Da li imamo krizu sa nemogućim obećanjima na kozmetičkoj ambalaži?

Kao neko ko ima potrebu da zna na koje tačno receptore deluju aktivni sastojci u mom omiljenom serumu,izuzetno sam srećna što je čitava kozmetička industrija prošla katarzu prelaska sa “magičnih” krema na one kod kojih je tačno objašnjeno delovanje.

Potrošači danas žele da znaju šta je u njihovom proizvodu za negu do najsitnijih detalja. Tako, na primer, nije neobično pretražiti prostranstva interneta u potrazi za dokazima i recenzijama dok stojimo među kozmetičkim policama drogerije. Tranzicija prema obećanjima koja su potkrepljenja studijama je toliko uzela maha da se često kratki zaključcii studije mogu pronaći na ambalažama proizvoda. Čak je „bolje“ ako je jezik na kojem je opisan rezultat studije potpuno neshvatljiv, jer onda daje notu autoriteta celom kozmetičkom obećanju.

Pozajmljivanje autoriteta

Preuveličano naučno objašnjenje rečima koje prosečan potrošač ne razume kao da nudi pretpostavku o izuzetnoj efektivnosti proizvoda. To pozajmljivanje naučnog autoriteta služi kao metod brzog sticanja poverenja i stvara uslove za zamku nemogućih obećanja koja spadaju u sivu zonu. Nagla popularnost aktivnih sastojka u drogerijskoj kozmetici i potraga za kliničkim studijama koje potkrepljuju njihovo delovanje dovele su medicinski rečnik u kozmetički eter. Postoji velika razlika između delovanja koju može da obeća kozmetička krema u odnosu na medicinsku kremu.

Šta kozmetika može da uradi, a šta ne?

Da biste što bolje shvatili poentu, predlažem da uzmete u ruke ambalažu omiljenog proizvoda protiv starenja koji ima za cilj da napravi nešto sa borama. Na pakovanju ćete sigurno pronaći frazu „smanjuje vidljivost bora“. Iako ovu reč vidimo vrlo jasno, u svom razumevanju shvatićemo kako će proizvod smanjiti bore. Gubitak reči „vidljivost“ značio bi medicinsko obećanje. Tvrdnja „smanjuje bore“ je medicinska tvrdnja, jer podrazumeva strukturne promene na koži, dok je tvrdnja „smanjuje vidljivost bora“ kozmetička tvrdnja s obzirom na to da nam obećava promenu izgleda bora. „Definicija kozmetike uključuje ‘poboljšanje izgleda’, ali ne precizira kako se ona može postići“, objasnila nam je Kamal Kaur, regulatorka kozmetike i osnivačica bloga The Cosmetic Regulatory i konsultantske kancelarije.

Vogue Archive, Erwin Blumenfeld

Takođe, na mnogim proizvodima za celulit pronaći ćemo dugačke opise o tome kako losion može da ublaži vidljivost celulita ili kože sklone celulitu iz istog razloga. Kozmetika ima pravo da obeća promene koje se tiču izgleda kože. Ništa što podrazumeva strukture promena na koži nije domen kozmetičkih obećanja, već medicinskih. Sa druge strane, na raspolaganju su brojna klinička ispitivanja za određene aktivne sastojke koji prave promene u strukturi kože kao što su retinoidi i peptidi. Kako onda komunicirati njihova delovanje bez prelaska u zonu medicinskih tvrdnji?

„Kozmetički proizvodi funkcionišu kroz različite slojeve kože, tako da mogu da promene strukturu kože, ali sve tvrdnje koje idu dalje od toga, i to. fiziološke promene, nisu dozvoljene.Tvrdnje o sastojcima i proizvodima retinola/vitamina A mogu pokazati delotvornost ovih sastojaka na koži i govoriti o tome kako deluju – menjaju strukturu gornjih slojeva kože. Ovo je usklađeno u cilju komunikacije. Većina sastojaka za negu kože imaće delotvornost u sloju epidermisa kože, a neki mogu da se spuste i na dermis. Sve dalje bi ukazivalo na fiziološke promene i zato supstanca verovatno nije kozmetička. Zato brendovi izbegavaju tvrdnje koje su rizične“, objašnjava Kaur.

Jesmo li u sivoj zoni?

