Tokom poslednje decenije, brendovi su iz street stylea odstranili lični izbor i nametnuli total lookove. Da li influenseri mogu da povrate svoju moć?
JOSÉ CRIALES-UNZUETAMaj 3, 2024
Ako ste se ikada zapitali zašto neki influenseri nose pantalone i crop topove iz prolećnih kolekcija dok prisustvuju jesenjim revijama usred zime, opustite se i nastavite sa čitanjem.
Nekada davno – pre Instagrama – blogeri i VIP gosti retko su dobijali komade iz kolekcija ili pozivnice za učešće u reviji brenda. Nekad je svrha [blogovanja] bila biti nepristrasan, ali onda se razvio ovaj podžanr ‘influensera’, priseća se Camille Charrière svojih dana blogovanja, i počeli ste da dobijate priliku da prisustvujete revijama, ali i da vas sam brend obuče.
Influenseri su „rođeni“ kada su brendovi odlučili da zadovolje svoje potrošače tamo gde su se oni nalazili – online – i shvatili su da mogu da iskoriste prisustvo blogera ne samo za promociju svojih revija, već i svojih trenutnih kolekcija. Zauzvrat, blogeri su dobijali ugled putem povezivanja sa brendom.
Ali nikada nije bilo reči o potpunom looku, primećuje Charrière. To se promenilo. Ono što je nekad bila standardna praksa između brendova i učesnika razvila se u potpuno razvijenu strategiju. Društvene mreže su učinile modu viralnom – nije reč o stilu, kaže Charrière. To nije najpametniji potez: kupci postanu razočarani kada vide da oni koje prate počnu da nose plaćene total lookove.
Ranije smo imali više moći jer smo imali snažan i jasan odnos sa našom publikom, kaže Charrière, ali kako su influenseri dobijali više moći, postali su i pohlepniji. Influenseri, kaže Charrière, su počeli da rade kako bi zadovoljili brendove, što je brendovima dalo svu moć, često na štetu publike.
Prijateljica, koja radi kao publicistkinja, kaže mi da brendovi žele influensere u total lookovima iako su kombinacije različitih odevnih komada zanimljivije za publiku. Cela poenta je, na kraju svega, je da brend iskoristi prisutne i kreira „momenat“ oko svojih revija. Šta brend može da uradi sa slikom na kojoj onaj koja se fotografiše ne nosi total look? Ne mogu da je iskoristite, objašnjava ona. Danas se sve meri ‘performance indikatorima’. Znaš da sve naše objave završe u PowerPointu, nastavlja. Istina je – jednom mi je publicista poslao pogrešan Google Drive link, povezujući me sa prezentacijom medijske vrednosti koja prati statistike influensera umesto sa lookbookom. Bilo je fascinantno, ali pomalo depresivno. Omiljena lica svedena na nekoliko brojeva.
Za Brendu Weischer, poznatu kao @brendahashtag, korist od oblačenja od strane brenda ide dalje od odeće. Često je to strategijski trenutak za stvaranje odnosa sa brendom i publicistima, kaže Weischer, kada radite u medijima, imate direktan kontakt sa njima, ali kao influenser, proba je često jedini trenutak kada možete da budete sa njima uživo. Ali kada se uspostavi odnos, vreme je da se igra igra i usklade očekivanja između brenda i publike.
Transakcijski odnos između slavnih osoba i brendova je jednostavan, ali sa influenserima je taj odnos manje jasan. Neki brendovi brinu o zajednici, drugi brinu o brzom komercijalnom uticaju, a drugi o imidžu, kaže spomenuta publicistkinja. Ono što je jasno, međutim, je da svako ima svoje mesto. Ponekad se influenseri zbune i misle da su VIP osobe, ali mi imamo ulogu, koja a to je da promovišemo brend ili steknemo uitisak o brendu, dodaje Weischer. Zašto biste se pojavili sa ogromnim Chanel logom na Gucci reviji?. Postoji i hijerarhija u oblačenju: vratimo se opet na te influensere koji nose kratke pantalone na zimskim revijama. Weischer to objašnjava ovako: Prvo dolazi celebrity ambasador, zatim povremeni VIP, a tek onda influenseri biraju ili im se dodeljuje ono što je ostalo. Ukratko, ponekad su kratke pantalone sve što je preostalo.
Da li influenseri mogu da povrate moć – i lični stil ? Napredovanje za influensere poput Weischer i Charrière uključuje rastezanje takozvanih pravila. Brend od tebe ima koristi bez obzira na to šta sa njegovim potpisom nosiš, kaže Weischer. PR-ovci su pod pritiskom da dostave brojeve i impresije, pa im nije drago kada se pojaviš u vintage looku, a ne u onome što se trenutno prodaje, nastavlja, ali publika to razume sve dok nosiš brend.
