Šta bi brendovi danas mogli da nauče od Vivienne Westwood i zašto je zajednica toliko važna

“Pre mene i Malcolma nije bilo punka”, napisala je Vivienne Westwood u svojim memoarima koje je 2015. objavila izdavačka kuća Picador. Zaista, Westwood i Malcolm McLaren osmislili su izgled punk supkulture svojim kreacijama koje su prvi put zajednički počeli da predstavljaju 1971. u butiku koji je prvo nosio naziv Let It Rock, zatim Too Fast to Live, Too Young to Die i potom Sex po kojem je ostao najzapamćeniji (iako je i kasnije promenio ime još nebrojeno puta). Westwood je tamo u zadnjim prostorijama šila odeću dok je McLaren, tada menadžer i zastupnik za odnose s javnošću bendova Sex Pistols i New York Dolls, uveliko zaslužan za to da su se frontmen Sex Pistolsa Johnny Rotten i basist Sid Vicious na nastupima pojavljivali upravo u njihovoj odeći.

I tako je rođen punk stil odevanja, sastavljen od dekonstruisane, podrane odeće, pričvršćene zihernadlama i ukrašene provokativnim i često subverzivnim natpisima, a oko njega se okupila čitava zajednica. U nekonvencionalnoj radnji na adresi 430 King’s Road u Londonu okupljali su se punk muzičari, aktivisti, klinci u potrazi za identitetom, neprilagođeni, od društva odbačeni, grešnici. Čitava zajednica pojedinaca koji nisu bežali od tema koje su za većinu društva bile neprijatne i koji su, muzikom koju slušaju i odećom koju nose, svetu oko sebe slali poruke.

Londonski butik SEX 1976., Getty Images

I nakon razlaza s McLarenom, Westwood je isti pristup nastavila da neguje kroz samostalnu karijeru. Za nju je bilo ključno povezati se sa svojim kupcem kroz zajedničke vrednosti i činila je to na niz načina. Izvodila je performanse i redovno protestovala, na ulicama Londona ili sopstvenim modnim pistama, protiv klimatskih promena, rata, nasilja i establišmenta. U Škotskoj, čiju je nezavisnost podržavala, osnovala je sopstveni klan i kreirala tartan imena MacAndreas, zvanično prepoznat i od strane najdugovečnijeg škotskog proizvođača tartana, Lochcarrona od Škotske. Režirala je dokumentarni serijal Painted Ladies kroz koji je analizirala šta žene nose na poznatim slikama kroz istoriju. Njene ključne vrednosti bile su otpor vladavini privilegovanih i snažno oslanjanje na kvalitetnu izradu i dugotrajnost. Oko toga je kroz različite platforme izgradila snažnu zajednicu koja i danas, tri godine nakon njene smrti, veruje u Vivienne Westwood brend i ono što kupovina i nošenje njenih komada predstavlja. Pa šta bi od nje onda mogli da nauče savremeni brendovi?

Povezano: Vivienne Westwood venčanice (p)ostale su opsesija gen Z

Vivienne Westwood i Andreas Kronthaler s modelima na Paris Fashion Weeku 2017, Getty Images

Uzvratna paljba Veblenovog efekta

Marketinška odeljenja luksuznih brendova reč zajednica danas koriste olako. Lojalnost koju njihova zajednica gaji prema brendu, uveliko i dalje baziraju na tome koliko ista kod njih troši. No, modna industrija je u posljednjih deset godina rapidno narasla, više se ne radi o tržištu u rastu već o zrelom tržištu za kakvo su potrebne nove marketinške strategije. Ulasci na nova tržišta, otvaranje novih radnji i privlačenje novih kupaca više ne daju rezultate kakve su davali nekada, istakla je sociološkinja i stručnjakinja za brend marketing Ana Anđelić u svojoj recentnoj analizi prodajnih rezultata luksuznih modnih konglomerata.

