Demna je zvanično preuzeo kreativno vođstvo Guccija!

Najveće pitanje u svetu mode konačno je dobilo odgovor: novi umetnički direktor Guccija je Demna.

Demna, koji je od 2015. godine bio kreativni direktor Balenciage, danas je zvanično imenovan za novog kreativnog lidera Guccija, prema saopštenju Kering grupe, matične kompanije oba brenda. „Njegova kreativna moć je tačno ono što je Gucciju potrebno,“ izjavio je predsednik i izvršni direktor Keringa, François-Henri Pinault.

Četrdesettrogodišnji dizajner rođen u Gruziji održaće svoju poslednju couture reviju za Balenciagu 9. jula, pre nego što pređe u najveću italijansku luksuznu kuću, gde će raditi u partnerstvu sa izvršnim direktorom Guccija, Stefanom Cantinom. Njegov naslednik u Balenciagi biće imenovan naknadno, navodi Kering.

„Zaista sam uzbuđen što se pridružujem porodici Gucci,“ izjavio je Demna u saopštenju. „Čast mi je da doprinesem kući koju duboko poštujem i dugo sam joj se divio. Radujem se pisanju novog poglavlja u neverovatnoj istoriji Guccija, zajedno sa Stefanom i celim timom.“

Photo: Demna

Demna je započeo novo poglavlje kada je 2021. godine imao svoj prvi kreativni susret sa Guccijem. Tada je dao svoje odobrenje tadašnjem kreativnom direktoru Guccija, Alessandru Micheleu, da preuzme siluete i kodove Balenciage za Gucci Hacker Project: Balenciaga grafike pojavile su se na kanonskim Gucci aksesoarima poput Jackie torbe, dok je Michele primenio svoju vanvremensku dekoraciju na Demnine savremene siluete.

Sada je Demna zadužen da oblikuje svoju viziju Guccija. Pre deset godina, u Balenciagi, od njega se tražilo da prilagodi i razvije subverzivnu, uličnu i duhovitu estetsku koju je prvi put predstavio sa Vetementsom 2014. godine. Savremene procene stavljaju prihode Balenciage na oko 200 miliona evra tokom njegove prve godine tamo (Kering ne precizira godišnji prihod). Godine 2021., HSBC je procenio da je ta cifra porasla na 1,76 milijardi evra.

Demna, koji je 2021. godine prestao da koristi prezime Gvasalia, bez sumnje je jedan od najoriginalnijih, najinovativnijih i najuticajnijih dizajnera našeg vremena. Gucci je, s druge strane, najveća italijanska luksuzna modna kuća po prihodima. Uprkos padu sa svog vrhunca od 10,5 milijardi evra u 2022. godini, 2024. godine je izvestila o prihodima od 7,65 milijardi evra, što je suma više nego duplo veća od 3,56 milijardi evra koje je izvestila Prada, njen finansijski najbliži italijanski konkurent.

Izazov (i avantura) koji čeka Demnu u Gucciju počinje odlukom kako da integriše kodove i duh kuće oblikujući svež izraz svog dizajnerskog jezika. Od osnivanja Vetementsa do njegove poslednje revije u Balenciagi, Demna je uvek posvećivao jednaku pažnju ulicama koliko i poznatim ličnostima i statusu. Ovaj demokratski i društveno pragmatičan impuls trebao bi mu ići u korist u kući koja temelji na kožnim proizvodima i koja ima mnogo širi domet od kuće iz koje se sada priprema da ode.

Haotična, ali ljudska pozadina Guccija takođe bi mogla biti bogat, dramatičan izvor materijala. Dok nije saopšteno u kojoj meri će Demna biti prisutan u nedavno proširenim studijima u Milanu, čini se verovatnim da će pokušati da donese novi, globalni pogled, kao drugi ne-italijan koji će voditi dizajn u ovoj kući od vremena Tom Forda, čije je transformativno učešće bilo ključni deo priče brenda.

Kako je Demna došao do Guccija?

Pre današnjeg saopštenja, zamenica CEO-a Keringa zadužena za razvoj brendova, Francesca Bellettini, održala je sastanak sa Cantinom kako bi podelila priču o Demninom imenovanju. Iako je sastanak bio označen kao privatni, naknadno su pristali da sledeće bude uključen u izveštaj.

