Najkontroverznije Benettonove kampanje koje je kreirao Oliviero Toscani
Povodom smrti Oliviera Toscanija prisećamo se najkontroverznijh reklamnih kampanja ovog italijanskog fotografa.
Vogue AdriaJanuar 13, 2025
Povodom smrti Oliviera Toscanija prisećamo se najkontroverznijh reklamnih kampanja ovog italijanskog fotografa.
Vogue AdriaJanuar 13, 2025
U aprilu 2000. godine, United Colors of Benetton otpustio je svog umetničkog direktora Oliviera Toscanija zbog reklamne kampanje o smrtnoj kazni pod nazivom „Looking Death in the Face“. Tada je Rory Carroll iz The Observera spekulisao da Toscani „gotovo sigurno nikada više neće doseći svetsku publiku u razmeri svojih Benettonovih bilborda,“ ali 2017. je dokazano da je prerano doneo taj zaključak. Toscani se ponovo pridružio Benettonu zajedno sa osnivačem Lucianom Benettonom.
Tokom 18 godina Toscani je pomerao granice oglašavanja. Svaka kampanja donosila je novi talas osuda, cenzure i, naravno, veliku medijsku pažnju. Međutim, kampanja objavljena u januaru 2000. godine, na kojoj je prikazano 26 osuđenika na smrtnu kaznu koji gledaju direktno u kameru iza pečata s natpisom OSUĐEN NA SMRT, bila je Toscanijeva propast. Porodice žrtava ubistava lobirale su protiv brenda, a prodaja je naglo pala. Robne kuće su prestale da prodaju njihove proizvode, dok je savezna država Missouri podnela višemilionsku tužbu tvrdeći da su fotografije zatvorenika snimljene pod lažnim izgovorima. To je bio poslednji ekser u kovčegu za italijanskog fotografa i označilo je kraj saradnje između Toscanija i Benettonovog carstva, tokom koje su stvorene neke od najrevolucionarnijih i najeksperimentalnijih reklama kasnog 20. veka.
Od žrtava AIDS-a do krvavih uniformi mrtvog vojnika, međurasnih i homoseksualnih odnosa, ljudi drugačije boje kože ili LGBTQ+ pripadnosti – Toscani nije zazirao ni od čega. Njegov rad se isplatio i kulturno i finansijski. Godine 2017. vratio se sa novom kampanjom u kojoj je učestvovalo 28 školske dece sa četiri kontinenta i iz 13 različitih zemalja, a kako je Toscani rekao, svi oni će „oblikovati buduće društvo“.
Iako ova saradnja nije delovala toliko skandalozno (čitajte: uzbudljivo) kao neke od prethodnih kampanja brenda, ona se i dalje pridržava Toscanijevog principa da oglašavanje treba da odražava stvarni svet. Kako je sam rekao: „Kada smo govorili o AIDS-u, to nije bilo kontroverzno, to je bila stvarnost“. U trenutku kada se moda suočava sa sopstvenim demonima i prilagođava sve glasnijoj i raznovrsnijoj publici, Toscanijevi radovi relevantniji su nego ikad.
U njegovu čast, danas se osvrćemo na neke od najkontroverznijih reklamnih kampanja Oliviera Toscanija za United Colors of Benetton.
Kampanja sa šarenim kondomima bila je odaziv na AIDS krizu koja je zahvatila mlađe generacije krajem osamdesetih i početkom devedesetih godina. U novembru 1997. godine, Benetton je počeo da prodaje „kompletan asortiman šarenih, pouzdanih i modernih kondoma“ u Velikoj Britaniji, koje je pod licencom proizvodila i prodavala australijska kompanija Ansell, a bili su dostupni u Boots prodavnicama i Benetton radnjama. „Otkrio sam da je oglašavanje najbogatiji i najmoćniji medij koji danas postoji,“ rekao je Toscani za New York Times u to vreme, „zato osećam odgovornost da radim više nego da samo kažem: Naš džemper je lep“.
Još jedna Benettonova reklama, koja je bila komentar na verske i seksualne konfliktie u ljudskoj prirodi, prikazivala je poljubac između sveštenika i časne sestre u crkvenim odorama. Ovo je izazvalo negodovanje Rimokatoličke crkve. Toscani je već ranije uznemirio Crkvu svojom reklamom za Jesus Jeans iz 1972. godine, koja je bila optužena za bogohuljenje zbog seksualno provokativne slike i imena. Međutim, kako je rekao za Times, poruka je bila namenjena mlađoj, ključnoj publici Benettona. U Španiji, objasnio je, „gde mladost pulsira, oni vide reklamu sa sveštenikom i časnom sestrom i osmehnu se tome. U Italiji, gde još uvek postoje stari novinari i stare institucije, oni su uznemireni.“
Slika novorođene bebe, „Giusy“, koja je još uvek bila povezana pupčanom vrpcom, prema Benettonu je trebalo da predstavlja „himnu životu“, ali nije naišla na odobrenje među potrošačima. Smatra se da je ovo najcenzurisanija slika kompanije.
Ova slika sugeriše međurasnu, homoseksualnu porodicu u vreme kada su ovakvi prikazi u oglašavanju bili gotovo nepostojeći. Većina prikaza lezbejskih odnosa u reklamama, čak i danas, često je fetišizirana i snažno seksualno sugestivna.
U novembru 1990. godine, magazin LIFE objavio je fotografiju novinarke-studentkinje Therese Frare koja prikazuje gej aktivistu i žrtvu AIDS-a, Davida Kirbyja, kako leži na samrti. Dve godine kasnije, Benetton je iskoristio tu fotografiju, obojenu uljanim bojama od strane umetnice Ann Rhoney, za svoju kampanju. Uprkos negativnim reakcijama mnogih aktivista za borbu protiv AIDS-a, koji su verovali da slika širi strah od obolelih i komercijalizuje patnju, i pokrenuli globalnu kampanju za bojkot kompanije, Kirbyjev otac, Bill, izjavio je: „Benetton ne koristi nas, mi koristimo Benetton… Ako ta fotografija nekome pomogne… onda je vredno svakog pritiska kroz koji moramo da prođemo.“ Prema Benettonu, ovo je bila prva javna kampanja koja se bavila temom AIDS-a. Te godine, bolest je postala glavni uzrok smrti muškaraca u SAD-u starosti od 25 do 44 godine. Benetton je tvrdio da želi da „ide dalje od isključivo preventivnih mera i dotakne teme kao što su solidarnost sa pacijentima obolelim od AIDS-a“.
Različite organizacije za borbu protiv AIDS-a tužile su Benetton zbog njihove „komercijalne eksploatacije patnje“.
Ova „ljudska“ srca kasnije su se ispostavila kao srca svinja, ali to nije sprečilo ljude širom sveta da ovu fotografiju, koju je snimio Oliviero Toscani lično, nazovu rasističkom. Toscani je više puta koristio svoje reklame kako bi se bavio temom rasizma.
Godine 1982. ubistvo Benedetta Grada od strane mafije u Palermu, Italija, zabeležio je Franco Zecchi. Deset godina kasnije, ova fotografija bila je deo Benettonove kampanje za proleće/leto 1992. Mnogi časopisi odbili su da objave sliku, a ćerka ubijenog najavila je tužbu, postavljajući pitanje: „Kako smrt mog oca može imati veze sa reklamom za džempere?“