Šta se dogodilo sa cenama odeće?

Ne kažem da sam predvidela inflaciju prošle godine – ali ako ste podjednako zavisni od kupovine kao što sam ja, verovatno ste takođe primetili znakove pored puta: barem od početka pandemije, cene luksuznih dobara su očigledno porasle sa veoma skupih na zaista, zaista, zaista skupe – ili od nečega što potencijalno mogu da priuštim do onoga što je jednostavno nemoguće.

Pre nekoliko meseci sam u svojoj virtuelnoj korpi sačuvala par dizajnerskih kožnih čizama u nadi da ću moći da ih priuštim, samo da bih na kraju otkrila da su do kraja sezone poskupele za 200 dolara – bez očiglednog razloga, osim što je potražnja za njima bila velika. Kada su konačno bile na rasprodaji, bile su po ceni koju sam prvi put videla. (Ne treba ni da spominjem da još uvek nemam te čizme.)

Počela sam da se posebno šokiram pre pet godina, kaže Becky Malinsky, bivša urednica koja sada piše popularni bilten o kupovini. Cene su, primetila je, izgledale kao da ih je obuzela neka vrsta groznice. Pitala sam se šta se dešava.

Postoji mnoštvo faktora, ali dramatični porast troškova isporuke, materijala i proizvodnje možda je prisilio mnoge brendove da povećaju cene kako bi ostvarili profit – i, zauzvrat, da preusmere svoju pažnju od aspirativnih kupaca ka onim superbogatim čije navike trošenja nisu direktno pogođene ekonomijom. Chanel, na primer, obično dva puta godišnje ispituje i redefiniše cene svojih torbi (kao i mnoge slične kompanije), a ovaj proces obično rezultira malim povećanjem, ali njihova klasična torba sa preklopom sada košta više od 10.000 dolara – skoro dvostruko više nego što je koštala pre pet godina.

Međutim, to ne sprečava ljude da kupuju – zapravo, izveštaji kažu da Chanel otvara privatne prodavnice namenjene isključivo tim vrhunskim klijentima. Definicija luksuza, za mene, je ekskluzivnost, kaže stilistkinja Amanda Murray. Zato ljudi troše sav taj novac – jer ne žele da idu ulicom i vide nekog drugog kako nosi istu stvar.

Chanel FW24, Acielle

High-end brendovi su odavno svesni da viša cena može učiniti proizvod još privlačnijim. U poslednjih nekoliko godina, otkrili smo da proizvodi sa višim cenama najbolje prolaze, kaže Sherri McMullen, osnivačica butika McMullen u Oaklandu, koji u ponudi ima brendove tihe luksuzne mode poput Khaite i The Row, ali i manje poznate dizajnere i zanatlije. (Naravno, kada plaćate 10.000 dolara za torbu, verovatno ne vičete o tome na sav glas, ali opet, to vam nije ni potrebno: Takav komad sam po sebi nosi suptilno signalizovanje manjoj i samostalno odabranoj publici.)

S druge strane, mnogi kupci smatraju trenutne cene gotovo uvredljivo visokima. Niko ne želi da se oseća prevarenim, kaže Malinsky, koja se pita: Da li ovi brendovi samo testiraju granice da vide koliko ću potrošiti?. Kao lični stilista i konsultant, ona vidi kako klijenti preispituju svoje investicije. Čak i kada su sredstva neograničena, dolazi trenutak kada se ljudi zapitaju: Koliko stvari želim da kupim kada bih za istu cenu mogao da renoviram kupatilo?

Prošlog oktobra, kada je Phoebe Philo konačno predstavila svoju prvu solo kolekciju nakon godina iščekivanja, javnost je bila oduševljena – ali je to oduševljenje praćeno suzama u očima zbog cena: Na jeftinijoj strani kupci su mogli pronaći naočare za 450 dolara – ali cipele su se kretale od 1100 do 1750 dolara; pantalone od 1400 do 2400 dolara; džemperi od 3600 do 4800 dolara; i torbe od 3500 do 8500 dolara. Najskuplji komad bila je bunda od ovčijeg krzna za 25.000 dolara, a zatim haljina sa šljokicama od 19.000 dolara. Da budemo fer, Phoebe nije jedina sa ovakvim ciframa. Posetite gotovo bilo koju luksuznu prodavnicu ili sortirajte pretraživanje od najviše do najniže na bilo kojem dizajnerskom sajtu, i verovatno ćete pronaći nešto slično – ali i nekoga ko vadi svoju kreditnu karticu ili puni svoju virtualnu korpu za kupovinu. (modeli Phoebe Philo, koje proizvode u malim serijama kako bi se smanjio otpad, rasprodaju se gotovo odmah.) U međuvremenu, par farmerki iz Hedi Slimane Celine može koštati preko 1150 dolara; Khaite Fair Isle džemper od kašmira 3400 dolara; a Prada mini-suknja sa složenim vezom 6500 dolara.

Phil Oh

Samo zato što su cene generalno više, ne znači da svi – čak i veliki potrošači – mogu da se prilagode. Ja sam velika obožavateljka Prade – obično kupujem dva para cipela svake sezone, i možda neki komad sa revije, kaže Murray. Ali sada pogledam cenu i samo pomislim: Wow – ta suknja sa cvećem je 11.000 dolara. Naravno, prelepa je – ali očigledno nije za mene; namenjena je nekom drugom.

Suočeni sa ovakvim cenama, kupci koji paze na cenu jednostavno kupuju manje skupih komada – a i kada odluče da se uhvate za novčanik, mnogo su pametniji u tome. Uvek pitam: Koji je materijal? Odakle dolazi?, kaže Marlowe Granados, spisateljica i rediteljka, čijem se stilu dugo divim. Razumela bih cenu koja uzima u obzir izradu i materijale – ali kada je u pitanju mešavina viskoze, pitam se: Za šta tačno plaćamo?

Da ublažim osećaj šoka od cena, zaranjam u pretraživanje na The RealRealu i pratim komade koji mi se dopadaju dok ne padnu na cenu koja mi se čini razumnijom. Definitivno sam postala istraživač preprodaje, kaže Malinsky. Ali ponekad čak i cene u preprodaji mogu delovati skupo. (Moji krediti na The RealRealu svakako nisu veliki kao nekada.)

Pored kupovine polovnih stvari – i sve većeg broja rasprodaja – oslanjam se na svoju garderobu. (Uostalom, ništa ne izgleda bolje od besplatnog!) Takođe sam se okrenula od luksuznih brendova ka nezavisnim kao što je Kallmeyer iz Njujorka. Iako cene možda nisu mnogo niže, imam osećaj da bolje razumem gde ide moj novac i koga podržavam – oba su mi važna ako već planiram da trošim toliko.

Dizajnerka Daniella Kallmeyer prvobitno je postavila cenu za svoj prepoznatljivi sako 007 na 595 dolara – delić cene luksuznog ekvivalenta – ali kada su troškovi mešavine poliamida i vune neizbežno porasli, umesto da jednostavno poveća cenu, videla je priliku da poboljša konstrukciju i materijal komada kako bi ga učinila svestranijim. Sada košta 750 dolara i napravljen je od održive japanske vune. Sada je skuplji, kaže Kallmeyer, ali zapravo dobijate bolji proizvod.

S druge strane, postoji još jedan provereni način da se izbegne šok zbog cena o kojem još nismo razgovarali: samo zažmurite na jedno oko dok kupujete, ukoliko možete. Ne mogu previše da razmišljam o tome, inače ću se uznemiriti, kaže Granados o ovoj metodi. Posle ću se baviti posledicama.