Slava, pritisak i tihi pad kreativnosti u modnoj industriji

Ovaj članak je deo serijala ‘Debunking the Dream: Part Two’ (Razotkrivanje sna: Drugi deo), zasnovanog na ekskluzivnoj anketi sprovedenoj na 300 modnih dizajnera, koji istražuje kako se oni snalaze u trenutnoj krizi luksuza i kako bi industrija iz nje mogla izaći jača. Pročitajte ceo serijal ovde.

Modni dizajneri smatraju se vrhuncem industrijske mašine za stvaranje snova. Oni su modni radnici „iza kulisa“ sa najvećim potencijalom da postanu opštepoznata imena. Dizajneri koji ujedno postanu i planetarno popularne zvezde, bilo da se radi o kreativnim direktorima dugovečnih brendova ili uspešnim nezavisnimtalentima, predstavljeni su kao jedinstveni kreativni genijalci, a njihova slava pojačava privlačnost njihovih kreacija.

U ekskluzivnoj anketi sprovedenoj na 300 anonimnih modnih dizajnera i kroz više od 30 snimljenih intervjua sa renomiranim dizajnerima i istaknutim ličnostima iz industrije, Vogue Business je otkrio da dominacija dizajnera koji postanu zvezde rame uz rame sa onim holivudskim može biti problematična za dugoročno zdravlje modne industrije, kao i za same dizajnere. Od njih se očekuje da poseduju nerealnu količinu veština: da budu kreativni geniji, ali i da imaju razumevanje marketinške i poslovne stručnosti potrebne za vođenje brendova i snalaženje u olujnim vodama industrije.

Sve to stvara ogroman pritisak na pojedince (a posledično i na druge talente u firmi, koji ostaju nerazvijeni), šta može negativno da utiče i na same brendove. Kada dizajneri moraju da preuzmu previše uloga, nemaju vremena ni prostora za kreativnost i istinske inovacije,  jednostavno bivaju uhvaćeni u vrtlogu proizvodnje. Dizajn, njihov ključni set veština, ostaje zanemaren. Prodaja može nakratko da poraste sezonu ili dve, a zatim medijska zanimljivost najnovijeg imenovanja izbledi, a dizajn proizvoda biva izložen nemilosrdnom preispitivanju.

Stavlja li modna industrija prevelik naglasak na sposobnost pojedinog dizajnera da preokrene sudbinu brenda? Gotovo neprestana zapošljavanja i otpuštanja pokazuju koliki je pritisak na dizajnerima i koliko im se malo vremena daje da isporuče rezultate. Alessandro Michele povukao se iz Guccija kako bi preuzeo mesto Pierpaola Picciolija u Valentinu, dok je Picciolijev „broj dva“, Sabato De Sarno, uskočio na Micheleovo mesto u Gucciju. U međuvremenu, Matteo Tamburini zamenio je Waltera Chiapponija u Tod’su, koji je pak zamenio Nicolu Brognana u Blumarineu, da bi ga kasnije zamenio David Koma. Obožavatelji i kritičari podjednako vole da predviđaju ko će gde preći, a industrijski tračevi dostižu vrhunac kad god neko mesto ostane prazno (nagađanja su trenutno fokusirana na Chanel nakon odlaska Virginie Viard).

Čini se da ova igra sledi jednodimenzionalan obrazac zapošljavanja, što takođe može štetiti napretku brenda. Većina imenovanih su belci i muškarci. Od 16 velikih imenovanja kreativnih direktora od juna 2023., samo su četiri pozicije pripale ženama (Sarah Burton u Givenchyju, Chemena Kamali u Chloéu, Veronica Leoni u Calvin Kleinu i Michelle Ochs u Hervé Légeru), a samo tri pozicije osobama druge boje kože (Ochs, koja je napola Filipinka, nalazi se uz Kolumbijca Haidera Ackermanna u Tom Fordu i Argentinca Adriana Appiolazu u Moschinu).

