Ikona beauty scene Huda Kattan za Vogue Adria o tome kako planira da transformiše naše makeup navike

„Obožavam što ljudi opet eksperimentišu!“, govori mi Huda Kattan, vlasnica i osnivačica brenda Huda Beauty, koji je nedavno ponovo zaludeo makeup zajednicu ni više ni manje nego – ljubičastim baking puderom. Nakon što se 2024. godine Huda Kattan vratila na čelnu poziciju svog beauty brenda, znala sam da nas čeka nešto dobro. Međutim, šta nas sve tačno čeka, morala sam da saznam iz prve ruke. Huda Kattan pristala je na ekskluzivan razgovor za Vogue Adria i time precrtala još jednu stavku sa moje bucket liste intervjuisanja ljudi iz beauty industrije koji me inspirišu od mojih samih početaka istraživanja beauty scene.

Za Hudu sam prvi put saznala 2015., kada sam bila potpuno uronjena u svet YouTube beauty gurua. Umesto serija, pratili su se makeup tutorijali. Svaki beauty savet tada mi je dobro došao, a Hudini uputi su se pomno pratili. Verovatno su mnogi naučili tehniku konturisanja od Maria Dedivanovića, šminkera Kim Kardashian, alo mene je naučila Huda. Mislim da je estetika Balkana bliža estetici Bliskog istoka, stoga su me Hudini saveti mnogo više zanimali od onih raznih drugih beauty gurua tog vremena. Nije tajna da na Balkanu jako volimo kozmetiku, sređivanje i doterivanje. Estetika koju je Huda negovala – i nastavlja da promoviše i danas – vrlo je bliska našem lokalnom stilu.

Soundtrack mojih priprema za večernje izlaske nije bila dobra Y2K playlista, već Huda Beauty makeup tutorijali. Bilo mi je bitnije kako će mi izgledati senka nego haljina. Osim što me je naučila koje setting pudere da nanesem na čelo, a koje ispod očiju kako bi makeup ostao postojan čitavu noć, njeni saveti su često imali  kreativne ideje za senke. Nisam bila ni svesna koje sve boje čine bazu i senčanje, a koje top-coat kako bi look na kraju izgledao svemirski.

Od svih stvari kojima me Huda naučila, najviše sam zahvalna na baking metodi, zbog koje me ljudi i danas pitaju: „Ko ti je radio makeup?“. Pa se začude kad odgovorim – sama. A možda bih mogla da dodam – Huda.

Huda je bila prva u mnogočemu. Jedna od prvih beauty kreatorki koja je svoju internetsku zajednicu pretvorila u uspešan beauty brend. Na Bliskom istoku, gde se nalazi njena core publika, razbila je mnoge mitove – prvenstveno kao uspešna poslovna žena. Uspeh prvobitnog lansiranja veštačkih trepavica (7000 komada rasprodatih u prvoj nedelji, iako je to trebala da bude količina za celu godinu), koje su bile prvi Huda Beauty proizvod u Sephora Dubai Mallu, podstakao je evropske i američke filijale Sephore da razmisle o ovom novom poslovnom modelu. Zbog snage njene zajednice, neki ljudi su čak leteli u Dubai samo kako bi kupili Huda Beauty veštačke trepavice.

Courtesy of Huda Beauty

Danas je normalno videti brendove nastale zahvaljujući društvenim mrežama u Sephora prodavnicama širom sveta, ali Huda je otvorila vrata takvom poslovnom modelu. Uz to, mnogim beauty kreatorima bio je san da ih Huda javno pohvali na svojim društvenim mrežama – to je bio instantni put do zvezda. Kreatori koje je Huda promovisala na Instagramu neretko bi preko noći dobili nekoliko desetina hiljada pratilaca i postali legitimni key opinion leaders. To su činili i drugi beauty kreatori, ali Huda je bila okrenuta celom svetu, a ne samo američkom tržištu zbog čega je bila zanimljivija mnogo većem broju ljudi.

