Da li smo, što se održivosti mode tiče, napravili korak napred ili tri unazad?

Ne pratim održive modne prakse. Ne pazim na održivost komada, niti kupujem samo sto posto reciklirane, custom-made, locally produced, pre-loved odevne komade. Sanjarim o tome da sam vredniji, konstruktivniji i bolji član društva, ali u stvarnosti sam slaba osoba koja u hektičnosti svakodnevice odluči da ide lakšim putem. Jednako kao što se za dijetu odlučujem od ponedeljka, tako pristupam i održivijem načinu životu. Iz dana u dana trudim se, ali pokleknem svako malo. Deo sam tog kritičnog problema. Mislila sam da ću se provući kroz iglene uši i imati vremena da prilagodim svoj život održivijim praksama, ali kako je to isto mislilo ostalih nekoliko miliona sunarodnika ove planete… u iglenim ušima je nastala gužva.

Nakon puno priče o održivoj budućnosti, takva stvarnost čini se nikad daljom. Prema McKinsey izvešću o stanju modne industrije za 2025., samo 18 % ljudi na rukovodećim pozicijama u modnoj industriji smatra održivost jednim od tri najveća cilja za rast u 2025. godini, što je pad u odnosu na 29 % u 2024. Ovaj trend odražava širu sliku u drugim industrijama, kako je navedeno u „Visionary CEO Guide to Sustainability“ kompanije Bain & Co, koja je utvrdila da je održivost očekivano izgubila prioritet kako bi se rešili izazovi rasta, rastuća inflacija i geopolitička nesigurnost.

Suštinski sam svesna koliko je važno kupovati lokalno, paziti na materijale, boje, tkanine. Od dana rođenja, moje dete je maltene došlo sa carbon neutral etiketom. Za nju samo lokalno, bio, eco, organic, samo reciklirano, samo prirodne boje. „Nije li to pravo pitanje od milion dolara?“, kontrira mi sagovornica Alden Wicker, istraživačka novinarka i autorka knjige „To Dye For: How Toxic Fashion Is Making Us Sick and How We Can Fight Back“ (koja se sad može nabaviti i u hrvatskom prevodu) – iako imamo sve informacije, šta nas tera na to da i dalje, u 2025. godini trošimo jednako nepromišljeno i neumereno?

Stalno čujemo i čitamo da su potrošači zasićeni, da imaju previše stvari i da više ne žele preterano da troše. Ipak, brojke pokazuju nešto drugo – situacija se samo pogoršava. Kompanije poput Amazona, Temua i Sheina pretvorile su online kupovinu u svojevrsni automat za kockanje, od kojeg su mnogi ljudi postali zavisni. „Previše je lako kupiti hrpu nepotrebnih stvari jednim klikom koristeći kreditnu karticu“, kaže mi Alden. „Nisam sigurna šta bi moglo da uspori ovaj trend, osim viših carina na fast fashion komade, kazni i drugih mera koje bi zaštitile potrošače od predatorskih taktika kompanija koje se bave brzom modom.“

Važnost promene narativa

S obzirom na to kako su do sada pokušali da nas prevaspitaju porukama da spašavamo planetu, nije li taj ugao fokusiran na kolektiv i solidarnost kontradiktoran ljudskoj prirodi (većine)? Treba li intenzivirati drukčiju retoriku, i to onu koja je već jako glasna u slučaju naše dece, ali ne i nas samih – kupovina jeftine robe od neproverenih izvora i materijala ima uticaj na naše zdravlje. Teško je podstaći ljude na to da plaćaju više za održivu odeću, a Alden, čiji su se istraživački članci o održivosti modne industrije našli u medijima poput Voguea, BBC-a ili New York Timesa, poentira kako ih je lakše uveriti u to da brinu i plate više za odeću koja im ne narušava zdravlje. Zato u svojoj knjizi otkriva skrivene opasnosti hemikalija u našoj odeći. Dok je slušam, ne mogu da prestanem da se preispitujem zašto mi je to toliko jasno kad se radi o mom detetu, a toliko neverovatno kad se radi o meni.

Iako do pre nekoliko godina gotovo niko nije znao da odevni komadi mogu da sadrže toksične materije, danas je opštepoznato da se u njima mogu pronaći hemikalije koje narušavaju hormonalnu ravnotežu kao BPA i ftalati, kancerogene materije poput PFAS-a i alergeni koji mogu da izazovu reakcije poput osipa. „Kalifornija i New York doneli su zakone koji će stupiti na snagu 2025. godine i zabraniti prisutnost PFAS-a u svakodnevnoj odeći. To će prisiliti modne brendove da pročiste svoje lance snabdevanja u celini“, kaže mi Alden i dodaje da bi zbog toga moglo u Evropi, Severnoj Americi i azijskim zemljama poput Južne Koreje da se sprovodi više testiranja koja će otkriti dodatne toksične hemikalije.