Taj ulazak u sivu zonu je pitanje regulative čitave industrije. Ako kozmetičkoj industriji nije dozvoljeno da reklamira promene u strukturi kože kako to da joj je dozvoljeno da komunicira delovanje retinola i peptida ? Odgovor nam daje Kam:
„Veoma je uobičajeno videti da retinoidni proizvodi tvrde stvari kao što su ‘smanjenje pojave bora’ praćene detaljima o sastojku i njegovoj tehnologiji, tako da postoje neki komadi koje potrošači obično sastavljaju, a da brend ne iznosi jače tvrdnje o proizvodu u celini. Ovo je još uvek implicitna tvrdnja. Razlog za to je što brend želi da prikaže sastojke koje koristi, pruži potrošačima naučne dokaze o tome šta ovi sastojci mogu da urade i napravi marketinšku priču o proizvodu u celini, ali ako to eksplicitno povežu sa proizvodom, tvrdnje mogu postati visokorizične za kozmetičke proizvode i rizikovati da se smatraju medicinskim proizvodom zbog terminologije koja se koristi.“

Lično me već duže vreme muči jedno pitanje, a vezano je za deo odredbe da nije dozvoljeno koristiti tekst koji pripisuje funkciju proizvodu koje nema. Tako na primjer nije neobično videti tvrdnju o delovanju retinola, iako na pozadini istog pakovanja vidimo retinol ester. Isto tako kad pričamo o stabilnim vitaminima C nisu svi jednaki. Ako molekularna veličina stabilnog vitamina C premaši 500 Daltona, on neće biti efikasan (jer ne može da prodre u dermis). Dakle, serum može da sadrži potpuno beskoristan oblik vitamina C ili drugim rečima sadrži obećanje koje proizvod svakako ne može da ispuni. Iz razgovora sa Kamal Kaur, izgleda da brendovi tada preuzimaju rizik na sebe.

„Kada brendovi uključuju sastojke na tako niskom nivou, npr. 0,001% i oni iznose zahtev na osnovu prisustva tog sastojka, to je veoma visok rizik, jer je procenat tako nizak, kako neko može da tvrdi da je taj sastojak koristan? To je rizik koji brendovi preuzimaju na sebe, čak i kada se to može doživeti kao obmanjujuće.“

Problem saz kozmetičkim tvrdnjama je kao što vidimo dvostruke prirode. Ponekad ulazi u sivu zonu gde graniči sa medicinskim pojmovima. Evropska komisija je takođe svesna toga, stoga je sastavljen detaljan Vodič za granične proizvode između kozmetičkih proizvoda i lekova. Ulazak aktivnih sastojaka u drogerijske police doprinelo je gubljenju ovih granica, ali još je veći problem kad se pod okriljem naučnog autoriteta proizvodima daju učinci koje on sigurno neće moći da ispuni. Bilo da se radi o sastojcima koji moraju da prodru duboko u kožu da bi bili aktivni, a ne mogu jer imaju molekule veće od 500 Daltona ili stavljaju tako nisku koncentraciju sa kojima efekat svakako ne može da se realizuje.

Samo prisustvo sastojka nije dovoljno. Koncentracija na kojoj je delovanje dokazano je od velikog značaja. Ovo ide u oba smera, a pod tim želim da uključim situacije kada se proizvodu doda preterano velika količina znajući da će prosečan potrošač pretpostaviti da je stara jednačina više je bolje uvek tačna, što ovde nije slučaj. Bilo bi idealno kada bi se kompanije držale koncentracija koje su klinički dokazane, ali kada zakon nešto ne ograničava ili nije jasno rečeno, kompanije nemaju potrebu da se ograničavaju znajući da će kupci posegnuti za svojim omiljenim sastojkom u većoj dozi.

Možda je vreme da odgovorimo na pitanje iz naslova. Mislim da imamo krizu sa nemogućim obećanjima u kozmetičkoj industriji. Kada smo imali magične kreme onda smo bar bili svesni da je to preterivanje. Danas, kada brojimo procente i kliničke studije sa proizvodom, kozmetički proizvodi pozajmljuju medicinska autoritet kako bi ubedili kupce u njihovu delotvornost koju nužno nemaju. Mogla bih održati predavanje od sat vremena na ovu temu, jer je toliko kompleksna, a ne nazire se ni zaključak ni rešenje. S jedne strane, kozmetička industrija treba da se drži dobrih praksi, a sa druge strane, ono što pokušavam da uradim kroz svoj medijski rad je da povećam znanje kupaca kako bi mogli da donose dobre odluke o kupovini. Svima nama želim opušteno uživanje u rutini nege, bez stresa oko koncentracija i marketinških tvrdnji. Zaboravimo malo o matematici i procentima. Poenta rutine je uvek bila da se opustite i stvorite vreme za sebe.