Aktuelno stanje tržišta sve to i potvrđuje. Neto dobit grupacije Kering u prvoj polovini 2025. pala je za 46 % s ogromnim padom prodaje od 26 % kod njihove zlatne koke, Guccija. Grupacija LVMH prijavila je pad prodaje od 9 % u drugom kvartalu, u sektoru mode i kožne galanterije koja čini 80 % operativnog profita čitave grupe. Potvrda tome je i ponašanje kupaca. Prodaja luksuzne mode generaciji Z pala je u prošloj godini za 7 % što znači da je ta generacija potrošila oko 5,7 milijardi dolara manje nego 2023. A kupci više nisu ni lojalni. Savetodavna agencija Capgemini objavila je 2024. anketu prema kojoj 53 % kupaca regularno menja brendove kojima su verni uprkos tome što su potencijalno učlanjeni i u njihove programe lojalnosti.

Luksuzni brendovi se predugo oslanjaju na iste strategije. Velik broj luksuznih brendova se danas, naime, uzda u imidž i inventivnost kreativnih direktora. No, uspeh baziran samo na tome je labilan i kratkotrajan otprilike kao prosečna veza Leonarda DiCaprija. Uz to, snažno se oslanjaju na moć Veblenovog efekta. Taj fenomen podrazumeva da ako proizvod ima višu cenu, percipiramo ga kao kvalitetnijeg. Mnogi su zato stalno dizali cene svojih proizvoda računajući na to da će rasti i kupčeva percepcija vrijednosti njihovih proizvoda i da će oni tako večno plaćati više i više. No, loši rezultati prodaje sada jasno pokazuju da ni ta strategija više ne funkcioniše.

Ono što luksuzni brendovi mogu da učine je da pozajme ponešto iz priručnika za opstanak u modnoj industriji visoke sveštenice punka, Vivienne Westwood. Ključ njenog uspeha se krije u kulturnom uticaju. A njega nema bez građenja kvalitetne zajednice do čega brendovi ne mogu doći ako se zadrže samo u uskim okvirima modne industrije.

Courtesy of Loewe Foundation

Koreni snažne zajednice

Reč zajednica u kontekstu marketinga sve više zvuči kao floskula što je još jedan dokaz da joj je potreban makeover. Brendovi najčešće, piše novinar i autor studije slučaja How Brands Build Genuine Communities iz aprila 2025. Lei Takanashi, grade zajednice kroz aktivacije bazirane na fizičkoj aktivnosti odnosno sportu (npr. Prada), snažnoj ličnosti osnivača ili aktualnog lidera (npr. Jean Paul Gaultier) ili vrednostima odnosno deljenim uverenjima i pogledima na svet i njegove boljke (npr. Vivienne Westwood). Da bi one ostale snažne i otporne na promene koje je donelo, kako ga Anđelić naziva, zrelo tržište, brendovi bi trebali da se okrenu izgradnji superiorne vrednosti za kupca kroz tri strategije. Prva je kvalitet i naglašavanje specijalizovanog umetničkog rada. Španska kuća Loewe, na primer, to radi sjajno kroz Loewe Foundation koji dodeljuje novčane nagrade za izuzetan umetnički ručni rad i poeziju, a redovno organizuje i izložbe. Fantastično je tu strategiju koristila i Gabriela Hearst, kako u svom brendu tako i u kući Chloé, aktivno angažujući nezavisne zanatlije i umetnike iz malih zajednica širom sveta, a koji uglavnom rade s tekstilom.