Vogue Business

Visok medijski profil je deo opisa posla. Sa jedne strane, to je istorijska odrednica modernog modnog sistema još od kasnog 19. i početka 20. veka (i Charles Frederick Worth i Paul Poiret bili su talentovani samopromoteri), ali pojava internetskih i društvenih medija podigla je to na novi nivo. Kada je Martin Margiela, jedan od retkih dizajnera koji je izbegao medijsku pomamu, 2009. godine napustio svoju modnu kuću, komentarisao je: Nisam stvoren da se nosim sa tim sistemom.

Da li bi medijski povučeni Margiela mogao da preživi u modnom svetu 2020-ih? „Postoje uverenja o tome kako bi kreativni direktor trebao da izgleda, i to ne samo u smislu fizičkog izgleda, već i u načinu na koji se ponaša“, kaže Karen Harvey, osnivačica i izvršna direktorka kompanije Karen Harvey Consulting, koja je zapošljavala najveća imena u industriji (nedavno Leoni za Calvin Klein). Ta uverenja nanose štetu dizajnerima koji se ne uklapaju u stereotip, a i industriji u celini. „Te uloge prirodno pripadaju osobama sa izraženijom ličnošću, ali neki od najbriljantnijih dizajnera koje sam upoznala su tihi; potreban im je medijski trening i podrška okruženja. Ako se tome posvetimo, tada zapravo stvaramo okvir da se istaknu neki od najboljih talenata, koji možda nisu i najglasniji.“

Kako se postaje dizajner-zvezda?

Kako se postaje dizajner-zvezda? Postoji dobro uhodan put koji treba slediti. Prvo, osigurajte mesto na nekoj od najboljih modnih škola, što je savršena odskočna daska za praksu u luksuznom brendu, nakon čega će vaša diplomska kolekcija biti odabrana za istaknuto mesto na diplomskoj modnoj reviji. Ako imate dovoljno sreće da otvorite ili zatvorite reviju, imate veće šanse da zaokupite maštu modne medijske mašinerije ili čak nekog kupca iz sveta luksuzne maloprodaje. Možda osvojite stipendiju ili nagradu pod pokroviteljstvom nekog od luksuznih modnih konglomerata.

Tada dolazi do raskešća. Ako vas otkrije neki luksuzni brend, mogli biste da se zaposlite in-house i da se probijate prema vrhu sve dok ne dostignete priželjkivanu poziciju direktora dizajna. Time postajete „drugi čovek“ kuće i verovatni naslednik kreativnog direktora (poznatog i kao umetnički direktor).

Druga je opcija sledeća: vašu diplomsku kolekciju otkupe kupci. Otvarate sopstveni brend sa svojim imenom iznad vrata, što je jednosmerna karta za predstavljanje na nedelji mode, idealno u sklopu neke inicijative za potporu mladim talentima, poput londonskog Fashion Easta ili programa Newgen, Britanskog modnog veća. U nekom trenutku, prijavljujete se za druge nagrade — LVMH Prize, Andam Fashion Award ili International Woolmark Prize. Osvajanje nagrade osigurava vam finansijsku injekciju kako biste svoj brend podigli na viši nivo. Možda proširite svoju privlačnost i povećate prihode saradnjom sa nekim brendom za masovno tržište (bivša kreativna direktorka Chloéa i Givenchyja, Clare Waight Keller, upravo je postala kreativna direktorka Uniqla, dok je više od 20 brendova kreiralo capsule kolekcije za H&M od prve saradnje sa Karlom Lagerfeldom 2004. godine). Sada ste dizajner-zvezda, koji vodi sopstveni uspešan brend ili se priprema da bude „preotet“ za ulogu kreativnog direktora u nekom već etabliranom brendu. Možda možete i oboje.

Vogue Business

Naravno, postoje izuzeci: Simon Porte Jacquemus i Olivier Rousteing napustili su modnu školu nakon godinu dana. Pharrell Williams je to u potpunosti zaobišao, započevši karijeru u muzici, a Raf Simons studirao je industrijski dizajn i dizajn nameštaja.