Cantino je otkrio da je Demna prvi put kontaktiran pre nekoliko meseci. Bellettini je dodala: „Izašli smo na večeru. Rekla sam: Stvarno bismo želeli da razgovaramo o ovoj prilici. I nakon trenutka razmišljanja, bio je vrlo uzbuđen i rekao: „Da! Imam to u glavi — dozvolite mi da sastavim projekat za vas“. Radio je na tome, a kada smo Stefano i ja dobili projekat, oboje smo pomislili: „Hajde da ubrzamo!“.

Iako je još uvek formalno angažovan u Balenciagi, Demna je već putovao sa Cantinom u Firencu kako bi započeo svoj uvid u besprekorno očuvanu arhivu Guccija. Tokom putovanja, Bellettini je rekla: „Neprestano sam dobijala neverovatne poruke od obojice“. Dodala je o Gucciju: „To je kompanija koja, kad god upališ tu iskru kreativnosti i umetničke vizije, uspeva“.

Snaga Demninog kreativnog žara nije predmet rasprave. Ipak, postoji jedan potencijalni problem kada dizajner čiji je estetski izraz toliko prepoznatljiv i snažno definisan pređe iz jedne kuće u drugu. Naime, ukoliko se ne redefiniše i ne prilagodi novom okruženju, premeštena dizajnerska senzibilnost može delovati kao dekontekstualizovana ponavljanja. Bellettini je rekla: „Upravo u vezi toga, nakon deset godina, spreman je za promenu i za novi kreativni izazov. On je zaista eklektičan u svojoj kreativnosti“.

Balenciagina „30-minute dress“, finalni look na AW24 couture reviji.

Kreiranje konteksta za tu kreativnost u Gucciju bilo je, kako su rekli izvršni direktori, njihov nedavni prioritet. Nakon Micheleovog odlaska 2022. godine, brend se angažovao na polju strukturalnej renovaciji koja je kreirana da ga pripremi za budućnost. Oni smatraju da će ovo opremiti Gucci da održi rast pod Demninim predstojećim umetničkim vođstvom. Cantino je rekao da je renovacija bila fokusirana na podizanje brenda, kvalitet i komunikaciju, dok je Bellettini dodala da su i brzina i obim snabdevanja, kao i struktura i sastav timova, prošli kroz temeljnu reformu. Dodala je: „Išli smo ka rastu koji je bio toliko brz. Kao direktor morate kontrolisati rast, ne možete samo da dozvolite da eksplodira u vašim rukama bez popravljanja mašinerije koja je iza njega. Zato smo želeli da ponovo usmerimo kompaniju na tu mašinu, na kvalitet proizvoda i na vreme isporuke“.

Diskutujući doprinos Sabata De Sarna, naslednika Michelea koji je napustio brend ove godine, Bellettini je rekla: „Ogroman je. To što smo uspeli da uradimo u poslednje dve godine, bilo je zato što smo imali Sabata. Morali smo da radimo na osnovama, on je bio dizajner koji je radio na njima i mogu reći samo lepe stvari o njemu“.

Usponi i padovi

Postoji još jedan faktor koji čini Demnu i Gucci kompatibilnim: zahvaljujući zajedničkoj simetriji uspona i padova u njihovim poslednjim uspesima, oni su u nekim aspektima već na sličnom mestu.

U decembru 2015. godine, Demna je preuzeo kreativnu kontrolu nad Balenciagom, ubrzo nakon što je Gucci postavio Alessandra Michelea na odgovarajuću poziciju iste godine. Obe kuće uživale su u neviđenim nivoima kritičkog priznanja i finansijskog rasta pod vođstvom ova dva dizajnera, sve dok 2022. godine, i Gucci i Demna nisu naišli na značajne prepreke na svojim putevima.

U Gucciju se rast prihoda usporio (što se naknadno može smatrati problemom luksuznog tržišta). Razumljivo je da se Michele nije slagao sa tadašnjim menadžmentom brenda koji je insistirao na promeni njegovog kreativnog pravca: on je napustio brend u novembru te godine. Nakon što su uzeli vreme da se ponovo reorganizuju, Kering i Gucci su započeli proces obnove koji je doveo do današnjeg saopštenja. Kako je Bellettini rekla: „Gucci ima dve duše: ima nasleđe i mora imati i modnu relevantnost… Međutim, nije dovoljno samo ubrizgati kreativnost ako proizvod ne odgovara pozicioniranju Guccija“.

