Neizvesnost poput magle sve više zavija luksuz, a odraz zabrinutosti iščitavamo u pogledima i onih donedavno najoptimističnijih. Petar Trbović u razgovoru sa Madeleine Schulz, Vogue Business novinarkom i stručnjakinjom, analizira šta modnu industriju očekuje u ovoj turbulentnoj godini.
Petar TrbovićMart 20, 2025
Između gustog rasporeda New York Fashion Weeka i uzbuđenja koje vlada oko revija, o trenutnom stanju na tržištu luksuza razgovarao sam sa Madeleine nadajući se da će me njena ekspertiza razoružati od pesimističnih osećaja koje gajim na ovu temu u poslednje vreme. Sneg koji je prekrio New York usred prikazivanja kolekcija i izazvao opšti khaos činio se savršenim krivcem najvećih modnih problema, ali ni sama Madeleine ne gaji optimističnije nade na moje pitanje da li preterujem ako kažem da je luksuz pred slomom.
„Ne mislim da je to preterana reakcija – pogledajmo samo Keringove poslednje poslovne rezultate (ali i drugih!). Pritom, ne radi se samo o prihodima – čini se da smo na prekretnici sa luksuzom gde su potrošači umorni ne samo zbog ogromnih razlika između cene i kvaliteta već i od bezličnosti koju prepoznaju u mnogim kolekcijama; i konstantna bujica modnih šuškanja oko kreativnih direktora koji dolaze i odlaze gotovo svakog meseca. Luksuz trenutno operiše u takvoj vrtoglavoj brzini da se, čini se, nešto mora dogoditi. Napori da se stvari koriguju kasne, i moraju da obuhvate kako proizvod tako i brendiranje kako bi ponovo luksuz učinili dostupnijim i željenim kod potrošača.“
Dok najnovije kolekcije pristižu na police i u izloge najavljujući uzbudljivo proleće ispunjeno fantastičnom modom koja čeka da bude otkrivena, ispod površine, poslovna predviđanja za jednu od najmoćnijih industrija na svetu nisu nimalo optimistična. Da odmah na početku bude jasnije, daleko je moda od svoje propasti, a trenutak stagnacije/pada kroz koji trenutno prolazi evidentan je i dobrim delom ga je zaslužila sopstvenim zaslugama. Ekonomska nesigurnost, dinamika tržišta, geografski dispariteti i promene u ponašanju kupaca neminovna su realnost sa kojom se modna industrija suočava.
Kontinuirano usporavanje i pad sada se čine poput krize na tržištu luksuza kakvoj nismo svedočili već dugo vremena. Značajno je i to da većina brendova ne uspeva da nađe načine za borbu protiv toga. Prostora za oporavak, pa čak i rast svakako i dalje ima, ali čini se da će 2025. za mnoge brendove biti prelomna godina. Predviđanja su da će se rast za one koji uspeju da ga ostvare stabilizovati na niskim jednocifrenim brojkama, a po prvi put, još od 2010. godine (uz izuzetak razdoblja pandemije), luksuz neće biti glavni predvodnik u kreiranju vrednosti, već će većina ekonomskog profita u modi dolaziti iz neluksuznih sektora.
Geopolitička i ekonomska kretanja su snažan faktor koji utiče na kretanja na tržištu luksuza. Pad inflacije i rast turizma u Evropi predviđa i rast prihoda modnom sektoru u 2025. na starom kontinentu, dok bi stanje u SAD-u trebalo da ostane donekle stabilno zbog snage tržišta sa značajnim delom kupaca izrazito jake kupovne moći na koje ekonomske krize ne utiču naročito. Kina će i dalje stagnirati jer se najmoćnije tržište luksuza na svetu i dalje nije oporavilo od posledica pandemije, dok prosečni kupac u Kini i dalje ostaje iznenađujuće hladan. Ipak, uz jako tržište Bliskog istoka, Indija je zemlja koja se otvara kao novo ogromno tržište neverovatno potentno za rast u nadolazećem razdoblju, a koje će zasigurno zaseniti Japan i Koreju.
Navike i raspoloženje potrošača izuzetno su bitan faktor koji nikad ne treba zanemariti. Od pandemije je prošlo dovoljno dugo da se kupac vrati in-store kupovini. Sada je, pak, znatno zahtevniji i očekuje od kupovine experience koji za brendove predstavlja izazov, od prezentacije do stručnih zaposlenih koji bi trebali da zainteresuju kupca i da ga podstaknu na kupovinu. Online prodaja koja je zadržala svoj veliki uticaj još iz vremena pandemije sada se, pak, suočava sa novim izazovima. Fantastični poslovni rezultati iz pandemijskog razdoblja naveli su mnoge na veliko širenje ponude u kojoj je kupac neograničeno birao, a sada se, po nekim novim istraživanjima, u toj nepreglednoj ponudi oseća izgubljenim pa je užurbano razvijanje novih AI alata nužno kako bi pomoglo online kupcu i sprečilo ga od odustajanja od online potrage i kupovine.
