Eskapizam u šljokicama: Kako su muzički festivali postali raj za modne brendove?

Tog jutra sam pozajmila nečiji rasklimani ružičasti Pony da bih potražila cipele koje sam, u vrtlogu potpune bezbrižnosti, izgubila prethodne večeri. Ispod vrućeg avgustovskog sunca, koje je neumoljivo titralo nad požutelim ličkim proplankom, bosa stopala su podizala prašinu sa tla koje je žudelo za kišom, a preplanula tela izvijala su se u ritmu muzike koja je besprekidno odzvanjala sa pozornice. Na putu do kampa zagrlila me je nepoznata devojka sa dugačkim pletenicama, žene u toplesu polivale su se vodom i gromoglasno smejale, sedokosi čovek u šarenim dimijama pokušavao je da obuzda zmaja koji se uskovitlao iznad šatora, a u kutku za jogu, kojim je mazno klizila neka ambijentalna muzika, nekolicina je sa dlana na dlan prenosila jednog malog belog leptira. Kad sam ih pitala zašto to rade, rekli su mi da leptiri osete ko je dobar čovek. Osmehnula sam im se. Poljem je duvao nežan povetarac donoseći olakšanje. Pomislila sam da sam poslednji put bila tako srećna kao dete na letnjim praznicima kad je jedini smisao u životu bilo brčkanje u plićaku. A možda ni tada. Život na festivalu je dobar. Idiličan, čak. Poput nekog vremenskog procepa, u kojem se, negde između kule od briga i monotonije svakodnevice, grade neki novi svetovi. U kojem konačno živiš svoj život, a o životu uopšte ne razmišljaš. 

Festival je za mene sigurno mesto: portal u neku drugu stvarnost, onu o kojoj inače samo maštam, u kojoj potpuno uranjam u sadašnji trenutak, prepuštajući se svim tokovima slobode; u kojoj su mi misli lagane, a ja mogu, bez straha od osude, istražiti sve što jesam i što želim da budem. To je meste gde me greje toplina drugih bića koje susrećem pogledima i osmesima, gde se grlimo bez povoda, a osećaj sreće raste zajedno sa spoznajom da u toj sreći nisam sama. Ne čudi stoga što u svakodnevici ispunjenoj neprekidnim nizom zadataka, očekivanjima i egzistencijalnom anksioznošću festivali postaju savremeni rituali eskapizma – privremeni begovi iz ralja stvarnosti u ono za čime čeznemo i čega nam nedostaje – u zajedništvo, prihvatanje, osećanje, neopterećenost i bezbrižnost. Istraživanje Martijna Muldera i Erika Hittersa sa Univerziteta u Rotterdamu iz 2021. godine samo je jedno od recentnih istraživanja koja ističe da je beg od stvarnosti jedan od glavnih motivatora za odlazak na muzički festival, često čak i snažniji od interesa za slušanjem muzike. 

Odmak od pretrpanih dnevnih rasporeda i popuštanje stiska društvenih normi ogledaju se u oslobađanju u svakom smislu, a jedan od od najočitijih načina na koji se taj beg manifestuje jeste – odeća. Ono što nosimo na festivalima odraz je zajedništva i pripadnosti, ali i samoekspresije koja se igra i istražuje puno slobodnije nego što to čini u „stvarnom“ svetu, gde nas često sputavaju stroži društveni kodovi i pravila prikladnosti. Posmatrajući ljude kako veselo marširaju festivalima odeveni kao maskote, noseći ogromna pernata krila, blještave neonske haljine ili ponekad plešući potpuno nagi, uvek sam se pitala ko su ti ljudi inače – kakve identitete nose kad se vrate kući, iza kakvih se uniformi skrivaju začaureni u svojih „stvarnim“ životima i na radnim mestima. Taj ritual oslobođenja od uobičajenog obličja uvek sam doživljavala pomalo katarzično – kao da je reč o skidanju zmijske kože ili procesu u kojem se leptir oslobađa čaure.

Razlog zašto toliko ljudi slobodnije istražuje kreativnu stranu svog identiteta leži u veri da smo na festivalu iz istog razloga – da barem na koji dan iz misli izbrišemo brige i pobegnemo od „stvarnog“ sveta. 