Balenciagina revija za jesen/zimu 2022 bila je fokusirana na Ukrajinu. Modeli, od kojih su neki držali kese za smeće, hodali su na veštačkom snegu i vetru, unutar ogromne ledene kugle. Photo: Courtesy of Balenciaga

Iste te godine, Balenciaga se našla u središtu kontroverze koja je narušila Demninu dotadašnju neporecivu reputaciju ne samo kao istaknutog dizajnera svog vremena, već i kao zagovornika političke i ekološke pravde. Dve loše osmišljene Balenciaga kampanje sadržavale su seriju negativno dvosmislenih i nesvesno uznemirujućih, čak i zlokobnih, detalja. Brojni slučajevi kreativne nepažnje i nedostatka nadzora koji su omogućili da ove kampanje dobiju odobrenje široko su – i potpuno pogrešno – povezani i zatim osuđeni kao svesni proizvod Demninog dizajna.

Nakon loše sprovedenog kriznog menadžmenta, kuća i njen dizajner su se izvinili, međutim, šteta je već bila načinjena: Demnin prethodno nesmetani uspon pretrpeo je udarac na njegovu reputaciju. Iako je izašao iz kontroverze i od tada predstavljao neke od svojih najboljih Balenciaga revija i kolekcija, bila je to bolna epizoda.

Pogrešna glasina, pravi rezultat

Od odlaska Sabata De Sarna 6. februara (a u nekim neukusnim slučajevima i pre toga), u modnom svetu je zavladala široka spekulacija i širenje glasina o identitetu njegovog naslednika. Mnoga imena su se pominjala, a čak i objavljivala tokom navale često potpuno netačnih i gotovo otrovnih tračeva koji su uzdrmali modu u periodu šire industrijske promene.

Na brifingu, Bellettini i Cantino su se nasmešili kada su ih pitali o glasinama vezanim za Gucci – na koje su se niz imena, najčešće Hedi Slimane, poverljivo i potpuno pogrešno primenjivala.

Kim Kardashian u poznatom Balenciaga kombinezonu na reviji za jesen/zimu 2022. Photo: Acielle/StyleDuMonde

„Iskreno, [bilo je] vrlo korisno!“ rekla je Bellettini. Diplomatstski su ona i Cantino implicirali da su razni (pogrešno povezani) dizajneri bili oblik istraživanja tržišta. Sigurno je da je pažnja koja se usmerila na druge aspekte dala njima i Demni prostora da razmotre svoje planove za Gucci. Dodala je i svoje uverenje da je najava Demnine obnove ugovora sa Balenciagom u novembru prošle godine – koja je zapravo bila sklopljena da traje dovoljno dugo da ga odvede do završetka u julu nakon haute coutue revije – zapravo zamajala i one koji odolevaju tračevima.

Pre četiri dana, nakon poslednje Balenciaga ready-to-wear revije, Demna je citiran rekavši: „Moda je postala ova ogromna mašina za glasine, što je zabavno, jer ljudi vole igru nagađanja. Ali šta je zaista važno u toj magli buke? Ponekad više čitam o glasinama nego o tome što zapravo želimo od mode sada. Da li to ima smisla? Ostaću u modi zauvek“.

Demnina izjava o vernosti modi sada se može primeniti na Gucci. Gledajući unazad, neke od „standardnih“ Balenciaga kreacija predstavljenih u nedelju mogu se tumačiti kao kodirani oproštajni gest od kuće. Dotaknuvši se svojih Balenciaga arhetipova, od banalnog do bizarog, odeća je prikazana u klaustrofobičnom korporativnom lavirintu. Danas je objavljivanje njegovog unapređenja u Gucci, iznenada, učinilo da je bliže samom centru modnog lavirinta.

Govoreći novinarima u nedelju, Demna je zaključio: „Možda je ono što sada zapravo želim da radim samo da pravim sjajnu odeću za svoje kupce, za nekog ko voli ono što radim i ko se povezuje sa tim estetskim jezikom, i ko razume odeću kroz nošenje, a ne nagađanje o njoj“.

voguebusiness.com