Jacquemus je kralj modnog marketinga: Šta radi bolje od drugih?

Uživajući u pogledu na panoramu načičkanu brodicama i ostrvskim grebenima koji izviru iz morskog plavetnila, čovek na biciklu nosi šareni toranj od ribarskih šešira na glavi. Drugi pak balansira na popodnevnim talasima stojeći na surf dasci dok, kao da je to potpuno uobičajena aktivnost, pokušava da ispegla košulju, a žena, sa elegantno zavezanom maramom na glavi, u dolce vita maniru, pijucka koktel u fotelji koju kroz ostrvo vozi nešto što bismo mogli da nazovemo vozilom za pomoć na putu.

Iako potpuno apsurdni, poput nekakvog eksperimentalnog filma ili sna koji nam se ušunja u glavu kada odlučimo da još malo odspavamo, kratki video inserti koje je francuski modni brend Jacquemus plasirao kao najavu za svoju skorašnju reviju na italijanskom ostrvu Capri, toliko su duboko uronjeni u atmosferu bezbrižnog leta da momentalno obasjavaju misli i u duši bude želju za begom iz dosadne, rutinom ispunjene svakodnevice. A pritom su toliko, prepoznatljivi u svojoj u estetici i pristupu da će svaki ljubitelj mode, bez sumnje, uzviknuti: To je Jacquemus! I stisnuti: share.

Prateći, usudila bih se da kažem i fanatično, dovitljive marketinške manevre francuskog brenda, pitanje koje me uvek proganja nakon početnih talasa neskrivenog oduševljenja jeste: Šta Jacquemus radi drugačije? Kako, do đavola, polazi za rukom da niže jednu viralnu kampanju za drugom izazivajući toliko uzbuđenja kod publike? Koji je tajni sastojak njegove marketinške strategije koji ga čini tako specifično njegovim i mnogo boljim od svih ostalih koji se, takođe, takmiče da ugrabe deo naše pažnje? Iako je verovatno nemoguće u par kratkih poglavlja sažeti principe te magične formule, Jacquemus naprosto zna kako u nama da probudi želju da njegovu kampanju transportujemo na svoj Instagram story, da poželimo da budemo deo njegove priče i barem okrznemo delić te zarazne energije, pa makar i u tom malenom, naoko neznatnom činu „deljenja“ sa šačicom pratilaca.

Simon Porte ima velike ideje i ne boji se da ih sprovede u delo.

Jacquemus sve što radi, radi na neki, samo svoj, jedinstven način. Bilo da je reč o modnoj reviji usred čudesnog polja lavande u Provansi koju je priredio za desetu godišnjicu brenda, ogromnim brdima od soli francuskog Camarguea gde je prikazao kolekciju Le Papier ili pak reviji koju je publika posmatrala iz čamaca kraj Versaillesa, sve što radi, u najmanju je ruku upečatljivo, a ta upečatljivost koja ostavlja bez daha uvek zrači nekom posebnom dozom grandioznosti koja je uvek neviđena i vanserijska, ali nikada pretenciozna. Opisati ih kao lepe čini se nekako nedovoljno jer osim lepote ti prizori nude nešto mnogo više, nude neku neodoljivu dozu eskapizma i sanjivosti, pretvarajući u stvarnost ono što se inače čini nestvarnim, dalekim, nadrealnim… Nemogućim. Iako se svaki put čini kao da je nadmašio samog sebe, Jacquemus i njegov tim uvek iznova uspeju da pomere granice.