Inače, Alden je i osnivačica EcoCulta, međunarodnog informativnog centra za održivu i etičku modu. I zato ima prst na pulsu modne industrije i trendova za 2025. Pitam je da li je optimistična. Odgovara mi: „Ljudi u suštini čeznu za prirodnim materijalima, zdravim tkaninama i ručnim radom.“ Okruženi smo fast foodom, fast fashionom jer živimo fast život. Ali nikome od nas to nije prirodno. „Slično kao što je porastao interes za hranom „od polja do stola“ i odmakom od gaziranih pića, mislim da ćemo videti sve više ljudi koji se bave šivenjem i kupuju modu baziranu na prirodnim vlaknima od proverenih brendova. Nažalost, kao i kod hrane, zdrava i održiva moda i dalje će biti dostupnija ljudima sa višim prihodima, dok će osobe sa ograničenim budžetom i obrazovanjem nastaviti da neguju svoju zavisnost od ultrajeftine, toksične odeće brendova.“ Pretrnem od jeze. U tome leži važnost narativa koji Alden Wicker stavlja u fokus. Iako je budućnost održivosti u modnoj industriji složena tema i pogodna za greenwashing, previše je tražiti od običnih potrošača da zaista razumeju razliku između „dobrog“ i „lošeg“ brenda. „Ali kad bismo opravdano bili zabrinuti zbog toksičnih hemikalija u odeći, verujem da bismo aktivnije delovali kao građani i zahtevali bolju zaštitu putem zakonodavstva i vladinih tela.“ A onda bi i najsiromašniji članovi društva bili zaštićeni.

„Volela bih da vidim modne etikete koje navode baš sve dodate hemikalije. Mislim da bi kupci bili šokirani i da bi to promenilo njihovo ponašanje kad bismo videli koje alergene, kancerogene materije i disruptore hormona sadrži čak i odeća za decu.“

Ujedno, iskustvo ove novinarke kroz njen već spomenuti centar jednak je McKinsey istraživanjima. Nakon mnogih velikih izjava modnih brendova i razgovora o naučno utemeljenim ciljevima vezanima za klimu i održive materijale, svedočimo velikom egzodusu najvećih igrača iz sustainability arene. Mnogi su raspustili timove za održivost. „Jedina stvar koja će prisiliti korporacije da stavljaju okolinu i zdravlje potrošača iznad profita jeste zakonodavstvo“, uverena je Alden. Da li postoji neko ko se ne slaže sa njom? Shein i Temu rastu neverovatnom brzinom koristeći eksploatacijske fabrike i rupe u zakonima o dostavi kako bi ponudili proizvode po neverovatno niskim cenama, što čak i brendovima poput H&M-a otežava ulaganje u održivost. „Gen Z zapravo smatra da je H&M skup, barem u poređenju sa ovim ultrabrzim modnim brendovima“, poentira Alden ovu suludu disproporciju koja se dogodila nakon toliko planova i ulaganja.

Budućnost koja može da se osloni na prošlost

Međutim, nije sve tako crno. Tehnologija nam je donela neke dobre alate u ovoj borbi za bolji i održiviji svet. „Ako se pravilno koristi, praćenje lanaca snabdevanja putem blockchain tehnologije može da donese veću transparentnost i odgovornost u modi. Ali trenutno, zato što je transparentnost lanca snabdevanja uglavnom dobrovoljna, koristi se samo za premium materijale“, informiše me Alden, ali takođe i upozorava – dokle god je to dobrovoljno (jer modne kuće ne moraju da uključuju potpunu listu sastojaka niti otkriju lanac snabdevanja), to se neće dogoditi, osim za nekoliko održivih brendova.

Na kraju, ne možemo da pobegnemo od realnosti. Ključni parametar promena na ovom polju biće činjenica da smo svi pogođeni razdobljem visoke inflacije i sve osetljiviji na cene. Tu je i iznenadni porast kopija proizvoda, nazvanih dupes, ubrzanje klimatskih promena i nastavak preustrojavanja globalne trgovine. Ukratko, negativno okruženje koje su mnogi u modnoj industriji predviđali pre godinu dana sada se ostvarilo. Još uvek postoje mogućnosti za promene, ali ekonomska nesigurnost, kao i promene u ponašanju i preferencijama potrošača znače da će biti potrebno natprosečno snalaženje u lavirintu složenih izazova na svakom koraku. Posledično, 2025. godina verovatno će biti godina obračuna za mnoge održive brendove. (Odr)živi bili pa videli!