Da li nam preti"beauty burnout"?

Ovaj članak je deo serijala Budućnost izgleda, koji istražuje kako ćemo izgledati za 20 godina.

Lepota je danas postala vežba iscrpljivanja.

Vladajuća mantra je „puno truda za izgled bez truda“ (high maintenance to be low maintenance), koja slavi trud potreban da bi se ostavio utisak kao da se uopšte ne trudite: polutrajno tetoviranje obrva i usana, bojenje i podizanje (lift) trepavica, tretmani terapije crvenim svetlom, mikrostrujne masaže lica. Takozvani morning shed – ili performativno uklanjanje noćnih tretmana, uključujući trake za lice i usta, sheet maske, maske za područje oko očiju, peel-off boje za usne i uvijači za kosu koji ne koriste toplotu – pretvorilo je jutarnje spremanje u sakupljanje smeća.

Devojčice u predadolescentskoj dobi imaju anti-ageing rutine. Bake rade glamma makeovere. Negde između, 38-godišnjakinja troši 140.000 dolara na preventivni facelift. Broj nehirurških zahvata (botoks, fileri) porastao je za gotovo 58 posto između 2019. i 2023. godine, prema podacima Međunarodnog društva za estetsku plastičnu hirurgiju, a ta brojka i dalje raste. Održavanje zahteva više termina godišnje, bez obzira na to da li pacijenti preferiraju karikaturalnu preteranost Mar-a-Lago lica ili nevidljivi trud koji stoji iza effortless izgleda. Ljuskice za zube su u trendu. Lekovi za mršavljenje su u trendu. Pramenovi u nijansi chestnut teddy bronde su u trendu. Svi na TikToku naveliko piju dodatke ishrani sa kolagenom, suplemente za  rast kose, za spavanje ili za probavu. Neki od njih koriste i sjaj za zube – da, to je „sjaj za usne, ali za zube“. Doritos sada proizvodi lak za nokte. Predsednik Trump prodaje parfem. Čini se da više ne postoji površina koju treba zagladiti (dr. Paul Jarrod Frank nedavno je promovisao tretman za bore na leđima) niti inovacija koja već ne postoji (pogledajte: serum za rupe).

Beauty trendovi: (Levo) Wellness brend Lemme, poznat po suplementima sa kolagenom, GLP-1 i matchom. (Desno) „Chestnut teddy bronde“ nijansa kose. Foto: Michael Kovac i Christopher Polk/ Getty Images

„Briga o lepoti postala je toliko vremenski zahtevan i sveobuhvatan deo života u poslednjih deset godina“, kaže Zeynab Mohamed, novinarka koja prati industriju i autorka newslettera Face Value. „To je gotovo neuporedivo.“

U poslednje vreme Mohamed primećuje znakove preopterećenosti kako kod sebe, tako i u svojoj široj beauty zajednici. „I najmanji koraci u mojoj rutini često mi se čine kao ogroman zadatak“, priznaje. Neke influenserke – umorne od ‘izvođenja’ lepote, a potom i od prikazivanja te izvedbe za online publiku – počinju u potpunosti da napuštaju profesiju. „Rekla bih da je 100 posto mog vremena, energije i mentalnog prostora, kao i 30 do 40 posto mojih prihoda, bilo posvećeno težnji za wellnessom i lepotom“, kaže Lee Tilghman, bivša influenserka i autorka memoara If You Don’t Like This, I Will Die koji uskoro izlaze.

@leefromamerica

Nove knjige odražavaju taj osećaj frustracije. Aesthetica, roman Allie Rowbottom iz 2022., zamišlja kozmetički zahvat kojim se poništavaju svi prethodni. Film The Substance iz 2024., sa Demi Moore u glavnoj ulozi, najdugovečnija obećanja industrije – bolje, mlađe, savršeno – koristi kao materijal za telesni horor (body horror).

Da li to sve nagoveštava kraj? Preti li nam beauty burnout?

I čelnici industrije pitaju se isto, pogotovo otkako je agencija za predviđanje trendova WGSN predvidela Veliku iscrpljenost (the Great Exhaustion), maglu umora koja će se zgusnuti i spustiti na sve nas 2026. godine. (Zar već nije?) Taj kolektivni osećaj, kažu, izazvaće bezbrojne i istovremene globalne krize: klimatske promene i nejednakost u prihodima; život na internetu i sve veći politički razdor; hronični zdravstveni problemi i vrtoglavo rastući zdravstveni troškovi; anksioznost zbog veštačke inteligencije i nesigurnost radnih mesta; beskrajne smrti u ratovima koji ne prestaju; ukidanje osnovnih ljudskih prava za žene, LGBTQ+ zajednicu i pripadnike manjina. Agencija je objavila izveštaj kako bi pomogla brendovima da se snađu sa potencijalnim bolnim tačkama, ali, po mom mišljenju, Big Beauty će se sasvim dobro snaći.

