"Dupes kultura": Zašto je kopiranje odjednom postalo društveno prihvatljivo?

Moju zakasnelu coming of age eru, koja se ne traci života smestila u sam početak 2010-ih, obeležili su egzistencijalna kriza i uspon modnih blogova. Sa strašću kolekcionara koji u drvene kutije pedantno slaže salvete ili poštanske marke, u svoje Pinterest mape sam smeštala hiljade fotografija uredno počešljanih devojaka u Lita cipelama i galaxy helankama koje bezbrižno bacaju pogled prema podu dok se iza njihovih leđa smenjuje kolekcija šarenih vrata sa dekorativnim kvakama. I dok me ta nevina, rudimentarna forma modnog bloga ispunjavala nezamislivom dozom fascinacije i radoznalosti, uspešno mi odvraćajući pažnju od flote razočaranja koja je doplovila na talasima odraslosti, beauty verzija internetskog „dnevnika“ nikada me nije preterano zanimala.

Nisam bila posebno vešta u šminkanju, baš kao ni danas, ali nešto me u poplavi tekstova o senkama i noćnim kremama ipak oduševljavalo. Bile su to one retke maskare koje su, pedantnošću agenata iz tajne službe i analitičnošću laboratorijskih hemičara, uspevale da detektuju sastav svake jeftinije maskare na tržištu upoređujući pritom njenu teksturu i performanse sa nedostižno skupim proizvodima. Spašavajući naše skučene budžete „insajderskim“ informacijama za koje nismo ni znali da nam trebaju, među internetskom publikom su važile za heroine čije znanje zaslužuje neskriveno divljenje i barem jedan počasni doktorat, a ti rani dani blogosfere bili su otprilike i oni kada sam prvi put čula za termin „dupes“.

Kako su duplikati postali mainstream?

Deceniju i po kasnije, iz jednog nišnog pojma, termin „dupes“ se pretvorio u opštepoznati termin, okitivši se pritom nastavkom „kultura“. Na krilima „inspiracije“ koju su high street brendovi svesrdno pronalazili u luksuznim proizvodima i zahvaljujući kratkim video formatima koji dominiraju društvenim mrežama, preporuke „duplikata“ razmnožile su se poput mrava na kuhinjskom ormariću. Generišući milijarde pregleda sa predznakom viralno, sveopšta pomama za „jeftinijim verzijama skupih proizvoda“ preselila se posledično i na novinske članke koji su takve preporuke sasvim intuitivno usvojili kao provereni mamac za klikove. I dupes su odjednom bili svuda. Svaka iole privlačna stvar na planeti dobila je svoju estetski sličnu i cenovno prihvatljiviju verziju. Ono što se nekada činilo krišom, postalo je trend koji su novije generacije normalizovale do te mere da je kupovina duplikata postala nešto što se ohrabruje i smatra potpuno uobičajenim potrošačkim ponašanjem.

Brend Skims je jedan od onih uz čije se pretraživanje veže i najviše pretraga za duplikatima. Courtesy of Skims

Na krilima njihovog javnog reklamiranja, sa primesama neskrivenih izraza uzbuđenja, kupovina duplikata poslednjih godina je, naime, postala toliko poželjna i opšte prihvaćena da istraživanja pokazuju kako pripadnici Generacije Z i Milenijalci ne kupuju originalne proizvode čak i ako mogu da ih priušte, a analize internet pretraživača upućuju da se u nekim slučajevima više pretražuju duplikati, nego autentični proizvod od kojeg je duplikat potekao. Čak su i pojedini brendovi koji ih kopiraju postali poznatiji od samih originala. Zašto se čini da u tome niko ne vidi problem?

Da li su „dupes“ ustvari samo „kopije“ sa slatkim nadimkom?

Za razliku od falsifikata i lažnjaka, duplikati svojim izgledom samo „oponašaju“ proizvod druge kompanije ne pokušavajući, brendingom ili logotipom, da zavaraju potrošača o njegovom poreklu. S obzirom na to da je izvor njihove inspiracije obično cenovno skuplji high-end proizvod, duplikat je samo njegova jeftinija alternativa, a kao takav obično ne krši prava intelektualnog vlasništva izvorne kompanije. Duplikati, stoga, egzistiraju u sivoj zoni smatrajući se tek rezultatom „nadahnuća“ nekim drugim proizvodom, ali ako insistiramo na tome da stvari nazovemo pravim imenom, reč je naprosto o kopijama. Iako većina kompanija koje kopiraju proizvode nikada neće završiti na sudu zbog minornih (ali sasvim dovoljnih) distinkcija u dizajnu i najčešće lošijem kvalitetu proizvoda, ono što je sporno jeste prećutno dopuštenje da profit generišu zahvaljujući „preslikavanju“ tuđih ideja, muzući do beskraja popularnost i poželjnost izvornog dizajna. Ono što je evidentno jeste da ne izgledaju slično potpuno slučajno, već zato što ta „sličnost“ donosi korist. Da ništa od ovoga nije tačno, brendovi koji kao sumanuti štancaju duplikate naprosto bi proizvodili cenovno prihvatljive originalne proizvode. Jasno je da bi u tom slučaju zarada bila mnogo neizvesnija, a put do profita trebalo da otvore put ka sebi. Proizvodnju „dupesa“ , na tom tragu, možemo svesti pod računicu: minimum truda za maksimum efekta. I to nam se, čini se, baš jako sviđa.

