Burberry Instagram je neopisivo zarazan, a razlog tome nije (samo) moda
Tina Lončar
Februar 14, 2025
Long read
Instagramov algoritam me poznaje bolje nego moja majka, pas i najbolja prijateljica zajedno. U pomno odabranom mozaiku šarenih kvadrata, koje mi svakodnevno servira sa neverovatnom preciznošću, caruju sve kontradiktornosti moje iskričave ličnosti, reflektujući pritom svu raskoš mojih javnih i tajnih interesa. U tom čarobnom svetu čivave se druže sa magarcima i majmuni jedu sushi, modne aktualnosti isprepliću se sa ponorima kojekakvih reality showova, nepoznate gospođe gutaju knedle dok preko bedara sa smeškom navlače shapewear, a dobri stari Jung mi iz snova secira postojanje. Međutim, zahvaljujući Burberryju, u taj šareni koktel se nedavno ugurala i radost gledanja Britanaca kako prave čaj, preduzetnica koje govore o mirnom životu u Yorkshireu i pasa koji na vetru nose duge karirane šalove.
Društvene mreže su teritorija na kojoj se svako bori za pažnju. U svemiru kojem vlada hiperprodukcija sadržaja to nije nimalo jednostavan zadatak. Spoznavši da lepa odeća na lepim ženama ne garantuje dovoljno pažnje, modni brendovi zauzimaju različite pristupe ne bi li osigurali svoj trenutak pod svetlima virtualnih reflektora. Na TikToku Marca Jacobsa, na primer, ljudi mnogo vrište, plešu, četkaju zube i pričaju stvari koje inače slušamo na babinama kada ljudi „malo“ popiju, Jacquemus je do savršenstva ispolirao svoju funky nadrealnu estetiku sa prstohvatom humora, a Balenciagin Instagram profil u poslednje vreme izgleda kao izlog nekog Gen Z-evca na Depopu. Svi su oni u misiji da sadržaj koji produciraju postane viralan, a da pritom odražava i njihov brand image i da na kraju entuzijazam followera transformiše u prodaju. Međutim, ostavimo za sad sad po strani nule na računu, postotke i (ne)ispunjene projekcije.
Photo: Courtesy of Burberry
Kada je pred kraj 2022. preuzeo ulogu kreativnog direktora u Burberryju, Daniel Lee započeo je temeljno restruktuiranje modne kuće koja od 1856. nosi titulu čuvara britanske modne tradicije. Nakon što je razbudio uspavanog diva iz Vicenze i Bottega Venetu iz zaborava pogurnuo među najpoželjnije brendove današnjice, od njegovog dolaska u Burberry očekivanja su bila velika. Dizajner iz Bradforda naumio je da Burberry vrati korenima. Svoju priču započeo je talasom misterije. Iako nije prvi koji je to učinio, a verovatno niti poslednji, odstranio je sav sadržaj sa društvenih mreža i krenuo ispočetka. Minimalistički logotip, kakav danas koristi većina luksuznih brendova, zamenio je prikazom viteza na konju, sa zastavom na kojoj piše Prorsum (lat. „napred“). S obzirom na to da izvorni dizajn datira iz 1901., kada su se logotipi crtali ručno, Lee je procenio da za Burberry ići napred znači vratiti se unazad. Međutim, iako povratak tradiciji zvuči kao nešto što bi moglo da dođe sa dozom dosade ili uštogljenosti, novi Burberry je dokazao suprotno.
@burberry
Kako i priliči brendu čija su estetika i zaostavština duboko isprepleteni sa britanskom tradicijom, Lee je Burberryjev marketinški smer ovenčao epitetom Britishness. U prvoj kampanji je ugostio svu silu britanskih talenata kao što su glumica Vanessa Redgrave, modeli Lennon Gallagher i Liberty Ross i fudbaler Raheem Sterling, a fotografisani su ispred londonskih znamenitosti poput Trafalgar Squarea i Albert Bridgea. Međutim, Burberry se odmaknuo od prikaza poznatih lica u maniru na koji smo navikli. Umesto pretencioznih, ispoliranih fotografija na kojima svi izgledaju savršeno, i pomalo veštački, dobili su ljudsko lice. Sve „britansko“, poput turobnog vremena, neobičnih doručaka i čajeva sa mlekom ušunjalo se u content čineći ga nekako neobično nežnim i životnim.
