilo ih je u neku vrstu komentara o kapitalizmu i fetišističkom odnosu koji imamo prema stvarima, dodao je drugi koosnivač Marchetto.

Farmerke su komentar na činjenicu da nam zapravo ne treba više odeće, ali sa stvarima imamo opsesivan odnos, kaže Marchetto. Potrošački mentalitet je neugodan fetiš. Kupujemo stvari ne zato što nam trebaju, već zato što nam donose emocionalno uzbuđenje. Jordanluca je sada postao ‘deo ove viralne potrošačke spirale’, priznaju, ali upravo je to razlog zašto su odlučili da ne nadopunjuju nove zalihe farmerki.

Neki od najvećih uspeha u modi tokom poslednje decenije su pratili upravo ovu taktiku, kreirajući smešnu odeću vrednu meme materijala, a koja je služila kao svojevrstan komentar na račun kapitalizma. Ironično, to najčešće donosi profit luksuznim brendovima i konglomeratima. Jordanluca je dokaz da, kada se pravilno upakuju, potrošači zaista padaju na marketinške trikove tog tipa.

Koncept je potekao od luksuznog brenda ready-to-wear odeće Vetements koji su 2014. godine osnovali gruzijski dizajneri Demna i Guram Gvasalia. Vetements je u potpunosti poremetio industriju svojim iskrivljenim prikazima često banalnih komada garderobe, poput DHL majica, oversized dukserica koje su prisvojile konzumerističke logotipe i ružnih dad sneakers. Braća su održala svoj „anti-kapitalistički“ show za sezonu proleće/leto 2020 u McDonald’su na Champs Élyséesu na kojoj su modeli šetali u majicama sa natpisom „Hello I am Capitalism“ (a koje su se kasnije prodavale za 600 dolara), a zvanice su pred sobom imale jelovnike nazvane “Kapitalism” i “Global Mind Fuck”.

Takav pristup oslanja se na post-sovjetske korene braće Gvasalia. Odrastajući kao tinejdžer u Tbilisiju, Demna je jednom rekao za System Magazine: Sećam se trenutka kada sam prvi put video limenku Coca-Cole i pomislio da je nuklearna bomba. Ova perspektiva outsidera u modnoj zajednici je dočekana sa dobrodošlicom. Hype oko Vetementsa je brzo rastao, a brend su redovno nosili Rihanna, Kanye West i Kendall Jenner. Iako nikada nisu zvanično objavili finansijske podatke, prema WWD-u prihodi su se približili 100 miliona dolara 2017., a brend i njihov neobičan pristup iznedrili su novu generaciju dizajnera koji svojom apsurdnom modom, često podstičući kreiranje memea, daju komentar na račun kapitalizma. Švedski brend Avavav sa „Cash Cow“ majicama i „Filthy Rich“ duksericama je jedan od primera.

Međutim, kao što je modna istoričarka Elizabeth Wilson jednom rekla, Moda je dete kapitalizma. Dizajneri koji prodaju skupe komade ubrzo završe tako što profitiraju od samog sistema koji kritikuju, a granica između komentara i marketinškog trika je tanka, pogotovo kada je viralnost njena nuspojava.
Mislim da dizajneri koji idu tim putem mogu da pomešaju smeh publike sa stvarnim komentarom, objašnjava modni kritičar Ryan Yip dodajući da, iako publika može nešto da smatra smešnim ne znači da ta odeća ima stvarni uticaj. Umesto društvenog komentara ono postaje marketinški alat što, logično, ide na ruku kapitalizmu, a ne protiv njega.

Zašto bi iko kupio te proizvode?

Odeća koja kritikuje kapitalizam često je ružna, smešna ili jednostavno nenosiva. Zašto postoji tako velika potražnja za tim?

Moguće je da dizajneri imaju anti-kapitalističku poruku na umu, ali mislim da to nije razlog zašto ljudi pokazuju interes za te proizvode, objašnjava psiholog i predavač na London College of Fashion Patrick Fagan osvrćući se na razliku između stavova i ponašanja i nastavlja: Ružnoća, raznolikost, iznenađenje, gađenje. To su stvari koje privlače pažnju. Takođe, u svom pojašnjenju ukazuje da je prvi korak u kupovini da se proizvod primeti, što faktor iznenađenja čini odličnom strategijom za brendove. Fagan ističe i da je naglašavanje cene proizvoda ključno jer na taj način oni koji ih nose (a mogu da ih priušte) izražavaju svoj društveni status.

