Od banane do brendiranog kolača, kakva je veza između mode i hrane?

Pa ovo miriše identično kao paradajz iz bakinog vrta kada ih zalivam leti, pomislila sam oduševljeno, primičući nos crvenoj „ciglici“ Loewe sapuna, nastojeći da što dublje udahnem tu čarobnu esenciju leta. Kako je španska modna kuća uspela da rekreira tako specifičan miris, koji je toliko veran da u meni automatski podstakne navalu uspomena i osećaj bezbrižnosti, i dalje mi je nepoznanica. Međutim, zahvaljujući tome, sapun već mesecima netaknut visi pored ogledala – da me, u tmurna zagrebačka jutra, barem na trenutak odvede u moj hvarski vrt okupan suncem, srećom i bojama. Iako je brend kolekciju Tomato Leaves lansirao 2020. godine, ona je poseban zamah doživela 2023. kada je leto označila vladavina estetike Tomato Girl Summer, a Jonathan Anderson je internetski meme pretvorio u torbu i stvorio instant hit godinu dana kasnije. O viralnoj torbici koja oblikom oponaša fino sazreli domaći paradajz i dalje samo maštam, ali dok čekam da mi jednog dana izmanifestovana samo sleti u krilo, ne mogu da se ne zapitam: Zašto je spoj mode i hrane toliko neodoljiv? 

Koncept spajanja mode i gastonomije nije nov. Kralj campa, Jeremy Scott u svojoj kolekciji za jesen/zimu 2014. je na Moschino pistu doveo McDonald’s – modeli su pred očima publike koračali u kombinacijama crvene i žute koje čine prepoznatljiv deo brand imidža fast food lanca, sa dodacima u obliku kutija za krompiriće i torbama koje su podsećale na Happy Meal. Kreacije nadahnute hranom (najčešće nabijenom dobrom dozom holesterola) provlačile su se kroz njegove kolekcije i pre i posle tog trenutka, a inspiraciju za uvođenje visokokaloričnih obroka u svoje modne vizije Scott je crpeo iz svog ironičnog pogleda na konzumerizam. Međutim, iako i danas moda koristi hranu kao alat za kritiku društva, gastronomija se u modnom svetu ipak najčešće pojavljuje u sasvim drugom kontekstu. Osim što je reč o potrebi (i užitku) koji je univerzalan, brendovi luksuzne mode došli su do zaključka da stvaranje dubljih poveznica sa brendom ne dolazi samo iz odevanja naših tela – već i iz toga da nahrani naša čula. Mlađe generacije, pokazuju saznanja platforme Pinterest, ne zanima samo kako nešto izgleda, već i to kakvo senzorno iskustvo donosi.

Photo: Courtesy of Loewe

Kada je reč o luksuzu, potrošači više ne traže samo pojedinačne proizvode – žele brend koji se skladno uklapa u njihov životni stil, svetonazore i estetiku koja se preliva kroz različita područja svakodnevice. Upravo zato luksuzne modne kuće ne prodaju samo komade odeće i (pre)skupe torbe, već nude čitave živote sa sopstvenim logotipom – od kozmetike, dekora, nameštaja i umetnina, pa sve do hrane. Međutim, ono što gastronomiju izdvaja iz tog luksuznog ekosistema jeste njena dostupnost: dok torbu od nekoliko hiljada evra može priuštiti retko ko, komad torte sa logotipom od čokolade i malina je, ma koliko god skup bio za jedan desert, ipak mnogo pristupačniji.

Jedan od prvih luksuznih modnih brendova koji je ušao u svet ugostiteljstva bio je Giorgio Armani, koji je 1998. godine otvorio svoj prvi restoran u Parizu. Armani danas upravlja sa više od dvadeset ugostiteljskih objekata širom sveta, a restorani su strateški smešteni u blizini njegovih butika ili unutar Armani hotela, a svaki prostor odražava dizajnersku filozofiju brenda uključujući elemente iz Armani/Casa kolekcije nameštaja. Naravno, možete i pojesti omiljenu testeninu gospodina Armanija, za potpuni doživljaj. Nakon pionirskog ulaska proslavljenog italijanskog dizajnera u ugostiteljske vode, i drugi luksuzni brendovi pratili su ovaj primer. Roberto Cavalli otvorio je svoj prvi Cavalli Caffè 2002. godine, dok je Ralph Lauren pokrenuo svoj prvi restoran, RL Restaurant, u Chicagu 1999. 