Getty Images

Imam teoriju da se prosečna beauty rutina širi u direktnom odnosu sa političkim previranjima. Nazovimo to Estetskim indeksom.

Velika recesija 2007. i finansijska kriza 2008. poklopile su se sa dolaskom serije Keeping Up With The Kardashians, kada je ‘petominutno lice’ ranih dvehiljaditih postupno ustupilo mesto složenijoj Kardashian podlozi – tečnom puderu, korektoru, puderu u kamenu, highlighteru, konturama, bronzeru i rumenilu.

Nakon izbora predsednika Donalda Trumpa 2016. godine, pa sve do pandemije, nega kože (skincare) preimenovana je u brigu o sebi (self-care) – čin „političkog ratovanja“, u selektivno preuzetim rečima pokojne aktivistkinje Audre Lorde – i brzo je postala najbrže rastući sektor industrije, zaslužan za 45 posto njenog rasta sledeće godine. Pretrage za „skincare rutina u 10 koraka“ (sredstvo za čišćenje, tonik, esencija, piling, ulje, serum, ciljani tretman za nepravilnosti, SPF, hidratantna krema, maska) naglo su porasle usred Trumpovog prvog mandata, a pojavio se i meta face. Ta sablasna estetika temeljila se na Instagram filterima i tehnologiji za uređivanje fotografija na toj platformi, a oživljavala se pomoću nehirurških zahvata u vrednosti od 17.000 dolara po osobi godišnje, prema jednoj proceni iz 2019. godine.

U 2020., godini Covida, ljudi su se „opsesivno fokusirali“ na lepotu, kaže Brooke Devard, voditeljka podcasta The Naked Beauty. „Slušanost mog podcasta je eksplodirala tokom pandemije“, kaže ona. Sati provedeni na Zoomu podstakli su boom botoksa, a plastična hirurgija doživela je sličan rast, sa porastom broja zahvata od 19 posto u sledeće dve godine.

Getty Images

Vrhovni sud je 2022. poništio presudu Roe protiv Wadea, a to formalno podčinjavanje američkih žena dočekano je ležernom objektivizacijom – glazed donut skin (koža sjajna poput glazirane krafne) bila je trend godine. U 2023., dok je više od desetak saveznih država uvelo gotovo potpune zabrane abortusa, potrošačice su povratile telesnu autonomiju tamo gde su mogle, težeći izgledu Barbie lutke i ubrizgavajući Ozempic izvan odobrene namene. Napadima na prava transrodnih osoba u više saveznih država suprotstavila se pomama za girlhood estetikom devojaštva, svojevrsna terapija kupovinom u obliku ružičastog sjaja za usne i ukosnica u obliku mašni.

Kad je Trump ponovo izabran 2024., jedna je žena za The Telegraph izjavila da je potrošila velik iznos na Sephora rasprodaji, jednostavno, „kako bi se lakše nosila“ sa trenutnom situacijom. Opsežne rutine koje definišu 2025. (vidi gore) ne postoje uprkos političkom haosu, već upravo zbog njega.

Vrhovni sud je 2022. poništio presudu Roe protiv Wadea, a to formalno podčinjavanje američkih žena dočekano je ležernom objektivizacijom – glazed donut skin je bio trend godine.

Na taj način, svaki element Velike iscrpljenosti ujedno će i podsticati beauty industriju. Klimatske promene ubrzavaju potražnju za SPF-om, kozmetikom protiv zagađenja i sprejevima za fiksiranje otpornima na znoj. Nejednakost u prihodima podstiče kozmetičko iskazivanje klasne pripadnosti – „skupa“ koža, boom boom estetika, prelivanje bogatstva (ili privida bogatstva, osiguranog putem programa „kupi sada, plati kasnije“) u vlastito lice. Život kroz digitalne avatare čini da jezivo savršenstvo deluje kao obveza. Slomljeni zdravstveni sistem pretvara lepotu i wellness u oblike samolečenja. Nesigurnost radnih mesta preoblikuje lepotu u pitanje opstanka (studije pokazuju da privlačni ljudi imaju veće šanse za zaposlenje).