Ispunjeni nezaboravnim iskustvima, obojeni emocijama koje želimo sa sobom da ponesemo što duže i prostorom za modnu samoekspresiju, muzički festivali odavno su postali komercijalni raj. Oslanjajući se na strategiju iskustvenog marketinga, brendovi se sve češće povezuju sa festivalima kako bi stvorili emocionalnu vezu sa potrošačima, povezujući se sa njihovim doživljajima, vrednostima i trenucima euforije. Otkako je Kate Moss 2005. promarširala blatnjavim Glastonburyjem u gumenim Hunter čizmama (a nakon čega je spomenuti model postao deo festivalske uniforme), modni brendovi traže svoj deo kolača na muzičkim festivalima. Jašući na talasu društvenih mreža i celebrity kulture, festivali poput Coachelle postali su prava marketinška meka modnih brendova koji iz godine u godinu lansiraju nove „festivalske“ edicije, saradnje sa zvezdama ili samim festivalima, postavljaju pop-up prodavnice ili izdaju posebno osmišljene merch kolekcije. 

Kate Moss 2005, Getty Images

Švedski fast fashion brend H&M je svoju prvu kolekciju u partnerstvu sa festivalom, H&M Loves Coachella, lansirao 2015. godine, a online retailer Revolve već godinama, paralelno sa Coachellom, održava vsopstveni Revolve Festival na čijem su line-upu ove godine nastupali Lil Wayne, Tyga i Cardi B, zabavljajući zvezdanu listu gostiju. Sa druge strane, južnokorejski boy bend ENHYPEN popeo se na stage Coachelle u kaubojskim custom-made lookovima koje potpisuje Prada. 

Premda su veliki muzički festivali već dugo plodonosno igralište marketinga, ovo leto se taj domen čini živahnijim nego ikad. Osim što je gotovo svaki fast fashion brend pre sezone festivala lansirao „festivalsku“ kolekciju boho estetike koja uključuje lepršave bele suknje, visoke čizme od prevrnute kože sa resama i kaubojske šešire, emotivni naboj festivalskih iskustava inspirisao je i britanski modni brend Burberry, koji je kampanjom jednostavnog naziva Burberry Festival odao počast blatnjavoj i haotičnoj zaostavštini britanske festivalske scene – ugošćujući na vizualima zvezdanu postavu sastavljenu od Liama Gallaghera, Care Delevingne, Alexe Chung, Goldie i drugih. Na tragu nostalgije Zara je, u saradnji sa Kate Moss, lansirala kolekciju baziranu na njezinim ikoničnim festivalskim lookovima koje je nosila na, već opjevanom, Glastonburyju, a svoj doprinos muškoj festivalskoj „uniformi“ dao je i škotski muzičar Bobby Gillespie. 

Osim što muzički festivali danas – zahvaljujući društvenim mrežama i kulturi influensera – imaju znatno veću vidljivost nego u vremenima kada smo na proplancima, plažama i izgaženim livadama plesali ne pomišljajući na telefone, jedan od ključnih razloga zašto su modni brendovi u njima pronašli uporište jeste ideja bega od stvarnosti. U svetu ogromnih društvenih nepravdi, ratnih previranja, nepojmljivih tragedija, ekoloških katastrofa i sve češće ugroze ljudskih prava za koja smo verovali da smo ih davno izborili, festivali – kao prostori slobode, zajedništva i samoekspresije – ostaju jedno od retkih utočišta gde još uvek možemo pobeći. 

Festivalska ikonografija stoji kao kontrapunkt svakodnevici: umesto otuđenosti i kompetitivnosti, nudi zajedništvo; umesto izolacije kancelarijskih prostora, donosi otvorenost i povezanost; umesto vesti koje raspiruju kolektivnu anksioznost, pruža trenutke slobode, sigurnosti i priliku da se – makar nakratko – opet igramo.

Međutim, kako to obično biva, umesto samoekspresije, dobili smo veću uniformisanost, podsticanje na prekomernu potrošnju i milione „ekscentričnih“ festivalskih outfita koji se obuku samo jednom pre nego što budu zauvek otpisani. Brendovi su komodifikovali slobodu jer je to jedna od vrednosti za kojom čeznemo. Pitanje je samo koliko smo pritom slobode izgubili?