Celebrityji su crveni tepih počeli metodično da koriste za promovisanje svojih filmova kako bi se istakli i povećali svoju online popularnost. Da li je ovaj trend otišao predaleko? “ Connecting the Dots” je serijal u kojem pisac José Criales-Unzueta istražuje kako su moda, pop kultura, internet i društvo međusobno povezani.
JOSÉ CRIALES-UNZUETAMaj 31, 2024
Možemo li povezati tačke kako je Barbie pretvorila promotivne turneje u maskenbal?, glasila je privatna poruka na Instagramu koju sam dobio pre nekoliko nedelja dok je promocija filma “Challengers” sa Zendayom dobijala na zamahu. Glumica je nosila niz odevnih kombinacija inspirisanih tenisom, uključujući i par teniskih loptica zakačenih za štikle custom Loewe cipela.
Prošlo je vreme kada je lepa večernja haljina bila dovoljna glavnoj glumici na premijeri filma. Sada se filmske zvezde oblače u skladu sa ulogama, koristeći outfite da promovišu svoj najnoviji film i likove koje tumače. Izvor tog method dressinga možemo pronaći kod Zendaye: mnogo pre “Challengersa”, Law Roach je oblačio glumicu u odeću koja je inspirisana njenim ulogama još od filmova “Spiderman: Homecoming” i “The Greatest Showman”. Moda je bila način da tada nadolazeća zvezda privuče pažnju na crvenom tepihu dok je promovisala svoje sporedne uloge.
Mnoge glumice su pratile ovaj primer: Halle Bailey u vodom inspirisanim haljinama za “The Little Mermaid”, Jenna Ortega u mračnoj i tmurnoj odeći za “Wednesday” i Anya Taylor-Joy kao prava Princess Peach iz filma “The Super Mario Bros. Movie”. Stilista Margot Robbie, Andrew Mukamal, oblačio ju je u toliko Barbie-inspirisanih lookova da su na kraju objavili i knjigu “Barbie: The World Tour” u kojoj su ih sve prikazali.
Ali takvi outfiti rizikuju da budu predoslovni ili previše vezani za ulogu. Mogu da preoblikuju modu do te mere da izgubi svoju suštinu i postane samo kostim koji zavisi od konteksta. To ostavlja nama, publici, da sudimo o outfitu samo u kontekstu njegove doslednosti temi. Da, moda može da bude zabavna, ali može biti i više od toga. Dok se po crvenom tepihu okupljaju sve doslovniji prikazi sa filmskog ekrana, da li je method dressingotišao predaleko?
Margot Robbie in Schiaparelli as “Solo in the Spotlight.” Getty Images
Method dressing pristup je odličan oblik marketinga, posebno kada je komentarisanje mode na internetu prešlo iz nišnog u omiljeni hobi za sve eksperte iz fotelje. Sa marketinške strane računica je jednostavna: glumac obuče dobar outfit povezan sa filmom, taj look postaje viralan, pa film postaje viralan, što znači da će se više ljudi verovatno potruditi da ode da pogleda film u bioskopu. U doba prekomerne količine sadržaja, svi su spremni da učine šta god je potrebno da se istaknu.
Method dressing takođe može pomoći u pretvaranju perspektivnih glumaca u filmske zvezde. Zendaya je pravi primer, a zanimljivo je i kako je par dobrih outfita uticao na promenu javnog mnjenja o zvezdi poput Margot Robbie. Svi su hvalili njene avanturističke i razigrane kombinacije, kao i sve širi asortiman brendova koje je nosila dok se udaljavala od naizgled restriktivnog Chanelovog ugovora.
To je i način za brendove da postanu deo zeitgeista i pop kulturnih razgovora. Schiaparelli haljina koju je Robbie nosila na premijeri filma u Los Angelesu bazirana je na Barbie iz 1960. “Solo in the Spotlight”. Prema Launchmetricsu, ta haljina generisala je medijski uticaj vredan 2,1 milion dolara (media impact value – MIV), više od pola jesensko/zimske revije brenda u 2023. godini koja je iznosila 4,1 miliona dolara. Što se tiče Zendaye i “Challengersa”, praćeno između 22. marta i 2. aprila, njeni Loewe outfiti generisali su ukupni MIV od 8,8 miliona dolara; njeno partnerstvo sa Louis Vuittonom (jedan custom look i jedan arhivski) generisali su 5,5 miliona dolara; a njena Thom Browne haljina za premijeru filma u Londonu 2,8 miliona dolara.