Ti putevi imaju vrlo različite fokuse, čak i ako su im odredišta slična. Pokretanje nezavisnog brenda, što preferira 60 posto dizajnera mlađih od 35 godina koje je anketirao Vogue Business, puno je vidljivije. Međutim, negde usput, ključna sposobnost dizajniranja sjajne mode može da se razvodni. „U početku, postajali ste dizajner jer ste želeli da učite o izradi odeće i to je bilo vrlo tehnički“, kaže Edward Buchanan, koji je karijeru započeo kao prvi umetnički direktor ready-to-wear linije kuće Bottega Veneta u 1990-ima te je od tada dizajnirao i savetovao za visokoprofilne brendove, od Off-Whitea do Giorgia Armanija. Buchanan takođe vodi sopstveni luksuzni brend pletenine, Sansovino 6, i suosnivač je BIPOC kolektiva We Are Made in Italy. On veruje da je opsesivna medijska pažnja usmerena na modne dizajnere „privukla u kreativni prostor ljude koji nužno nisu bili dizajneri, ali su želeli da rade nešto kreativno. Možda su voleli da kupuju ili su bili dobri pred kamerom — i to ih je učinilo slavnima.“ Njegov zaključak je sumoran: „Sada vidim tu želju da se bude dizajner-zvezda (kod studenata i mladih dizajnera). Samo je mali postotak zaista zainteresovan za zanat.“

„U početku, postajali ste dizajner jer ste želeli da učite o izradi odeće i to je bilo vrlo tehnički. Sada vidim tu želju da se bude dizajner-zvezda [kod studenata i mladih dizajnera]. Samo je mali postotak zaista zainteresovan za zanat.“ Edward Buchanan (osnivač Sansovino 6 i suosnivač We Are Made in Italy)

U našoj deceniji, zvezdani status treba izgraditi — i to brzo. Čekanje na organski rast nakon dokazanog uspeha može biti premalo i prekasno, čak i za Gucci, koji je snimio dokumentarac kako bi povećao vidljivost svog najnovijeg kreativnog direktora, pod nazivom Who is Sabato De Sarno? A Gucci Story. Dizajneri u usponu često pokušavaju da se probiju izgradnjom platforme na društvenim mrežama. Od 300 dizajnera koje je anketirao Vogue Business, 60 posto kaže da oseća pritisak da objavljuje svoj rad na društvenim mrežama. To može da igra ključnu ulogu u izgradnji imidža i pomoglo je dizajnerima da dobiju pozicije kreativnih direktora u brendovima sa dugom tradicijom kojima je potrebna promena iz korena.

„Ni u jednoj drugoj industriji ne biste uzeli 24-godišnjeg klinca i postavili ga na čelo brenda vrednog 20 miliona dolara sa timom od preko 100 ljudi“, kaže Olya Kuryshchuk, osnivačica i glavna urednica obrazovne modne platforme i kreativne mreže 1 Granary, koja je predvodnik u raspravi o izazovnom dizajnerskom ekosistemu. Willy Chavarria, koji je osnovao svoj brend 2018. nakon gotovo 30 godina iskustva, uključujući rad u Ralph Laurenu i Calvin Kleinu, predviđa negativnu reakciju: „Ljudi će početi da žude za više autentičnosti u talentu, a ne samo za sjajnim predmetom na čelu modne kuće.“

Ko je kriv? Postoji simbiotski odnos između samomitologizacije dizajnera i potrebe medija za narativom. To podstiče ambiciozne dizajnere da bruse određene veštine više od drugih, podilazeći mašineriji, a potencijalno i na štetu vlastite dugovečnosti. Vrlo malo dizajnera dospe do samog vrha, ali san da bi mogli, stvara nerealna očekivanja među hiljadama mladih ljudi koji svake godine diplomiraju na studijima modnog dizajna.

Vogue Business

Anksioznost koju dizajneri osećaju zbog uspeha uglavnom je internalizovana. Među ispitanicima koji kažu da osećaju pritisak da prate određeni put u karijeri, 34 posto navodi da taj pritisak dolazi od njih samih, u poređenju sa 21 posto koji navode profesore i nastavnike i 16 posto koji navode pop kulturu i društvene mreže.