Uostalom, šta je iscrpljenost ako ne skup simptoma koje beauty brendovi treba da reše?

„Burnout se može manifestovati i fizički“, kaže Tilghman iz iskustva. Velika iscrpljenost verovatno će pogoršati te probleme uzrokovane stresom – gubitak kose, akne, beživotnu kožu, prerano starenje – što stvara brojne prilike za prodaju površinskih „rešenja“.

Više od osećaja zasićenosti tim rešenjima, potrošači će se bojati da od njih odustanu.

Normalizacija filera, operacija i ekstremnih rutina nege kože tokom poslednjih deset godina pomerila je osnovni standard lepote za sve – nazovimo to estetskom inflacijom – i to tako da zarobi žene i rodno ne-binarne osobe u ciklus estetskog rada iz kojeg ne mogu lako pobeći bez suočavanja sa društvenim, finansijskim i političkim posledicama. Strah od tih posledica, koje najteže pogađaju marginalizovane grupa, održaće potrošače u ciklusu kupovine.

„Ja sam osoba sa invaliditetom i autizmom i smatram da je estetski rad deo ‘maskiranja’“, kaže jedna anonimna ispitanica u anketi koju sam sprovela o standardima lepote i kvalitetu života. „Kad bih se u profesionalnom okruženju pojavila onakva kakva sam kod kuće – neuredna, bez šminke, vidno bolesna i iscrpljena – moj invaliditet bi bio vidljiv, a moj posao ugrožen.“

Beyzanur K.

„Iscrpljujuće je, pogotovo kako stariš, ali znam da moram“, kaže druga. „To mi pomaže kod prilika i načina na koji me drugi percipiraju.“

Čak ni najoštriji kritičari industrije nisu imuni na njen zov: Mohamed smatra svoju rutinu preopterećujućom, ali je i dalje aprovodi. Tilghman je nedavno označila svog frizera u objavi kojom se pohvalila svežim plavim pramenovima. Na zabavi povodom predstavljanja Aesthetice nudile su se besplatne injekcije Dysporta. Redateljka filma The Substance, Coralie Fargeat, izjavila je da bi uzela The Substance kad bi mogla.

Estetsku inflaciju, naravno, prati i stvarna inflacija, a lične poteškoće mogle bi u bliskoj budućnosti da promene gje i kako potrošači troše na lepotu. „Prosečna cijena premium proizvoda porasla je za gotovo 9 posto samo u poslednjih godinu dana“, napominje Mohamed. „Ne mislim da će zaljubljenici u lepotu nužno napustiti svoje rutine, ali mislim da ćemo videti kako ljudi počinju sve više da razmišljaju strateški kada je u pitanju njihova potrošnja.

Devard predviđa fokus na „ekstremne tretmane lepote“ (laseri, facelifti) i usluge koje se zakazuju (nokti, trepavice). „Pristup puno truda za izgled bez truda će se nastaviti“, kaže ona, „ljudi će se držati onoga zbog čega se osećaju dobro“ – što je niska letvica koju brendovi treba da preskoče kad se sve ostalo čini tako loše.

Lepota je bol, kaže izreka, ali tačnija analiza bi mogla da bude da bol pokreće lepotu. Kada se svet čini nestabilnim, nepodnošljivim za život, izvan kontrole, ljudi pokušavaju da kontrolišu ono što mogu: svoja lica.

Napomena o našim slikama:

Sve uvodne slike u ovom serijalu stvorili smo pomoću alata za generisanje slika OpenAI GPT-4o. Za to smo iskoristili postojeće partnerstvo između kompanija Condé Nast i OpenAI i generisali slike koje najbolje odražavaju stručne uvide i predviđanja o izgledu iznesena u ovoj zbirci članaka.

Svesni smo rasprave o etici korišćenja veštačke inteligencije u stvaranju slika i delimo zabrinutost u vezi sa kreativnim vlasništvom, kao i vlasništvom nad sopstvenim likom. U ovom serijalu govorimo o svetu koji još ne postoji, a budući da je AI na toliko mnogo načina alat budućnosti, smatrali smo prikladnim da sa njim eksperimentišemo na ovaj način.

Vizuale smo u potpunosti usmeravali pisanim uputima (promptovima). Nisu se učitavale niti su se koristile spoljne slike ili materijali zaštićeni autorskim pravima – svaka slika je stvorena od nule na temelju originalnih koncepata našeg tima.

Vogue.business.com