Zašto je Hailey Bieber prodala Rhode?

Beauty i skincare brend Rhode, koji je osnovala Hailey Bieber, prodat je za milijardu dolara kompaniji Elf Beauty, u dogovoru koji je još uvek podložan regulatornim odobrenjima, što ga čini jednom od najznačajnijih akvizicija u beauty industriji u poslednjih nekoliko godina. Vest o kupovini objavljena je sinoć, svega dva meseca nakon što je u aprilu procurila informacija da je brend angažovao JPMorgan Chase i Moelis za nadzor nad procesom prodaje.

„Pronaći dom za Rhode bio je zastrašujuć proces, ali čim sam upoznala Elf Beauty tim, osetila sam njihovu snažnu posvećenost zajednici, što mi je mnogo značilo jer i ja tako gledam na našu Rhode zajednicu,“ izjavila je Bieber za Vogue. Dodala je i da je još pre upoznavanja sa timom bila impresionirana njihovim marketinškim kampanjama i odličnim strategijama u beauty prostoru. „Mogla sam da sednem za sto sa ljudima u odelima (misleći na potencijalne kupce), ali ponuda Elf Beauty bila je drugačija.“

Hailey Bieber će ostati na čelu brenda kao osnivačica, a proširiće i svoju ulogu kao glavna kreativna direktorka i šefica inovacija, nadgledajući kreativni pravac, razvoj proizvoda i marketing. Takođe će imati savetodavnu ulogu za strategije brendova Rhode i Elf Beauty. „Ova pozicija mi još šire otvara vrata u svetu lepote, a ja prosto želim da nastavim da budem relevantna i uticajna na globalnom nivou,“ objašnjava Hailey.

Generalni direktor Elf Beauty, Tarang Amin, opisuje partnerstvo kao „savršen brak“. Rhode će se pridružiti postojećem portfoliju kompanije koji uključuje skincare brend Naturium (kupljen u avgustu 2023. za 355 miliona dolara), wellness brend Soulcare čiji je osnivač Alicia Keys (kupljen 2020. godine) i makeup brend Well People (kupljen za 27 miliona dolara iste godine).

Photo: Courtesy of Yana Yatsuk for Rhode

„Hailey nije samo poznata ličnost; ona je izuzetno pažljiva osnivačica brenda sa istančanim instinktom za strategiju. Postigla je neverovatan uspeh, od nule do 212 miliona dolara neto prodaje u manje od tri godine, isključivo putem direktne prodaje potrošačima, sa samo 10 proizvoda. [Ona i njen tim] su uzdrmali beauty industriju, i ne mogu da zamislim brend koji se bolje uklapa u našu viziju,“ kaže Amin. Dogovor uključuje 800 miliona dolara u kešu i akcijama, uz dodatnih 200 miliona dolara koji će biti isplaćeni kroz tri godine, u zavisnosti od rasta brenda.

Od osnivanja 2022, Rhode beleži brz rast, zahvaljujući prepoznatljivom dizajnu proizvoda i kultivisanom svetu koji nadilazi sam proizvod – od maski za telefon sa držačem za Lip Peptide Treatment, do pokretnih foto kabina i pop-up događaja – kao i ogromnom uticaju koji ima sama osnivačica. Tokom 2024. godine, Hailey je generisala 400 miliona dolara tzv. earned media value (EMV), sa stopom angažovanja od 3,75%, što premašuje industrijski prosek od 3,6%, prema podacima platforme Lefty. (EMV je procenjena vrednost oglašavanja koja bi bila potrebna da se putem plaćenih kanala postigne isti broj prikaza kao što je ostvaren putem društvenih mreža.)