Jacquemus nije brend koji iza sebe ima stogodišnju tradiciju. Reč je o brendu koji je Simon Porte pokrenuo 2009. i to sa samo dvadeset godina, nakon što je svega par meseci studirao modu na prestižnoj francuskoj privatnoj školi École supérieure des arts et techniques de la mode (ESMOD). Jacquemus je brend koji je „odrastao“ sa društvenim mrežama i koji je vrlo brzo shvatio da se marketing radikalno promenio od vremena kada su brendovi bili prisutni samo na onim mestima koje su zakupili svojim oglasima. S vremenom, marketinški tim brenda je doktorirao na privlačenju i zadržavanju pažnje na hiperkompetitivnom terenu koji je pretrpan informacijama. Naučnici procenjuju da prosečan čovek danas procesuira 74 GB informacija što je ekvivalent 16 pogledanih filmova. Ne znam kako su to izmerili, ali ono što znam jeste da u toj džungli podataka kroz koju se mentalno probijamo svaki dan dopreti do nečijeg uma i u njemu ostati – je naučna fantastika. Jacquemus je to svakako uspeo. I ne samo to, njegove nekonvencionalne kampanje ne privlače pažnju samo njegovih obožavatelja, već i mnogo šire publike uvek stvarajući neviđeni buzz. Ali nisu to samo kampanje i modne revije na čudesnim lokacijama, dobro promišljeni marketing prožima svaki delić brenda, od izgleda pop-up prodavnica, preko priča poput „ulaska u Jacquemus kancelarije“, izgleda svake objave na Instagramu i komunikacije koja ju prati, do ličnog toucha koji daje privid da iza svega stoji sam Simon Porte. I upravo je to ono što „brend“ odvaja od „neke kompanije“, to što su estetika, vrednosti, i najvažnije – osećaji koje bude kod publike – momentalno prepoznatljivi i nedvosmisleni. Svi znamo šta je Jacquemus i šta predstavlja. Svi znamo kakav lifestyle nam prodaje. Ne odeću ili velike šešire – nego lifestyle!

View this post on Instagram

A post shared by JACQUEMUS (@jacquemus)

Nadrealizam, guerrilla i zabava

Jacquemus je dokaz koliko je nadrealizam u marketingu moćan. On nam omogućava da se oslobodimo tradicionalnih marketinških normi i uspostavimo snažne emocionalne veze sa našom publikom, izjavio je sam Simon Porte. Ali, koliko god bio arty i poseban, nadrealizam nije jedini ključ. Gigantske Bambino torbe koje, zahvaljujući CGI tehnologiji, putuju pariskim ulicama zaustavljajući promet, deluju toliko stvarno da je zaista lako prevariti se. U vremenu kada je teško šokirati, a publici su odavno dojadile lene i dosadne kampanje koje prikazuju lepe ljude u lepoj odeći, Jacquemus donosi nešto inovativno i kreativno, guerrillu koja ne igra na terenu „sigurnog i poznatog“ kako slučajno ne bi pogrešila, donosi nam nešto čime već nismo umorili misli, nešto što nas uzbuđuje i nadahnjuje estetikom, ali i narativom. Iako često, na svesnom nivou, ne možemo da pdgonetnemo šta je taj narativ. Daje nam priliku da, barem na trenutak, pobegnemo na neka lepša mesta, pa čak iako ta mesta uopšte ne postoje.

Ali ono što, osim neverovatne doze kreativnosti, izranja kao poseban, tajni sastojak koji Jacquemus izdvaja od ostalih su, ustvari, humor i zabava. Identitet brenda odiše posebnom dozom lakoće i dopadljivosti upravo zato što ostavlja utisak da ni sam sebe ne doživljava suviše ozbiljno. Tip koji pegla košulju na surf dasci dok balansira na talasima? Apsurdno, ali zašto ne? U modnom svetu u kome svako želi da se pokaže prefinjenijim, skupljim, ekskluzivnijim, Jacquemus je prigrlio ono što moda, pokušavajući da ostane ozbiljna, nerado radi – odlučio je da pokaže da se u svemu tome baš dobro zabavlja nevinošću i iskrenošću dečje razigranosti. To je ono što je u njegovom pristupu tako posebno i tako sveže. A, u vremenima u kakvima živimo, upravo je to ono što nam treba. Treba nam humor.

View this post on Instagram

A post shared by JACQUEMUS (@jacquemus)

Photo/Video: Courtesy of Jacquemus