Istražujemo ko je zapravo odgovoran za beauty trendove

Smenjivanje ciklusa trendova u beauty industriji postalo je sve zahtevnije za praćenje. Dok su nekada modne piste bile jedino mesto gde su se oblikovali makeup i hair trendovi, danas oni mogu da dođu iz najneočekivanijih izvora – od fantastičnih lookova sa modnih pista do tinejdžerskih soba. Nema sumnje da i beauty brendovi postavljaju trendove, ali uvek u pozadinskoj varijanti. Ipak pojavio se novi igrač na trend-making sceni. AI alati su već počeli da oblikuju beauty trendove.

Setimo se prošle godine kad su kružili vizuali savršene šminke i bujne voluminozne kose u old money stilu, a zapravo se radilo o AI generisanim fotografijama. Premda je ovo beauty trend koji su mnogi kritikovali zbog novog nivoa kozmetičke nerealnosti, beauty svet imao je i jednu drugačiju reakciju na pojavu nove tehnologije. “Industrija lepote je među prvima usvojila novu, poboljšanu tehnologiju u raznim aspektima posla. Obrade baza podataka, analiziranje kože, virtualno isprobavanje makeupa, kalkulacije prodaje u svrhu optimizovanja ponude… Puno je funkcija poslovanja koje je AI optimizovao” slaže se Lena Mrđen koja može da se pohvali 20-ogodišnjom karijerom u beauty industriji, a trenutno drži Business Unit Manager poziciju u kompaniji Orbico Croatia koja je zaslužna za plasiranje nekih od najvećih beauty brendova u regiji.

Uz to Lena vodi popularni ‘Gen B’ podcast u kojem sa zanimljivim gostima, uglavnom iz insajderske beauty scene, prolazi razne kozmetičke teme. “U prošle dve godine na društvenim mrežama su jako bile aktualne beauty i fashion CGI kampanje, koje bih interpretirala kao podvrstu AI tehnologije. Videi i vizualizacije tako postignute za mnoge brendove su značile viralni moment kao i postavljeno pitanje: “da li je ovo stvarno ili ne?” Neke od najpoznatijih kampanja ovakvog tipa su radili brendovi Jacquemus sa torbama koje se voze po Parizu, Maybelline sa maskarom na podzemnoj železnici, Ordinary sa gigantskom bočicom koja plovi po reci”, ističe Lena.

Photo: Sonny Vandevelde

Da li AI zaslužuje mesto u beauty industriji?

Kao i svaki alat, AI se može iskoristiti na dobar i loš način. Dok se verovatno možemo složiti kako bi bilo loše koristiti AI modele i fotografije za postavljanje ionako nerealnih standarda lepote, AI alati našli su korisno mesto u beauty industriji. Lena navodi kako mogu da pomognu u boljoj i kvalitetnijoj obradi podataka kako bi proizvodi koji se kreiraju bili kvalitetniji, ali i kako bi “brže i pametnije testirati nove sastojke kao i njihove kombinacije i tako napravili superiorniji proizvod od postojećeg”. Premda AI alati unose mnoge inovacije u beauty industriju postoji jedan deo kreativnog beauty procesa za koji još uvek možemo zahvaliti ljudskoj kreativnosti “Iz moje trenutne perspektive, čini mi se da je (AI) najmanje, ali ponavljam, u ovom trenutku, uticao na same formulacije proizvoda” ističe Lena. Međutim, nije sve tako bajno.

Kao jednu od najnegativnijih strana uticaja AI-a na beauty standarde Lena ističe nove vrste aplikacije koje sugerišu potrebne estetske promene “Postoje aplikacije, generisane AI-em koje skeniraju lice i sugerišu koji estetski zahvati se moraju uraditi kako bi lice izgledalo privlačnije algoritmima”.