„Postoje primeri ljudi koji zarađuju mnogo novca, a mediji i industrija veličaju te priče jer je to dobro za industriju, ali to nije standard i nije nešto na šta ljudi imaju pravo“, kaže Jamie Gill, neizvršni direktor u Britanskom modnom veću i osnivač neprofitne organizacije The Outsiders Perspective, koja pomaže osobama druge boje kože koje rade izvan modne industrije da u nju uđu. „Naravno, to utiče na to kako ljudi percipiraju svoj potencijal, ali mladi dizajneri moraju da prestanu da se upoređuju sa zaista slavnim kreativcima. To ne pomaže.“

Pratiti formulu ne garantuje uspeh

Voditelji modnih studija strahuju da opsednutost arhetipom dizajnera zvezde negativno utiče na razvoj njihovih studenata, posebno na njihovu posvećenost kreativnosti i zanatu.

„Ljudi ne žele da uđu u modu zbog njenih etičkih kvaliteta; žele da uđu zbog glamura ili postizanja izražajnosti i medijske izloženosti. To je čudan svet, jer ono što biste trebali da promovišete je zanatska veština, ali to se promenilo“, kaže Fabio Piras, direktor MA studija mode na Central Saint Martinsu. Central Saint Martins (CSM), koji je od Johna Galliana i Leeja McQueena stvorio niz dizajnera zvezda, privlači studente koji žele da idu njihovim stopama. Ti studenti će verovatnije ojačati mit o dizajneru zvezdi jednom kad uđu u industriju, dodaje njegov kolega predavač sa CSM-a, Matthew Needham. „Vidimo mnogo dizajnera koji se fokusiraju na sebe. Mislim da su najuspešniji oni dizajneri koji razmišljaju o drugima, koji prepoznaju kolektivno putovanje.“

Od ispitanika koji nisu pohađali modnu školu, samo 10 posto kaže da je osećalo pritisak da prati određeni put u karijeri unutar modne industrije, u upoređenju sa 37 posto diplomanata modnih škola i 49 posto trenutnih studenata mode.

Formula kojom se postaje dizajner zvezda možda je neko vreme funkcionisala, ali predstavnici industrije kažu da nije otporna na budućnost. „Najveća razlika danas je brzina promena u industriji, brzina uspona ili pada“, kaže Scott Lipinski, izvršni direktor Nemačkog modnog veća i predsednik Evropskog modnog saveza. „Mogu preko da te učine zvezdom i preko noći da te unište.“

„Mogu preko da te učine zvezdom i preko noći da te unište.“

kaže Scott Lipinski, izvršni direktor Nemačkog modnog veća i predsednik Evropskog modnog saveza

Brendovi bi se trebali više da se fokusiraju na izgradnju dizajnerskih timova, a manje na pojedince, sugerišu ispitanici. Kada dizajneri ne postignu očekivane rezultate, obično budu brzo zamenjeni, a dizajnerski studiji koji su o njima zavisili mogu teško da se nose sa tempom promena. „Kreativni direktor bio je previše kontrolišući i želeo je svime da upravlja [sam], ne dajući nikakva ovlašćenja višem menadžmentu i ostalom osoblju“, kaže jedan ispitanik, koji je taj vrtlog promena iskusio nakon manje od dve godine na poziciji. „Brzo smenjivanje osoblja, gde su viši zaposlenici neprestano odlazili, značila je da nije bilo odgovarajuće obuke za mlađe osoblje.“

Brzi tempo izmena na vodećim pozicijama ne olakšava ni ubrzani modni kalendar — protiv kojeg su čak i najetabliraniji dizajneri pokušali da se pobune — niti kratak raspon pažnje industrije, koji dodatno pogoršavaju društveni mediji. „Vrediš samo onoliko koliko i tvoj poslednji trik i svi uvek žele da znaju šta je sledeće“, kaže osnivač brenda KidSuper, Colm Dillane, kojeg je Louis Vuitton odabrao da zajedno stvore prvu mušku kolekciju nakon smrti Virgila Abloha. „U modi ne možeš da budeš one hit wonder. Ljudi vrlo brzo zaboravljaju i idu dalje. Ne dobijaš mnogo zasluga za ono što si učinio.“