Zanimljivo je osvrnuti se i na demografiju potrošača jer nova istraživanja pokazuju da je fokus mode prema mladom kupcu poslednjih godina možda ipak bio zamka. Gen Z pripadnici, za koje se verovalo da pripadaju generaciji koja nesrazmerno više drži do mode i troši, odjednom se čine kao nesigurni kupci. Preteran konzumerizam i ostrašćeni shopping Gen Z kupcu često se čini u sukobu sa vrednostima koje neguje. Mlade generacije možda odrastaju u potrošačkom svetu, ali istovremeno su i te kako svesne problema kao što su klimatske promene, kao i drugih opasnosti koje preterani konzumerizam nosi sa sobom. Donedavno pomalo zanemarena silver generation, dakle generacija kupaca starijih od 50 godina, biće skupina potrošača koji potvrđuju svoju kupovnu moć i prema kojoj će moda sve više gledati i pokušati da zadobije njihovu naklonost.
U godišnjoj anketi koju sprovode McKinsey i Business of Fashion, samo 20 % eksperata vidi mogućnost poboljšanja situacije u aktualnoj godini, dok čak 39 % navodi uverenje da će se stanje još dodatno i pogoršati. Keringovo nedavno saopštenje prema kojem je ukupno poslovanje drugog najmoćnijeg modnog konglomerata na svetu palo za 12 %, dok je pad krunskog Guccija, koji je deo iste grupacije, ponovo bio visokih 24 %, su dokaz tome. Od ostalih brendova iz portfelja neznatan rast beleži samo Bottega Veneta, dok Saint Laurent beleži pad prodaje kao i Balenciaga. U tome svakako nisu usamljeni, pad beleži Richemont grupacija, dok je nešto stabilnije kod one najmoćnije na svetu LVMH. Prada Group stabilno je rasla, manje zaslugom istoimenog brenda, a više vođena strelovitim rastom sestrinskog brenda Miu Miu koji poslednjih sezona suvereno vlada na top poziciji najpopularnijeg modnog brenda na svetu.
Odgovornost za rezultate poslovanja i pritisak koji se pritom stavlja pred CEO i kreativne direktore postao je gotovo nepodnošljiv. Trend naprasnih izmena na čelnim pozicijama brendova akcelerirao je do te mere da je preteško pratiti sveopšri haos koji vlada. Neki zaista jesu posrnuli u postavljenim očekivanjima, ali čak i tamo gde se činilo da određena vizija ima smisla i potencijala da da rezultate s vremenom, nedostajalo je strpljenja. Moda se čini izgubljenija i nesigurnija više nego ikad. „Mnogi veliki brendovi upali su u ciklus neprestanih izbacivanja i izmena kreativnih direktora čim situacija postane teška, dajući im vrlo malo vremena da generišu bilo kakav „preokret“ kojem se brend nada. Zarada firme neće skočiti nakon jedne sezone čak i onda kad je kolekcija dobra i dobro se prodaje. Davanje više vremena novom vođstvu brenda da učvrsti njegov smer značilo bi i više vremena za potrošača da isto to doživi, prihvati, što bi na kraju dovelo i do povećanja prihoda. To se svakako ne događa preko noći“, tvrdi Schulz.
Ono što se čini ključnim u ovom trenutku jesu razlozi koji motivišu potrošača da okreće leđa luksuzu. Dok su prethodnih godina to odreda bile od već spominjane globalne inflacije, do nestabilne geopolitičke situacije, projekcije za 2025. pokazuju novi trend koji modu i te kako treba zabrinjavati: opšti gubitak poverenja potrošača u industriju luksuza! To nepoverenje prvenstveno je motivisano ogromnim nesrazmerom između cene i kvaliteta. Dok su cene nerealno rasle, kvalitet je vidljivo opadao, ostavljajući kupca u sumnji i neverici. Na konstataciju da se i sâm kao kupac često osećam izdanim i prevarenim, Madeleine odgovara: „Apsolutno! Potrošači gube strpljenje prema činjenici da cene luksuza vrtoglavo rastu dok kvalitet upravo suprotno drastično pada. Posebno je značajno da izvršni direktori i čelnici industrije priznaju da su cene luksuza rasle nerealno previsoko i da je to velikim delom glavni razlog zašto su potrošači toliko posustali i odustali. Aspiracijskim potrošačima cene mnogih brendova postale su nedostižne; a oni koji su ih mogu priuštiti ne žele nužno da kupe torbu od 3000 dolara i više, a za koju veruju da nije „vredna“ cene. U anketi koju je Vogue Business nedavno sproveo među čitaocima Voguea i GQ-a, 41 % ispitanika reklo je da je prošle godine potrošilo manje na luksuznu modu i accessoires zato što se „više ne čine kao dobar value/worth ciene“ (nasuprot 33 % koji su rekli da to više ne mogu da priušte).