Anya Taylor-Joy in Mexico City promoting the upcoming Furiosa. Getty Images
Loewe je ovo odveo korak dalje iskoristivši “I Told Ya” majicu (“Rekoh ti”) koju u “Challengersima” nose i Zendaya i Josh O’Connor i pretvorio je u merch. O’Connor je nosio košulju sa tim rečima na grudima na premijeri filma u Londonu, a Zendaya je nosila upravo tu Loewe majicu kada se iznenada pojavila u bioskopu u New Yorku kako bi promovisala film (bio sam u tom bioskopu i jedan posetilac je odmah primetio njenu majicu čim se pojavila na ekranu). Majica je zatim puštena u online prodaju za 330 dolara, kao i sweatshirt od 690 dolara sa istim sloganom. Nekoliko veličina i jednog i drugog već je rasprodato.
Barbie fenomen je bio šarmantan u početku, ali od trenutka kada su se prve slike sa seta Robbie i Ryana Goslinga pojavile u leto 2022. pa do završetka promotivne turneje nakon dodele Oscara ranije ove godine, gledaoci su već bili iscrpljeni. Kada je na Oscarima u martu nosila Barbie odeću po poslednj put, njeni obožavatelji slavili su kraj ere kao da se oslobađa ružičastih okova.
Zendayini doslovniji outfiti za “Challengers”, poput Vera Wang haljine u boji teniske loptice, sa doslovnom teniskom lopticom na pupku, takođe su mlako prihvaćeni u poređenju sa njenim “Dune: Part Two” Muglerovim robotskim odelom.
Možda je to zbog činjenice da su Zendaya i Roach sa “Dune” udovoljili još jednoj internetskoj modnoj fascinaciji: arhivskim komadima. Givenchy by Alexander McQueen dvodelni set i slavno robotsko odelo Thierryja Muglera očarali su online fanatike, ali sa “Challengersima” efekat custom odeće bio je manje šarmantan. Nešto misteriozno u naučno-fantastičnom svetu “Dunea” viđeno je kroz Roachovo istančano modno oko kontekstualizovano u nekim od najikoničnijih i najunikatnijih arhivskih komada današnjice. Sa tenisom, međutim, efekat je samo doslovan.
To bi mogao da bude razlog zašto su Cynthia Erivo i Ariana Grande promenile pristup. Počele su da promovišu nadolazeći “Wicked” na Oscarima ove godine i noseći ružičastu (Grande kao Glinda) i zelenu (Erivo kao Elphaba) na svojim zajedničkim nastupima. Međutim, na Met Gali su zamenile boje što se ispostavilo kao odlična odluka. Grande je bila glavna izvođačica večeri i nosila je zelenu Maison Margiela Artisanal kreaciju; Erivo joj se pridružila za završnu pesmu u ružičastoj arhivskoj haljini Thom Browne. Erivo i Grande imaju još dug put pred sobom pre nego što prvi od dva filma “Wicked” premijerno bude prikazan ovog novembra tokom vikenda za američki Dan zahvalnosti, čineći njihovu promotivnu turneju “method” maratonom, a ne sprintom.
Dobar modni trik na crvenom tepihu ima svoje čari i svoju moć, ali hoće li method dressing ostati norma to ćemo još videti. Odevne kombinacije bi trebalo da mogu da govore same za sebe i ostave prostor za interpretaciju, jer u suprotnom postaju samo kostimi za maskenbal.
Nikada ranije moda nije bila toliko integrisana u svakodnevne razgovore o filmu ili TV seriji. Moda je ponovno dostigla svoju moć da utiče na razgovore o kulturi i katapultira nišne teme u mainstream, ali loptica je ipak na terenu industrije zabave. Šta dolazi nakon method dressing ere zavisi od tga hoće li brendovi i časopisi iskoristiti ovaj momentum i postati glavni lik, a ne samo alat.