Komentarišući rast brenda, Bieber kaže: „Uspeh je rezultat kombinacije stvari koje smo moj tim i ja pažljivo planirali od samog početka. Proizvodima, marketingu i kreiranju kvalitetnog, uzbudljivog iskustva koji prevazilazi granice, pristupali smo strateški. Ne želim da budemo kao bilo ko drugi.“

Širenje brenda Rhode na globalnom nivou

Ulazak brenda u prodaju putem Sephora maloprodaje prošle nedelje dodatno je osnažio njegovu prisutnost van Bieberinog ličnog uticaja, otvarajući put za širenje prodaje i van DTC (direct-to-consumer) modela. I Bieber i Amin najavljuju dodatni fokus na maloprodajnu ekspanziju kao ključnu strategiju u narednom periodu.

Ovo partnerstvo je naročito značajno s obzirom na to da je tržište spajanja i preuzimanja (mergers and acquisitions, M&A) poslednjih godina bilo prilično oprezno. Usled geopolitičkih tenzija, inflacije i nesigurnog poverenja potrošača, veliki, milijarderski poslovi poput onih u periodu 2019-2022, kada su se dogodile velike akvizicije brendova poput Tom Ford Beauty, Deciem, Kylie Cosmetics, Morphe i drugih, bili su izuzetno retki.

Photo: Courtesy of Yana Yatsuk for Rhode

Eksperti tvrde da su nerealna očekivanja u vezi s vrednovanjem brendova doprinela usporavanju tržišta. U tom kontekstu, prodaja Rhodea za milijardu dolara ne samo da predstavlja izuzetak, već i potencijalno pokreće novi talas interesovanja za M&A u beauty industriji – na šta Amin ozbiljno računa.

„Ono što nam je dalo sigurnost da uđemo u ovaj dogovor je rezultat koji su Hailey i Rhode ostvarili – njihova posvećenost zajednici, tržištu i viziji. Ali ono što me najviše ubedilo jeste to što je i ona neko ko voli da uzdrma tržište – baš kao i mi. To mi daje poverenje u dugoročnu M&A strategiju,“ kaže Amin. On se nada da će Elf Beauty iskoristiti svoje dvadesetogodišnje iskustvo i 25 uzastopnih kvartala rasta kako bi proširio Rhode globalno (Bieber je pomenula potražnju na tržištima poput Brazila). „Pažljivo i postepeno (nakon lansiranja u Sephori) izvešćemo brend u svet jer verujemo da pripada svuda“.

Sve češće, brendovi koje osnivaju poznate ličnosti moraju da dokažu da mogu uspeti nezavisno od imena koje stoji iza njih. Osim Haileyinog uticaja, Rhodeova strategija obuhvata pažljivo odabran asortiman, kontrolisano širenje u makeup i body care kategorije, marketing zasnovan na performansama, viralan sadržaj i selektivna partnerstva sa maloprodajom – što ga čini uzornim modelom za M&A u današnjim izazovnim tržišnim uslovima.

Što se tiče budućnosti celebrity beauty brendova, Rhode nije samo podigao standarde, već je pomogao da nestane skepticizam koji se u industriji razvijao već neko vreme, što bi moglo da pomogne podršci drugih brendova poput Rare Beauty, Makeup by Mario, One/Size and Glossier.

Brend ukazuje na promenu u tome šta je danas zaista potrebno da bi se izgradio dugoročno vredan celebrity brend. Za novu generaciju high-profile osnivača, stvarno uključivanje u operativne procese, razvoj proizvoda i vlasništvo sve je manje stvar izbora, a sve više uslov koji se podrazumeva. Dani kada je poznata ličnost bila samo „lice brenda“ deluju kao da su odbrojani – Rhode nudi mapu ka dugovečnosti zasnovanoj na autentičnosti, uticaju i strateškoj dubini. „Haileyina vizija i urođeno razumevanje toga šta potrošači žele od proizvoda, u kombinaciji s našim izvanrednim timom i inovativnim marketinškim pristupom, omogućili su nam eksponencijalni rast. Jedva čekam da vidim kako izgleda svetla budućnost sa Elf Beauty,“ kaže Lauren Ratner, saosnivačica, glavna direktorica brenda i predsednica kompanije Rhode.

„Želim da budemo najveći beauty brend na svetu, i verujem da će mi Elf pomoći da to ostvarim,“ zaključuje Bieber.

voguebusiness.com