Danas verovatno ne postoji ni jedna veća modna kuća bez restorana, caffe bara ili nekakvog usputnog pop-up projekta u spomenutom domenu. Gucci je 2018. godine otvorio svoju Gucci Osteriju u Firenci u saradnji sa renomiranim chefom Massimom Botturom, Dior ima svoj Dior Café u kojem goste dočekuju ručno oslikani tanjiri i kolačići sa monogramom, a u novije vreme na gastro mapu upisao se i Lacoste. Le Café Lacoste, koji se otvorio u Berlinu pa zatim u Monte Carlu, krasi enterijer u prepoznatljivoj zelenoj boji i brendirani tanjiri sa desertima u obliku krokodila. Društvene mreže obožavaju iTiffanyjev Blue Box Café još otkako je prošao temeljnu renovaciju 2023. i iznova otvorio svoja vrata na Petoj Aveniji – u tirkiznoj boji brenda i kulama od kolača koji stoje na elegantnim staklenim poslužavnicima. Nabrojati sve modne kuće u gastro biznisu naprosto je nemoguće. Luksuzni brendovi znaju da „ljubav ide preko stomaka“ ili, ako želite da budem manje romantična (i realna, ok!) – da hrana naprosto čini veliki deo lifestylea. Fine dining je tu da donese i ukuse i estetiku. 

Osim ugostiteljskih objekata, brendovi su fascinaciju hranom preselili i na društvene mreže. Kraljica strpljivog pripremanja hrane from scratch, Nara Smith, „umesila“ je i ispekla Marc Jacobs torbicu, a Burberry je snimio čitav serijal sa poznatim licima u kojem oni objašnjavaju kako prave svoj omiljeni čaj (so British!). Čak se i sladoled na vrućem asfaltu rastapa u obliku njihovog amblema koji prikazuje viteza na konju, a  Jacquemus je oznake svog brenda stavio na banane. U kampanju naslovljenoj GOING BANANAS FOR JON, Jon Gries (iliti Greg iz The White Lotusa), ogoljenog torza jede bananu, a šta misli o tom tropskom voću jasno poručuje i transparentnom I LOVE BANANAS.

Da su banane hit u svetu francuskog dizajnera govori i to što ih je Simon Porte Jacquemus učinio i glavnom temom na otvaranju svoje prve prodavnice u Los Angelesu koju je nedavno otvorio. Goste je dočekala šarmantna pijaca prepuna banana, dekoracija je bila u potpunosti žuta, odeća je bila prekrivena motivima banana, a ispred prodavnice je bio parkiran orgoman automobil u obliku banane. Svi znamo da Jacquemus ide all the way. Chopova Lowena imala je hit u kolekciji za proleće/leto 25 kada je jednu od svojih torbica ukrasila teglicom Hellmann’s majoneza, a u sekciji „umaka za pomfrit“ istakla se i Kate Spade sa Heinz ketchup kolekcijom. Kada je reč o povezivanju mode sa hranom, brendovi imaju pregršt opcija – od organizacije evenata i kampanja do kreiranja proizvoda sa tematskim dizajnom. A čini se da im otkrivanje gde još mogu pronaći pokoju neotkrivenu nišu poprilično dobro ide.

Heinz x Kate Spade

„Spajanje hrane i mode uspeva zahvaljujući višesenzornom storytellingu koji spaja ukus, dodir i vizualnu privlačnost“, objašnjava za Vogue Business Riani Kenyon, antropološkinja i analitičarka potrošačkog ponašanja u Canvas8. „Ova konvergencija omogućava brendovima da prodube emocionalnu povezanost stvaranjem nezaboravnih i novih iskustava.“ Zašto moda i hrana tako dobro pristaju jedna uz drugu? Zato što je hrana nešto što je univerzalno, svako od nas ima omiljeni čaj i zna kako izgleda pijaca puna banana, hrana nudi beskonačne mogućnosti za kreativnost i maštu, ali nas povezuje i na emotivnom nivou – budi osećaj prijatnosti jer u njoj tražimo utehu, može nas oduševiti ili učiniti nostalgičnima. Upravo takve emocije preplave me svaki put kad pomirišem onaj divni Loewe sapun koji miriše na tek zaliveni paradajz, a taj me miris u trenu vrati u moj ostrvski vrt dok zalazi sunce. Šta god da brend na kraju prodaje, sigurna sam da su upravo to emocije koje svi žele da probude.

@marcjacobs The Tote Bag, made from scratch by @Nara Smith ♬ original sound – marcjacobs

Intro video: Courtesy of Burberry