View this post on Instagram
U seriji kratkih filmova, Olivia Colman ispričala je priču o životu u ruralnoj Engleskoj zapinjući u stadu ovaca, Barry Keoghan je svoje životne dileme poverio konobarici dok se ispred njega hladila šoljica čaja, a Cara Delevingne objasnila je od čega se sve sastoji njen English tea, priznajući da je zaboravila kako je u njega ubacila tri kockice šećera. Sve je to začinjeno prstohvatom humora, ponekim psom čija se dlaka vijori na nemilosrdnom londonskom vetru i intervjuima sa šarmantnim sugrađanima poput gospođe Marge, skejterke Savannah ili preduzetnice Angele, koje, obučene u ikonične Burberry mantile i karirane šalove, pričaju priče o životu u Britaniji, uzbudljivim trenucima svojih života i svom ličnom stilu.
View this post on Instagram
Video sadržaj koji neretko broji milionske preglede duguje svoju popularnost činjenici da i zvezdama, a time i luksuznom brendu poput Burberryja, daje humaniju notu. Nepretenciozan sadržaj stvara utisak da život ne treba shvatati suviše ozbiljno, dok brend prestaje da byde obavijen velom nedodirljivosti. Postaje nešto sa čime možemo i želimo da se povežemo – topao, neopterećen i simpatičan, što je potpuno suprotno paradigmi luksuznih brendova koji neguju utisak ekskluzivnosti. Gledati ljude kako rade nešto tako „obično“ kao što je jutarnja šoljica čaja budi osećaj neke neobjašnjive utehe. Burberryjevi profili na društvenim mrežama toliko su zarazni upravo zato što su originalni u svojoj „normalnosti“.
Na tom tragu, Burberry je juče lansirao i svoju novu kampanju, It’s Always Burberry Weather: London in Love – bajku u rom-com stilu koja slavi svakodnevnu romantiku u glavnom gradu. Sa Kate Winslet, Naomi Campbell, Jodie Turner-Smith, Richardom Grantom kao protagonistima, kampanja se sastoji od sedam kratkih filmova, ali glavnu ulogu u svima njima ima – kiša. Burberry je iznova pogodio suštinu dajući ljudima ono što žele – dozu eskapizma koja se ne nalazi u preglumljivanju, nedodirljivosti i ispoliranim licima, već u prikazu života baš onakvih kakvi jesu, nepredvidljivi, nesavršeni i, barem ako ste u Londonu, često kišoviti.
View this post on Instagram
Kao i mnogi luksuzni brendovi, i Burberry se nalazi u nezavidnoj finansijskoj situaciji. U prvih šest meseci 2024. godine, kompanija je zabeležila značajan gubitak, ali uprkos padu od 4 % u poslednjem kvartalu godine, ono što je pozitivno jeste da je to mnogo manje od prognoziranih 12 %. I dok se ne može sa sigurnošću reći koliko je tome doprinela strategija na društvenim mrežama, jasno je da brend gradi dugoročnu povezanost sa publikom – a to je vrednost koja se ne meri samo brojkama. Brendovi koji znaju šta rade uvek su oni koji na vreme prepoznaju kako da na inovativne načine privuku pažnju, da je zadrže je i preobrade je u nešto mnogo dublje od puke zabave – u poistovećivanje publike sa vrednostima brenda. Kada imate dovoljno ljudi koje mantil sa kariranom postavom asocira na neopterećenost i sreću, mislim da ste na vrlo dobrom putu. Ako je suditi prema Burberryjevom Instagramu, upravo to i jeste misija.
