Svuda viđate Marty Supreme jaknu? Evo šta moda može da nauči od filmskog studija A24

Kultni filmski studio A24 20. novembra održao je pop-up u Njujorku povodom predstojećeg filma Marty Supreme, prepunog filmskog mercha koji je dizajnirao brend Nahmias iz Los Anđelesa. U ledenoj njujorškoj noći formirale su se zmijolike kolone duge dva bloka, a stotine fanova čekalo je na red kako bi se dokopali najpoželjnijih komada – od fudbalskih dresova sa A24 logom do upečatljivih privezaka. A naravno, tu je bila i viralna vetrovka koju su nosili svi, od Kylie Jenner do Kid Cudija, jednan od najtraženijih komada godine koji nije u obliku Labubua.

Ta jakna je učinila da Marty Supreme, film u kom Timothée Chalamet glumi ping-pong maestra, postane hit i pre nego što je izašao (premijera je zakazana za 26. decembar). Još jednom, A24 dobija blockbuster pažnju za svoj indie film zahvaljujući sjajnom marketingu i pametno osmišljenom merchu. Time još jednom potvrđuje da je prevazišao okvire običnog filmskog studija. „Zahvaljujući izrazito prepoznatljivoj estetici i stavu, A24 ima dozvolu da se pojavi gde god to ima smisla – daleko izvan uloge tradicionalnog studija“, kaže Sara McAlpine, novinarka, kreativna strateginja i osnivačica SMC Studija.

Od osnivanja 2012. kao nezavisnog distributera, A24 je postao sinonim za specifičan, nišni ukus, zahvaljujući nizu filmova koji su postali kultni: od art horora (Midsommar, The Killing of a Sacred Deer), dopaminskih trilera (Uncut Gems), coming-of-age drama (Moonlight, Aftersun) do oskarovskih giganata (Everything Everywhere All At Once, The Whale). Do te mere da je A24 danas postao pridev. „To je jedan od najsnažnijih pokazatelja da je brend prevazišao svoju kategoriju i postao jasan kulturni autoritet“, kaže Parisa Parmar, viša kreativna strateginja iz londonske agencije Attachment. (A24 je odbio da komentariše.)

Prošle godine, System magazin pisao je da je A24 „usvojio modnu opsesiju brendiranjem i transformisao se iz distributera u društveno-medijski kulturni fenomen“. Sada, nakon Marty jakne, vreme je da se trend obrne: da modne kuće počnu da uče od A24, oslanjajući se na imidž koji je brend mukotrpno izgradio.

Photo: Courtesy of Nahmias

Merč kao backbone A24 strategije

A24 merch je ključan deo njihovog uspeha – svojevrsni džoker u rukavu u poređenju sa znatno skromnijim marketinškim budžetima koje imaju u odnosu na velike studije. Od 2017. sarađivali su sa modnim brendovima kao što su Online Ceramics i Brain Dead, koristeći plakat-art i A24 logo kao osnovu za capsule kolekcije, od kojih su mnoge postale tražene među filmofilima i hypebeast publikom. Resale aplikacije i dalje su pune njihovih grafičkih majica, od kojih neke dostižu i pet puta veću cenu od početnih 65 dolara.

Ironično, njihov „drop“ pristup često se upoređuje sa streetwear brendom Supreme, prvenstveno zbog ekscentričnih proizvoda poput latex rukavica sa hot-dog prstima za Everything Everywhere All At Once, kućice od medenjaka za Hereditary ili seta za negu brade za The Lighthouse.

Ali njihova bizarnost uvek ima stila – za razliku od, recimo, čuvene Supreme cigle. „A24 bira predmete i ideje koje su previše čudne ili previše specifične za klasičan marketinški odsek i pretvara ih u amajlije“, kaže Martin Mangez-Casey, bivši globalni direktor digitalnih komunikacija u Louis Vuittonu i veliki obožavalac A24 pristupa. „A24 igra u svom ritmu i u tome je dosledan od prvog dana“, dodaje urednica Campaign US, Luz Corona.

Photo: Courtesy of Nahmias

Kultivisanje aure

Sami predmeti nisu ključni, važna je aura koju grade. Marty jakna, zapravo obična vetrovka u nekoliko vedrih tonova, savršen je primer onoga što A24 radi dobro: radi se o želji, a ne o dizajnu, kaže Mangez-Casey. „A24 prodaje pripadnost. Pretvorio je svoj logo u klub za ljude koji se osećaju kulturno ‘između’. Ovo je želja na nivou identiteta, a ne na nivou proizvoda.“

Bez tog osećaja pripadnosti, logo je samo logo. „Kada neko nosi A24 x Online Ceramics Hereditary majicu ili Marty Supreme jaknu, oni pokazuju svoj ukus i pripadnost određenoj kulturnoj zajednici te učestvuju u većem razgovoru. Lekcija za modu: ne možete to izgraditi pukim stavljanjem logotipa. Morate prvo stvoriti kulturu“, kaže McAlpine.

