Svi su ludi za Burberryjem, a razlog tome nije (samo) moda
Tina Lončar
Jun 6, 2025
Instagramov algoritam me poznaje bolje nego moja majka, pas i najbolja prijateljica zajedno. U pomno odabranom mozaiku šarenih kvadrata, koje mi svakodnevno servira sa neverovatnom preciznošću, caruju sve kontradiktornosti moje iskričave ličnosti, reflektujući pritom svu raskoš mojih javnih i tajnih interesa. U tom čarobnom svetu čivave se druže sa magarcima i majmuni jedu sushi, modne aktualnosti se prepliću sa ponorima kojekakvih reality showova, nepoznate gospođe gutaju knedle dok preko bedara sa smeškom navlače shapewear, a dobri stari Jung mi iz snova secira postojanje. Međutim, zahvaljujući Burberryju, u taj šareni koktel se nedavno ugurala i radost gledanja Britanaca kako prave čaj, preduzetnica koje govore o mirnom životu u Yorkshireu i pasa koji na vetru nose duge karirane šalove.
Društvene mreže su teritorija na kojoj se svako bori za pažnju. U svemiru kojem vlada hiperprodukcija sadržaja to nije nimalo jednostavan zadatak. Spoznavši da lepa odeća na lepim ženama ne garantuje dovoljno pažnje, modni brendovi zauzimaju različite pristupe ne bi li osigurali svoj trenutak pod svetlima virtualnih reflektora. Na TikToku Marca Jacobsa, na primer, ljudi mnogo vrište, plešu, četkaju zube i pričaju stvari koje inače slušamo na babinama kada ljudi „malo“ popiju, Jacquemus je do savršenstva ispolirao svoju funky nadrealnu estetiku sa prstohvatom humora, a Balenciagin Instagram profil u poslednje vreme izgleda kao izlog nekog Gen Z-evca na Depopu. Svi su oni u misiji da sadržaj koji produciraju postane viralan, a da pritom odražava i njihov brand image i da na kraju entuzijazam followera transformiše u prodaju. Međutim, ostavimo za sad sad po strani nule na računu, postotke i (ne)ispunjene projekcije.
Photo: Courtesy of Burberry
Kada je pred kraj 2022. preuzeo ulogu kreativnog direktora u Burberryju, Daniel Lee započeo je temeljno restrukturisanje modne kuće koja od 1856. nosi titulu čuvara britanske modne tradicije. Nakon što je razbudio uspavanog diva iz Vicenze i Bottega Venetu iz zaborava pogurnuo među najpoželjnije brendove današnjice, od njegovog dolaska u Burberry očekivanja su bila velika. Dizajner iz Bradforda naumio je da Burberry vrati korenima. Svoju priču započeo je talasom misterije. Iako nije prvi koji je to učinio, a verovatno ni poslednji, odstranio je sav sadržaj sa društvenih mreža i krenuo ispočetka. Minimalistički logotip, kakav danas koristi većina luksuznih brendova, zamenio je prikazom viteza na konju, sa zastavom na kojoj piše Prorsum (lat. „napred“). S obzirom na to da izvorni dizajn datira iz 1901., kada su se logotipi crtali ručno, Lee je procenio da za Burberry ići napred znači vratiti se unazad. Međutim, iako povratak tradiciji zvuči kao nešto što bi moglo da dođe sa dozom dosade ili uštogljenosti, novi Burberry je dokazao suprotno.
@burberry
Kako i priliči brendu čija su estetika i zaostavština duboko isprepleteni sa britanskom tradicijom, Lee je Burberryjev marketinški smer ovenčao epitetom Britishness. U prvoj kampanji je ugostio svu silu britanskih talenata kao što su glumica Vanessa Redgrave, modeli Lennon Gallagher i Liberty Ross i fudbaler Raheem Sterling, a fotografisani su ispred londonskih znamenitosti poput Trafalgar Squarea i Albert Bridgea. Međutim, Burberry se odmaknuo od prikaza poznatih lica u maniru na koji smo navikli. Umesto pretencioznih, ispoliranih fotografija na kojima svi izgledaju savršeno, i pomalo veštački, dobili su ljudsko lice. Sve „britansko“, poput turobnog vremena, neobičnih doručaka i čajeva sa mlekom ušunjalo se u content čineći ga nekako neobično nežnim i životnim.
View this post on Instagram
U seriji kratkih filmova, Olivia Colman ispričala je priču o životu u ruralnoj Engleskoj zapinjući u stadu ovaca, Barry Keoghan je svoje životne dileme poverio konobarici dok se ispred njega hladila šoljica čaja, a Cara Delevingne objasnila je od čega se sve sastoji njen English tea, priznajući da je zaboravila kako je u njega ubacila tri kockice šećera. Sve je to začinjeno prstohvatom humora, ponekim psom čija se dlaka vijori na nemilosrdnom londonskom vetru i intervjuima sa šarmantnim sugrađanima poput gospođe Marge, skejterke Savannah ili preduzetnice Angele, koje, obučene u ikonične Burberry mantile i karirane šalove, pričaju priče o životu u Britaniji, uzbudljivim trenucima svojih života i svom ličnom stilu.