U slučaju ‘ridikulozne’ odeće, ljudi se osećaju ‘sofisticiranima’ ako ‘razumeju’ stvari, a one koji im se smeju posmatraju kao one koji ‘ništa ne razumeju, objašnjava Yip. On tvrdi da oni koji „shvataju poruku“ ne misle da brend od njih želi da izvuče novac već smatraju da njihovo učestvovanje u toj igri znači razumevanje i ponekad, pripadnost brendu. To je dobrovoljna transakcija, jedan dobija novac, drugi dobija znak kulturne sofisticiranosti, kaže on.

Jesica Wagstaff, teoretičarka mode i spisateljica, govori da ljudi mogu da izmisle razne razloge za kupovinu ovih komada, ali u većini slučajeva oni samo žele da budu prvi. Njihov ukus i status zavisi od toga. Nije bitno da li su stvarno usklađeni sa tim kako odeća komunicira ili kako izgledaju u njima.

Da li će takvi marketinški trikovi ikada izgubiti efektivnost?

Iako je bilo moguće kritikovati kapitalizam i istovremeno stvarati poželjne proizvode, Wagstaff smatra da bi taj princip mogao da izađe iz mode. Sa tako brzim ciklusima trendova, sa 52 sezone godišnje, usponom brze mode, i kapitalizmom koji stoji u središtu industrije više nego ikad pre jako je teško podržati ovaj pristup.

Svoj princip Demna je iz Vetementsa preneo je na Balenciagu, gde je imenovan za kreativnog direktora 2015. godine. Pod njegovim vođstvom, Balenciaga je počela da prodaje „kese za smeće“ po ceni od 1.740 dolara, „ružne cipele“ u saradnji sa Crocsom (koje se prodaju za gotovo 700 dolara) i poznate Paris patike, koje su bile prljave i izlizane, a cena im je iznosila 2.000 dolara. Balenciagina resort 2023 revija „Money is the Biggest Fetish in the World“ slala je poruku da smo svi „robovi kapitalizma“. Ironično, poslednji put kad je Kering objavio prihode Balenciage u 2021. godini, brojka koja se spominjala bila je 1.2 milijarde eura.

Uprkos tome, potrošačima se to svidelo. Balenciaga se redovno pojavljivala u prva tri najpopularnija brenda između drugog kvartala 2016. i trećeg kvartala 2022. Međutim, nakon kontroverznih reklamnih kampanja koje su izazvale gnev javnosti, brend je završio na 11. mestu sa prvog mesta, a Demna je odlučila da se vrati „umetnosti stvaranja“ dizajnirajući svoju prvu haute couture kolekciju za jesen/zimu 2023.

Iduće dve sezone se činilo da je Demna završio sa erom „trikova“, vratio kodovima kuće i posvetio visokokvalitetnoj izradi odeće. Tako je i bilo sve do kraja 2023. godine kada je lansirao suknju koja izgleda poput peškira opasanog oko struka (po ceni od 925 dolara) i Erewhon torbe.

Fagan tvrdi da su brendovi koji se ponašaju na ovaj način odličan primer najgorih izliva kapitalizma, i nastavlja: Radi se o vrebanju ljudskih emocija i slabosti kako bi se na njima zaradio novac. Zapravo, to je kapitalizam u svom najgorem ekstremu. Jordanluca je svestan tog paradoksa. Koncept [traperica] je svakako komentar, ali sam proizvod je deo kapitalističke strukture“,kaže Bowen, dodajući da je „kapitalizam spektar“. Ultimativni fetiš za nas je da znamo da ‘mokre’ farmerke, kojima raste vrednost, ne moraju da hrane sistem tako da ih proizvodimo sve više, objašnjava. Ali sve ovo govori nešto o svetu, a to je ono što moda mora da uradi, nastavlja on. Za suosnivače brenda, njihova vrednost se nalazi u dijalogu koji podstiču. Ili bi trebalo da živite u pećini i ne radite ništa, kaže Marchetto.

Štaviše, trikovi dugoročno mogu da stimulišu kreativnost brenda. Kao i druge umetničke forme koje leže između umetničkih i praktičnih, brendovi treba da prodaju da bi preživeli, slaže se komentator Yip. Iako trikovi i neobični odevni predmeti mogu da poguraju brendove poput Jordanluce u mainstream, Wagstaff smatra da to ne bi trebao da bude temeljni kod brenda. Postajemo umorni od toga da sve moramo da shvatimo, nastavlja ona. Kada nas godinama bombardujete trikovima, iz sezone u sezonu, više nema šta da nas iznenadi. Magija mode je izgubljena ako poruka počne da deluje isprazno, ili ako glasniku više ne verujemo, zaključuje.

Vogue Business