Međutim, stvari su počele da se menjaju 2020., kada je Huda odlučila da odstupi sa mesta CEO-a u istoimenom brendu, nadajući se da će neko sa više ekspertize pomoći u globalnom rastu. Brend je tada širio ponudu na druge kozmetičke sfere i lansirao Wishful – liniju proizvoda za pripremu kože, idealnu pre šminkanja – ali nekako je nedostajalo žara. Bili mi toga svesni ili ne, promena u vođstvu brenda osetila se, a novi proizvodi nisu imali isti odek kao nekada.

Sve do prošle godine, kada nas je Huda ponovo podstakla na razmišljanje o full glam looku sa Easy Bake Loose Baking & Setting Powderom u romantičnoj Cherry Blossom roze nijansi. Priznajem, ne sećam kada sam zadnji put imala potrebu da kupim baking puder pre nego što sam uočila taj ružičasti Cherry prah na svom feedu. Nikada nisam ni razmišljala da bi setting ili baking puder mogao da dođe u ijednoj drugoj boji osim tonova kože, ali sve popularnija color theory ima mnogo toga da kaže.

Maksimalizam se vraća na naša lica

Popularnost ovog baking pudera ponovo me je podsetila na zabavne dane beauty zajednice. Kao jedna od originalnih beauty guruica sa društvenih mreža, znala sam da Huda ima zanimljivu perspektivu s obzirom na to koliko je trendova doživela i proživela. „Minimalistički, clean girl trend je predivan, ali mislim da ljudi žele više“, kaže mi Huda, i u potpunosti se slažem sa njom. Mnogi beauty insajderi vape za ekspresijom, avanturističkim duhom i šljokicama. Trendovi se nepregledno menjaju na beauty sceni, ali to ne mora da bude loše. Beauty okuplja ljude željne igranja i istraživanja, stoga nije neobično da tu neutaživu znatiželju treba nekako nahraniti. Huda je pravi primer te kameleonske energije. Međutim, zanimalo me je da li ona drži ona do ikakve klasike u svojoj kozmetičkoj torbici. Na moje pitanje postoje li proizvodi za koje ne želi da ikada izađu iz mode, Huda navodi dobar korektor i puder u prahu, dok jedan duo za usne ističe kao poseban hit: „Nikada mi neće dosaditi predivna olovka za usne u kombinaciji sa juicy nude ružem. To je klasika“. Nasmejem se, i potvrdno klimam glavom, jer je to kombinacija koju upravo imam na usnama i mislim – postoji li uopšte beauty entuzijasta koji ne deli ovo mišljenje? 

Da se stvari polako menjaju, primetila sam prošle godine kada su gotovo sve najveće pop zvezde, poput Raye, Sabrine i Chappell Roan, nosile izražajne beauty lookove. Barokni bob i naglašene usne postale su mi momentalna asocijacija na Raye. Jake obrve i plave šiške niko ne nosi kao Sabrina, dok je Chappell Roan unela glam rock izraz u svet popa. Očekivano, novogodišnje i zimske kolekcije bile su pune šljokica, od ruža do rumenila, ali nisam očekivala da ću tako skoro videti hype oko lansiranja proizvoda poput baking pudera koji na prvu ne donosi previše uzbuđenja. Međutim, Huda je dokazala da ljubav prema lepoti, šminkanju i beauty zajednici može da transformiše i najobičniji proizvod u nešto uzbudljivo. Nakon ružičastog baking pudera, beauty zajednicu je još više oduševila ljubičasta, odnosno ube nijansa. I to je bilo definitivno nešto što sam imala potrebu da istaknem u našem razgovoru, otkud inspiracija? „Opsednuta sam ubeom, ljubičastim jamom koji je izuzetno popularan u filipinskoj kulturi i kuhinji. Svake godine za moj rođendan porodica mi donese ube tortu, i htela sam da uhvatim taj zabavan, nostalgičan osećaj u proizvodu i kolekciji. Tako je nastao Easy Bake Ube Birthday Cake Loose Powder“, ponosno ističe Huda.