Weischer isključivo nosi crno i belo, i sarađuje sa brendovima kako bi to funkcionisalo – njeni followeri su verni, uglavnom jer je vide kao neustrašivu. To je ono što nekoga kao što je ona čini uticajnim. Pratite influensera zbog njihovog stila, a ne zbog onoga šta je za njih odabrao publicista.
Charrière je poznata, između ostalog, i po svojoj bogatoj kolekciji vintage odeće, što njenih 1,2 miliona pratilaca očekuje od nje. Ali danas sve dolazi sa uputstvom kako to nešto treba nositi, kaže ona. Rezultat je isforsiran, pa radije radim stvari na svoj način i štitim svoj odnos sa publikom nego da štitim brendove, dodaje Charrière, koja često meša odeću koju dobije od brendova sa sopstvenom garderobom. To je realnije, malo ljudi zapravo kupuje total lookove sa revija. Publika mnogo više gleda kako osoba kojoj se dive radi njenog stila nosi sopstvenu garderobu nego identičnu repliku nekog looka sa revije.
Različiti brendovi imaju različite strategije, a influenseri imaju svoju svrhu. Razmislite o modnoj kući Schiaparelli, koje retko ima influensere na svojim couture revijama, ali je ugostila njih nekoliko prošle jeseni, verovato kako bi promovisala svoju ready-to-wear liniju. Za Weischer i Charrière, brendovi poput Ricka Owensa imaju drugačiji pristup. Oni ne oblače nikoga, i ako želite look, pozvani ste da zakažete sastanak u prodavnici, kaže Weischer. Ali i na njihovim revijama, kao i na drugima, viđam gomile ljudi koji su obučeni u odeću brenda, ali je nose baš zato što to žele i zato što su je kupili. Charrière je takođe spomenula Ann Demeulemeester, Alaïu i Saint Laurent.
View this post on Instagram
Početkom ove godine, Bottega Veneta je objavio seriju kampanja s A$AP Rockyjem i Kendall Jenner fotografiranim od strane paparazza u total lookovima iz njihove pre-spring 2024 kolekcije. Pre nego što je otkriveno da je reč o reklami, fotografije su se proširile internetom. Časopisi i web stranice uključujući Vogue.com objavili su ih kao celebrity stil. Odradili smo posao za brend radeći ono što uvek radimo online. Ovaj je potez bio uspeh za Bottega Venetu, ali predstavlja vrhunac u odevanju influensera i VIP osoba. Razbili su kod, ali sada je publika svesna i skeptičnija nego ikad pre.
Brendovi koji su ‘cool’ sa velikim slovom C ne žele tvoj unboxing ili tag, kaže Weischer, žele da se organski pojave na tvom feedu. Charrière dodaje: Kada učestvujete u street styleu, treba da zadržite svoju ličnost, inače modi ne dodajete nikakvu vrednost, a to je čitava poanta.
Weischer i Charrière ističu Gucci kao obećavajući primer u oblačenju influensera. Prošlogodišnji debi Sabata de Sarna značio je okretanje nove stranice za brend. Gucci je zato pozvao svoju zajednicu influensera i VIP osoba i ponudio im da ih obuče, ali, kako mi je rekao prijatelj koji radi sa brendom, preporučili su im da izbegavaju total lookove. Ova strategija prvotno je viđena kao način da se razblaži uticaj Alessandra Michelea, ali Gucci je od tada dodatno naglasio tu strategiju. Uživam u činjenici da brend više ne očekuje da se pojavite od glave do pete u njihovoj odeći, i zapravo potpuno podržava ideju da dodate svoj pečat, kaže Charrière, to je ohrabrujuće.
Takođe takva strategija stavlja odeću i aksesoare De Sarna u kontekst, što stvara uverljiviju sliku za kupca koji čeka da bude očaran. To je jedini brend te veličine koji to radi na ovaj način, kaže Charrière, i ta praksa bi mogla da utiče i na ostale. Ipak, Charrière tvrdi da će sledeći pomak doći od influensera, a ne od brendova. Mlađa generacija je poput prve grupe blogera, imaju filter za gluposti, kaže ona. Brendovi će doživeti neprijato buđenje jer ono što misle da deluje više ne deluje. Publika je pametnija nego ikad pre, tvrdi Charrière, i ako nešto izazove negativne reakcije kod ljudi, oni idu dalje. Ono što svi želimo je autentičnost.