Merch često ima dodatni sloj značenja jer se pojavljuje u samim filmovima. A24 je u tome virtuozan: za film Priscilla, sarađivali su sa dizajnerkom nakita J. Hannah kako bi reprodukovali Priscillin čuveni privesak u obliku srca. „Deluje lično, a ne promotivno, kao da je izvučeno direktno iz univerzuma filma, sa svom njegovom teksturom“, kaže Jess Hannah Révész, osnivačica brenda.

Za modu, koja sve češće ulazi u filmski svet, ovo bi trebalo da bude lekcija: „Prava prilika je da se stvore predmeti duboko ukorenjeni u fikcijski ili simbolički svet brenda, kao rekviziti iz priče koju brend priča“, kaže Mangez-Casey.

„A24 razume moć narativne gravitacije. Moda može isto, tako što će tretirati odeću ne kao objekat, već kao artefakt sa kontekstom, inspiracijom i emotivnom težinom“, dodaje Parmar.

Photo: Courtesy of Nahmias

Lekcije o world-buildingu

A24-ov univerzum (ili multiverzum) proteže se daleko izvan predmeta koje prodaju. „Proizvod sam po sebi nije dovoljan bez jasnog stava. A24 je dobar blueprint, jer je izgradio jedinstvenu identitetnu logiku, dosledan stav, vrednosti i ponašanja koja postoje nezavisno od bilo kog pojedinačnog filma“, kaže McAlpine. „Moda bi mogla da se pomeri od sezonske amnezije ka živom, konzistentnom, evolutivnom svetu u kojem su revije, kolaboracije, lansiranja proizvoda, izložbe i pop-upovi, poglavlja iste mitologije, a ne izolovani trenuci“, dodaje Mangez-Casey.

Ovo se preliva i na korisničko iskustvo, jer fanovi ulaze u A24 svet kroz bezbroj pop-kulturnih portala i „filmskih crvotočina“. „Treba prihvatiti da se funnel raspao i početi graditi ekosisteme: kod A24, otkrivanje, fandom, kupovina i zajednica dešavaju se u istom prostoru“, kaže Mangez-Casey.

A24-ov „sve u pogon“ pristup i dalje je precizno usmeren, a marketing nikada ne gubi fokus. „Postoji jasno definisan mood i specifična atmosfera koja deluje samouvereno… i ne plaši se da bude nišna. To poverenje u materijal i u publiku nešto je što bi moda mogla češće da primeni“, kaže Révész.

Ponekad, kao sa A24 merchom, to prelazi u nadrealno: poput viralnog Zoom marketing sastanka za Marty Supreme. „Bio je to urnebesno meta način da fanovi vide kako se ‘kobasica pravi’ iza kulisa“, kaže marketinški ekspert Trey Taylor. „Moda bi mogla da nauči da se malo manje shvata ozbiljno.“ Moda je, naravno, usvajala slične trikove poslednjih godina – od Burberry viteza do Telfar „lažne“ prodavnice – ali ti trenuci su i dalje kratkotrajni u velikim kućama. „Pouka je: ne ublažavajte svoje bizarnosti, već ih naglasite “, kaže McAlpine.

A24 na ivici mainstreama

Izazov za A24 biće da zadrži ovu nišnu ekscentričnost dok se njihov univerzum širi. „A24 briljantno stvara jak FOMO“, kaže Taylor. Ali struja ih sve više vuče ka mainstreamu. Nakon nedavne runde investicija, vrednost kompanije porasla je na 3,5 milijardi dolara, pa preti opasnost da izgubi onu zagonetnu indie auru. Zato je Highsnobiety bio posebno kritičan prema Marty jakni, nazivajući je „previše isprodukovanim, previše isforsiranim merč lavinom“.

Za sada, ulaganje u kulturni kapital im se i te kako isplati. „A24 tačno prepoznaje priče koje će rezonovati sa filmofilima, pre nego što procenjuje koji će biti sledeći blockbuster. I to se preliva u njihov marketinški pristup“, kaže Mangez-Casey. Mockumentary The Moment sa Charli XCX, koji izlazi u januaru 2026, idealno je nazvan: ansambl It devojaka koje apsolutno odražavaju trenutak. A ipak, sve će to i dalje biti obojeno A24 estetikom. Očekujte nivo hypea Marty Supreme jakne — i modu koja će želeti da ugrabi svoj deo kolača.

vogue.com