Povezano: Japanski vajar Kunimasa Aoki pobednik je ovogodišnjeg Loewe Foundation Craft Prize

Druga strategija kojom brendovi mogu kupcima dati dodatnu vrednost i povezati se s njima, je građenje velikog i raznolikog portfolija komada koji umesto prodaje puno jednog te istog komada koji će svi nositi, podrazumeva širok asortiman iz različitih lifestyle segmenata. Dok se treća odnosi na stvaranje kulturnog uticaja. Važnosti kulturnog uticaja je, čini se, deo brendova već svestan. Max Mara od 2007. dodeljuje nagrade umetnicama i daje im platformu za izlaganje. Maria Grazia Chiuri je redovno tokom svog devetogodišnjeg angažmana u Dioru isticala rad ženskih umetnica, kako slikarki i vajarki tako i plesačica. umetnica koje rade s tekstilom i drugim nekonvencionalnim umetničkim materijalima. Angažovala ih je da kreiraju performanse, fotografije, slike, skulpture i čitave scenografije za njene revije, instalacije za radnje, vezove za odeću i još niz toga. O svemu je Loïc Prigent snimio i dokumentarni film imena Her Dior koji je svetlo dana ugledao na Dan žena 2025.

Miu Miu Literary Club na Milan Design Weeku, photo: T Space

A jedan od najboljih primera da implementacija sve tri navedene strategije sjajno funkcionišu je Prada. Dok se drugi velikani bore s bolnim gubitcima, toj grupaciji predvođenoj brendovima Prada i Miu Miu, a kojima se ove godine pridružio i Versace, prihod je u prvom kvartalu ove godine narastao za nemalih 13 %. Prada godinama ulaže u neverovatno raznolik portfolio proizvoda i biznisa. Njihova poslastičarnica Marchesi koju su kupili 2014. godine, a koja postoji od 1824. kultno je mesto u Milanu koje otelotvoruje milanski način života i deo je kulture življenja u tom gradu. Od 1997. ulažu u liniju Linea Rossa koja spaja sport i modni dizajn predvođen funkcionalnošću, a kroz koju su prisutni u različitim disciplinama profesionalnog sporta. U Milanu i Veneciji otvorili su Fondazione Prada, dve velike kulturne institucije s galerijskim prostorima koji ugošćavaju savremene umetnike iz celog sveta.

U izradi i kvaliteu materijala su toliko jaki da ih je 2024. u pomoć pozvala kompanija Axiom Space koja trenutno razvija nova svemirska odela za NASA-inu nadolazeću misiju na Mesec planiranu za 2027. Njihov brend Miu Miu ima književni klub kroz koji istražuju žensko stvaralaštvo, identitete, borbu s društvenim normama i nametnutim standardima. A podržavaju i žene u filmskoj industriji u projektu Miu Miu Women’s Tales kroz koji, između ostalog, omogućuju platformu za predstavljanje kratkih filmova ženskih rediteljki na filmskom festivalu u Veneciji. A ka tome dakako imaju i snažan imidž Miuccie Pradu, žene koja je svojom interpretacijom ženske lepote kroz odevanje, promenila industriju i modni dizajn uopšte.

Pogled na Zlatnu kulu Fondazione Prada u Milanu, Getty Images

Iz Pradine beležnice sve više prepisuju i mlađi brendovi. Jonathan Anderson u julu 2025. predstavio je novu viziju sopstvenog brenda. Sada, uz visokokvalitetnu odeću, prodaje i detalje za dom, baštovanstvo, a ušao je i u područje gastronomije kroz selekciju proizvoda kao što su čajevi i med. Brend The Row je u aprilu na Nedelji dizajna u Milanu predstavio kolekciju detalja za dom predvođenu luksuznim posteljinama i jorganima od kašmira. Danska dizajnerka Cecilie Bahnsen proslavila je letos 10 godina svog brenda najavom da u iduće tri godine sledi i velika diverzifikacija asortimana. A otvorila je i prvu radnju u Kopenhagenu u kojoj će, rekla je za Vogue Business, ponekad i sama raditi kako bi se približila kupcima. I iako je teško za sada predvideti može li iko od njih postati nova kulturna ikona poput Prade ili Westwood, svi su, čini se, na dobrom putu da izgrade stabilne zajednice koje preživljavaju krize, nastavljaju da rastu i ostavljaju duboku brazdu kulturnog uticaja.