Courtesy of Huda Beauty

Premda baking puder vežem za teži i postojaniji stil šminkanja (iako, ako se pravilno izvede, može izgledati vrlo prozračno), nikada ne bih pretpostavila da će beauty zajednicu na početku godine zaludeti upravo taj proizvod. Još uvek je vladala čista i minimalistička estetika. Međutim, Huda mi kaže da su ona i njen tim uočili da je zabava ono što nam nedostaje. „Ovo lansiranje bilo je posebno i zato što imamo neverovatne filipinske članove tima u razvoju proizvoda koji su bili izuzetno strastveni oko toga. Obožavala sam da radim sa njima na nečemu što je tako lično za njihovu kulturu. Takođe, hteli smo da stvorimo ovu predivnu električno-lila nijansu kao dodatak našoj Easy Bake liniji – napravljena je za srednje do tamne tonove kože i dizajnirana da zaista posvetli područje ispod očiju, a posebno je laskava za tople makeup rituale”.

Budućnost beauty scene je životopisna

S obzirom na to da je već na početku godine predstavila viralan proizvod, zanimalo me je kako ona vidi budućnost beauty zajednice. „U 2025. videćemo povratak punog glamura, ali na svež način – sa mekanim, baršunastim airbrushed finišem, punim usnama, živopisnim očima i zabavnim rumenilima. Radi se o igri sa teksturama i statement lookovima, ali na moderan način“, ističe Huda vidljivo zadovoljna ovim pomacima na beauty sceni. Posebno naglašava hrabrost među beauty kreatorima i menjanje standarda lepote. „U beauty svetu danas postoji toliko individualnosti i to mi se jako sviđa. Više se ne radi o jednom standardu lepote, i to je uzbudljiva promena“. 

Autentičnost iznad filtera

Uprkos sve većoj demokratizaciji beauty industrije, korišćenje filtera i Photoshopa još uvek dominira. Međutim, Huda i tu pokušava da unese promene, stoga su njene poslednje kampanje i reklamni materijali objavljeni potpuno bez retuširanja teksture kože, pa se tokom razgovora dotakla i ove misije kao beauty trendsetter. „Jedna stvar koju bih volela da viđam manje je preterana upotreba filtera i Photoshopa u beauty prostoru. Mislim da su društvene mreže stvorile nerealne standarde lepote, a filteri tome samo dodatno doprinose. Volela bih da brendovi i kreatori sadržaja budu transparentniji i prikazuju pravu kožu, pravu teksturu i stvarne rezultate“, objašnjava Huda svoju viziju beauty zajednice. Činjenica da smo navikli da gledamo retuširana lica na ekranima i reklamama normalizuje izgled koji je nemoguć. Kad sam prvi put u Sephori videla Huda Beauty policu sa ne retuširanim slikama, pomislila sam da se dogodio neki propust. Potom su me oči odvukle na sva ostala ispolirana lica koja su me u prodavnici promatrala. Odbojna spoznaja tog nemogućeg izgleda me u sekudni stresla i samu sebe sam ispravila – Ne, sve ovo drugo mi je odbojno. Ako je lažno reklamiranje zabranjeno u mnogim drugim industrijama, zašto ne bi bilo i u svetu lepote gde je izgled ono što se doslovno prodaje?

Upravo zato je osvežavajuće videti kako se beauty industrija sve više okreće autentičnosti. Kreativnost je ponovo na prvom mestu. Povratak glamura, igra sa teksturama, izražajni lookovi i autentičnost bez filtera – sve su to smerovi u kojima se beauty svet kreće. Ako 2025. donosi više hrabrosti, eksperimentisanja i izražavanja kroz makeup, kako predviđa Huda, onda nas čeka uzbudljiva beauty era – i iskreno, jedva čekam!