U anketi se 77 % potrošača složilo da luksuzni modni predmeti stoje više nego pre godinu dana. To je uticalo na potrošnju: 37 % ispitanika složilo se da kupuju manje luksuza nego godinu dana pre. Putem društvenih mreža, potrošači takođe imaju pristup informacijama više nego ikad o tome gde se torbe proizvode, kako se izrađuju, kolika je cena proizvodnje u odnosu na prodajnu cenu… Takvi proizvodi postaju manje privlačni potrošačima naoružanima tim znanjem, koji sa lakoćom odluče da preusmere svoju potrošnju negde drugdje.“
I zaista, sve češće se može čuti kako potrošači odjednom osećaju da svoj novac treba da potroše na drugim mestima kao što su doživljaji, užici, putovanja; radije nego na modu. U takvoj atmosferi, čini se da će sentiment potrošača – i emotivni i psihološki – imati i te kako odlučujuć uticaj na budući rast luksuznog sektora. Na moju dilemu kako je taj sentiment kupca uspeo da se preokrene u tako kratkom vremenu i iznenada, Schulz kaže da smatra kako zapravo taj period nije tako kratak kako mi se čini i nastavlja: „Tokom pandemije ljudi su trošili na modu jer nisu mogli da potroše ni na šta drugo (kao što su izlasci u restorane ili putovanja). Nakon pandemije, tokom onoga što se naziva revenge spending boom (eksplozija osvetničke potrošnje), ljudi su trošili na sve gore navedeno: modu, hranu i putovanja. Ali sada, kada se potrošači ponovo osećaju saterano u ćošak, oni traže gde mogu da dobiju najveću vrednost. Za mnoge to nije moda, već koncert, predivan ručak negde u restoranu ili raskošan odmor (od kojih mnogi danas stoje manje ili jednako kao luksuzna torba). Pogotovo sada, kada ti potrošači imaju mnoge modne komade koje su želeli, kako bi se uverili da kupuju više, brendovi moraju ponuditi nešto novo i primamljivo – i kvalitetno. Takođe, ljudi postaju umorni od stvari; to je razlog zašto potrošače privlače inicijative sa doživljajem poput Miu Miu kluba knjiga. Tako mogu da učestvuju u „svetu“ omiljenog brenda putem besplatne knjige – a možda će kasnije, tokom tog iskustva, kupiti i sâm proizvod.“
Kada je u pitanju budućnost luksuznog sektora, Schulz nije ludo optimistična, ali ni pesimistična. Poprilično realno sagledava aktualnu situaciju i smatra da bi promene, koje su u ovom trenutku neizbežne i nužne, mogle dovesti do ponovne stabilizacije tržišta.
„Definitivno ne mislim da ćemo uskoro ponovo videti eksplozivan rast nakon pandemije – ali isto tako ne mislim da je stagnacija neizbežna. Stvari su se morale usporiti – kao što sada jesu – ali mislim da će dizajneri i brendovi moći da se vrate rastu stabilizovanjem i spuštanjem cena (uvođenjem novih kategorija i proizvoda sa pristupačnijom cienom) te se jače fokusirati na inovativnost i kreativnost u dizajnu, kao i brendiranju. Potrošači žele nešto novo i inovativno. Takođe bi bilo dobro da brendovi daju vremena kreativnim direktorima (i izvršnim direktorima) da se užive u ulogu i izgrade viziju brenda koji im je poveren. Za to je potrebno nekoliko sezona – što bi brendovima trebalo da bude u redu, pogotovo jer ne možemo očekivati preterane stope rasta u postpandemijskom razdoblju.“
U modnom sudaru velikih i još većih luksuznog sektora, u kojem Gucci želi da sustigne Louis Vuitton, Dior želi da sustigne Chanel, a svi ostali da uhvate bar milijardu u prihodima, kupac je taj koji odjednom gradi svest o tome da vrednost nečeg drži u sopstvenim rukama. Žudnja za luksuznim proizvodom iznenada se relativizovala na način da se, čini se, odupreti mogu samo oni čije se ime kao sinonim luksuza gradilo decenijama, i čiji je imidž toliko čvrst, stabilan i zaštićen neupitnim kvalitetom i tradicijom. Međutim, malo je takvih, kao što je slučaj, na primer, sa Hermèsom i Rolexom, kod kojih su liste čekanja i dalje realnost. Drugi se bore da prividno stvore žudnju, metodama koje u ovom trenutku takođe iziskuju ozbiljno revidiranje. Red čekanja na ulazu u Louis Vuitton prodavnice pre par godina bio je klasika koju niko nije preispitivao. Danas, dok prolazim pored sličnog prizora (samo je taj red znatno kraći, dok je prodavnica evidentno gotovo prazna), i sâm razmišljam da takvo neopravdano čekanje pred vratima samo da bih na kraju ostavio svoj novac nije nikakav prestiž niti ekskluziva, već ništa drugo neg poniženje na koje ne pristajem. Svestan je toga sve više današnji kupac koji opravdano traži više (za promenu!) jer do sada je više uvek tražila moda, trenutno izgubljena u nerealnoj percepciji sopstvene vrednosti. Možda je pad bio neizbežan da se to napokon i promeni.