„Vrediš samo onoliko koliko i tvoj poslednji trik i svi uvek žele da znaju šta je sledeće. U modi ne možeš da budeš one hit wonder. Ljudi vrlo brzo zaboravljaju i idu dalje.“

kaže Colm Dillane, osnivač brenda KidSuper

„Najveći dar za kreativca je da ima vremena da oblikuje svoj identitet i smer, a da se ne oseća požurivano“, kaže Astrid Andersen, koja je 2021. zatvorila svoj istoimeni brend i uzela trogodišnju pauzu kako bi osnovala porodicu. Nedavno je na Nedelji mode u Kopenhagenu lansirala svoj novi brend, Stel.

Stavljanje dizajnera zvezde u drugi plan

Veličanje dizajnera zvezde od strane industrije stvara nerealna očekivanja za studente i ambiciozne dizajnere, dok istovremeno zanemaruje doprinose drugih u lancu snabdevanja. San o tome da se postane modni dizajner zvezda i dalje postoji, pa su modne škole pretrpane na studijima dizajna, a nedostaju im resursi na tehničkim i operativnim programima.

Ovde opsesija industrije dizajnerskim talentom postaje deo problema. „Stvarnost je takva da nemamo operativnu radnu snagu koja nam je potrebna da podrži kreativne talente“, kaže Gill. „Nedostaje nam partner, set veština koji podržava kreativne talente kako bi mogli da se razvijaju. Nemamo menadžersku i operativnu stručnost da pretvorimo kreativnost dizajnera u održive poslove.“

Na njujorškoj školi dizajna Parsons, profesori rade na tome da „svrgnu sa trona“ dizajnera zvezdu isticanjem drugih uloga, kaže Ben Barry, dekan Škole za modu. „Jedna od čestih zabluda koje studenti mode imaju je neprestano veličanje usamljenog kreativnog direktora i modne revije kao vrhunskog postignuća u industriji“, objašnjava on. „Iako modni dizajn privlači veliki broj studenata, važno je napomenuti da naši programi nude različite smerove.“ Studenti preddiplomskih studija mode, na primer, mogu da biraju između četiri smera — kolekcije, materijalnost, sistemi i društvo, ili modni proizvodi — u zavisnosti od njihovih interesa i težnji.

Vreme je da se naglasak prebaci sa dizajnera zvezda na majstore saradnje, sugeriše regruterka Harvey. Na kraju, infrastruktura koja okružuje dizajnere osigurava dugoročan uspeh. „Očekivanja su vrlo visoka kada novi kreativni direktor preuzme tu ulogu. Najteži deo posla je vođstvo i pridobijanje timova. Iako ne želite da žrtvujete svoju viziju, takođe ne želite da otuđite svoje timove.“

Napuštanje fiksacije modne industrije na dizajnera zvezdu otvorilo bi čitav svet potencijala, kaže Kuryshchuk iz 1 Granaryja. „Brendovi propuštaju dodatnu komunikaciju i izgradnju zajednice. Ovaj narativ [o dizajneru zvezdi] stagnira razvoj talenata jer su ljudi koji rade in-house isključeni iz dizajniranja drugih kategorija, što znači da na kraju imaju vrlo usku viziju.“

Filozofija izgradnje tima koja usvaja održive vrednosti bila bi dobar početak, kaže dizajnerka upcyclinga i autorka Orsola de Castro. „Kada govorimo o modi kao umetničkoj formi, od dizajnera stvaramo heroje, što apsolutno ne zaslužuju, a često zanemarujemo ljude koji modu izrađuju i prodaju. Održivost menja sve jer uvodi pitanje proizvoda. Imamo sve te dizajnere, ali treba li nam još proizvoda? Mnogo je lakše voditi razgovore o poniznosti i timskom radu sa dizajnerima koji istinski drže do održivosti“, kaže ona.

Kada dizajner-zvezda siđe sa glavne pozornice, stvara se prostor da istupi ceo ansambl. Biti deo tog ansambla trebalo bi da postane nešto čemu težimo, kaže de Castro. „Ne mogu dovoljno naglasiti važnost poštovanja potpuno drugačijeg oltara.“

Vogue.business.com