U vremenima sveopšte krize, inflacije, finansijskih krahova i kapitalizma koji nam ne dopušta da izronimo iz vrtloga prevelikih želja i premalih mogućnosti, nije nimalo čudno da ljudi traže sve moguće načine da uštede novac. Ponašanje potrošača i njihova naklonost duplikatima je (donekle) razumljiva. Ali ono što je čudno je njihov trenutni imidž obojen svetlim nijansama. Naslov koji glasi „Pronašli smo slatki ‘dupe’ popularne Bottega Veneta torbice“ u poslednje vreme je potpuno uobičajen i, kao da u njemu nema baš ništa sporno, ne nailazi ni na kakvu osudu publike. Da li bi situacija bila drugačija da umesto reči „slatki dupe“ stoje reči „simpatična kopija“? Vrlo verovatno. Prvenstveno zato što ni u jednom normalnom društvu kopiranje nije simpatično. Ali iako je reč o rebrandingu reči „kopija“, to možda nije na prvi pogled očigledno, a „duplić“ u svojoj ušećerenoj, i pomalo detinjoj verziji naprosto zvuči društveno prihvatljivo i skroz benigno, poput sličica koje smo kao klinci nekada razmenjivali. Njegova jedina mana je što na našem jeziku podseća na žargonski izraz za gluteus maximus, ali osim toga, nema ničeg kontroverznog u vezi sa rečju „dupe“, koja veselo klizi sa usana.

Zašto baš sada?!

Ali zašto je upravo sada kopiranje dobilo simpatičan rebranding i postalo ne samo društveno prihvatljivo već i poželjno? Zato što je društvena klima savršena da se umota u sjajni omot „dobrih namera“. Kada novinske članle ispune vesti da luksuzne modne kuće potroše tek pedesetak dolara za izradu torbi koje prodaju za nekoliko hiljada dolara, potpuno je očekivano da je reakcija potrošača ogorčenost, razočaranje i bunt. Niko se ne voli da se oseća kao budala, a cenovno prihvatljiviji duplikati čine se sasvim logičnim odgovorom na sve farse koje nam podvaljuje kapitalizam.

Simpatičnost „pokreta“, se stoga, osim u praktičnosti, skriva i u tome što zauzima šarmantnu robinhoodovsku poziciju. U vremenima kada „bogati postaju bogatiji“, „nemilosrdno nas varajući i potkradajući“, čini moralno sasvim opravdanim uputiti ljude kako da otmu delić te „nezaslužene“ raskoši, a sam čin postaje nešto poput srednjeg prsta pokvarenom sistemu. Ali ta, iako razumljiva, stick it to the man reakcija ustvari je prvoloptaška, a nažalost, i u ovom slučaju važi ona da je put do pakla popločen dobrim namerama. Osim što otpor „zlom kapitalizmu“, ironično, iznova završava ne u uštedi već u gomilanju, propagirajući prekomernu potrošnju koja nas sve nemilosrdno guši, mainstream popularnost pojma „dupes“ doprinela je i tome da je u sivu zonu ušetalo i ono što je donedavno bilo „crno“. Sveopšta prihvaćenost duplikata koji koegzistiraju zajedno sa proizvodima izvornog dizajna, omekšala je publiku i po pitanju lažnjaka, brendovi koji štancaju duplikate natovarili su milijarde dolara profita bez ikakve kreativnosti i originalnosti parazitirajući na tuđoj popularnosti, a od „kopiranja“ su sve manje zaštićeni i mali dizajneri čija je jedina šansa da iznesu svoje svedočanstvo na YouTubeu nadajući se da će ih neko čuti.

Kopija je oduvek bilo i biće ih. Ali možda bi, umesto da im dajemo slatke nadimke, bilo pametnije da nazovemo stvari pravim imenom. Sasvim sam sigurna da možemo da preživimo i bez torbice koja podseća na statusni simbol. U niši cenovno prihvatljivog (navodno) postoje i stvari koje nisu moralno diskutabilne.