View this post on Instagram
Video sadržaj koji neretko broji milionske preglede duguje svoju popularnost činjenici da i zvezdama, a time i luksuznom brendu poput Burberryja, daje humaniju notu. Nepretenciozan sadržaj stvara utisak da život ne treba shvatati suviše ozbiljno, dok brend prestaje da bude obavijen velom nedodirljivosti. Postaje nešto sa čime možemo i želimo da se povežemo – topao, neopterećen i simpatičan, što je potpuno suprotno paradigmi luksuznih brendova koji neguju utisak ekskluzivnosti. Gledati ljude kako rade nešto tako „obično“ kao što je jutarnja šoljica čaja budi osećaj neke neobjašnjive utehe. Burberryjevi profili na društvenim mrežama toliko su zarazni upravo zato što su originalni u svojoj „normalnosti“.
Imajući u vidu čitavu paletu iskustava koje kao ljudi delimo i trenutaka kojima se radujemo, a čije je slavljenje učinio delom svog novog imidža, Burberry je ovih dana lansirao kampanju za sezonu proleće/leto 2025. Kroz seriju fotografija, na kojima se nalaze poznata lica poput Alexe Chung, Care Delevingne i Liama Gallaghera, Burberry nas podseća na radost, razuzdanost (i nepredvidljivost) letnjih festivala kao nepobedivih životnih trenutaka u kojima nam ni kiša ni blato do kolena ne mogu pokvariti raspoloženje. Iako na festivalima (na kakvim sam ja prljala đonove) malo ko nosi markirani baloner, britanski brend je sjajno pogodio festivalski vibe i iscrtao lepotu života koja dolazi u paru sa vrućim letnjim danima, muzikom koja trešti s pozornice i rasplesanim telima oslobođenim od briga koje tište svakodnevicu.
Kao i mnogi luksuzni brendovi, i Burberry se nalazi u nezavidnoj finansijskoj situaciji. U prvih šest meseci 2024. godine, kompanija je zabeležila značajan gubitak, međutim uprkos padu od 4 % u poslednjem kvartalu godine, ono što je pozitivno jeste da je to mnogo manje od prognoziranih 12 %. I dok se ne može sa sigurnošću reći koliko je tome pridonela strategija na društvenim mrežama, jasno je da brend gradi dugoročnu povezanost s publikom – a to je vrednost koja se ne meri samo brojkama, ali koja na kraju (najčešće) rezultira prodajom.
Da je to ispravna konstatacija potvrdio je i veliki povratak Burberry bikinija zbog kojeg su nadolazeće leto mnogi novinski stupci već okrunili titulom Burberry summer. Lee je u fokus odlučio da vrati klasik koji je tokom godina postao ikona za sebe. Beyoncé je Burberry bikini nosila još 2002. u spotu za 03 Bonnie & Clyde s Jay-Z-em, čime je karirani kupaći kostim stekao kultni status ranih dvehiljaditih, a interes se vratio 2019. kada je Irina Shayk snimljena kako se na odmoru sunča u vintage izdanju istog modela. Danas je uzbuđenje oko prepoznatljivog kupaćeg ponovno u porastu zahvaljujući vizualima iz kampanje za leto 2025. Prema platformi Data, But Make it Fashion, broj objava i interakcija vezanih uz Burberry bikini porastao je za 14% nakon što su društvenim mrežama počele da kruže fotografije Rosie Huntington-Whiteley u kariranom kupaćem kostimu.
Courtesy of Burberry
Iako sam u to verovala od samih početaka, kada je pre tri godine preuzeo ulogu glavnog kreativnog direktora, čini se da Daniel Lee zaista jeste čudotvorac, a maestralni uspeh koji je postigao sa imidžem Bottega Venete, ponoviće sa Burberryjem. Brendovi koji znaju šta rade su uvek oni koji na vreme prepoznaju kako na inovativne načine da privuku pažnju, zadrže je i preobrate u nešto mnogo dublje od puke zabave – u poistovećivanje publike sa vrednostima brenda i buđenju osećaja da želimo biti deo njihovog univerzuma. Kada imate dovoljno ljudi koje baloner sa kariranom postavom, ili karirani bikini, asocira na neopterećenost i sreću, mislim da ste na vrlo dobrom putu. Ako je suditi prema svemu što danas radi Burberry, upravo to i jeste misija.