Kako bi shvatili grozotu ovakvog trenda potrebno je podsetiti se kako AI algoritmi uopšte funkcionišu. Svi AI alati moraju da budu trenirani sa bazom podataka koja se u slučaju algoritma koji sugeriše nužne estetske korekcije sastoji od miliona fotografija “poželjnog” izgleda. Međutim, odabir o poželjnosti izgleda ne samo da je istorijski subjektivan, već i kulturološki definisan. Uz to, pre svega čovek je taj koji stoji ispred izbora fotografija za kreiranje baze koja će poslužiti za treniranje AI algoritma. Dok mi mislimo kako smo dobili objektivnu činjenicu o poželjnosti, zaboravljamo da je taj isti algoritam nastao na osnovu nečije subjektivne procene, jer je svoj bias nemoguće ukloniti. Pogotovo kad se radi o opisivanju lepog. Ono čega bi bilo posebno dobro setiti se pri susretu sa takvim algoritmom jeste i činjenica da su čak i estetski beauty trendovi na kraju zaista samo to – trendovi koji će proći. A kad trend prođe, estetiku svog lica nije tako lako promeniti.

Photo: Luca Cannonieri

AI alati i beauty trendovi

“Beauty industrija brzo usvaja i isprobava inovacije, konzumira trendove i oslanja se na storytelling. AI tehnologija omogućila je da se svi ovi procesi brže odvijaju”, objašnjava voditeljka podcasta. Zaista mislim da ne postoji konzumeristička industrija koja brže grabi i primenjuje inovacije u odnosu na kozmetičku. “U tom smislu, budućnost je već tu – mnoge beauty kompanije nude opcije Virtual Try_On tehnologije, gde se 60 nijansi pudera ili ruža svedu na 3 koje je onda lakše isprobati, pa i odlučiti se za onu idealnu. Estée Lauder companies razvijaju i tehnologiju koja omogućava isprobavanje mirisa kroz aplikaciju. To mi zvuči potpuno neverovatno, ali radi se o kompleksnom projektu koji uključuje primenu neuronauke kod izbora mirisa” kaže Lena upućujući na neke od najzanimljivijih tehnoloških inovacija sa kojima se susrela u zadnje vreme.

Šansa za bolje beauty iskustvo

Da nije sve tako crno ističe i Lena koja vidi razvoj nove tehnologije za poboljšanje kvaliteta, ali sve zavisi od toga kako kreiramo i kako koristimo AI alate. “Ključni igrači u beauty industriji svesni su ove stvarnosti i u svojim projektima i kompanijama primenjuju novu tehnologiju koristeći postojeća znanja. Beauty industrija je napravila u zadnjih 10-20 godina puno koraka kako bi u komunikaciji i sadržaju obuhvatila širu publiku te se govorilo o problemima kože, kose, šminke puno šire publike. AI će na neki način preneti sentiment koji je trenutni prisutan u društvu i medijima” ističe Lena.

Međutim, u svakom strahu od promena volim da se podsetim na slične istorijske trenutke i kako su se odigrali. Na primer, danas u našem društvu maksimalne povezanosti i dalje imamo epidemiju usamljenosti, a fizički kontakt “oči u oči” nikad ni jedna tehnologija nije mogla u potpunosti da zameni. Tako taj dodir sa stvarnim svetom i u beauty industriji ipak ima finalnu reč. “Ono što ne bih zanemarila jeste taj zadnji korak – kontakt korisnika i proizvoda i procena uživo da li im se sviđa proizvod i kako se osećaju dok ga koriste. Mnogi gosti Gen B podcasta su kod opisivanja proizvoda i brendova naglasili koliko im je bitno da im se neki proizvod svidi pri aplikaciji ili korišćenju. AI ih je možda nagovorio na kupovinu, ali dobar proizvod ih zadrži kao korisnike” zaključuje Lena.

Kao društvena bića sa vrlo istančanim taktilnim osećajem, teško možemo da zanemarimo ili izbacimo fizički kontakt iz svog života. Tako i u iskustvu sa beauty proizvodima koje nanosimo direktno na kožu imamo potrebu da ih iskusimo uživo. Možda će u budućnosti AI služiti i za kreiranje beauty trendova, ali usvajanje istih na kraju ipak ostaje naša ljudska odluka.

Članak je nastao u saradnji sa kompanijom Orbico.