Želja za lepotom je univerzalna težnja koja prevazilazi vreme, granice i kulture, utkana u priču o čoveku kroz istoriju. Gledana oduvek spolja, tražena zauvek unutra, ona je balans pozitivnih vrednosti, ultimativnog samopouzdanja, zahvalnosti i uverljivog optimizma koji gajimo prema sebi i drugima. Predstavlja značajnu potragu koja prevazilazi puki fizički izgled, utičući na naše individualne i kolektivne identitete. Od drevnih društava do savremenih digitalnih područja, svaka kultura ima svoj jedinstveni pristup lepoti koji je definisao načine na koje živimo i percipiramo svet oko sebe.
Potraga za lepotom kroz istoriju
Prakse lepote nalaze se u svim kulturama, a njen dinamičan jezik, uveliko varira, odražavajući kulturne i društvene nijanse različitih društava. Potraga za lepotom je vanvremenska potreba za pripadanjem, a različite su civilizacije imale sopstvene puteve traženja. Ljudi su već pre 350 000 godina koristili pudere, prirodne pigmente poput okera i ukrase za dekorisanje ljudskog tele, otkrivajući rani fokus na ličnu negu i izgled. U antici, već 10.000 godina pre Hrista, Egipćani su koristili ulja i masti za negu kože, za podsticanje dobrobiti i zdravlja. Pilinge od pepela, crveno rumenilo od maka, sveta ulja, masti, kanu i drugu kozmetiku koristili su iz estetskih, medicinskih i verskih razloga. Palete šminke pokopavali su sa mrtvima za korišćenje u zagrobnom životu, a horusovo oko, obrubljeno khôlom, simbolizovalo je integritet, zdravlje i spasenje. Ruž je dugo igrao važnu ulogu u kulturi i društvu. Smatra se da su drevni Sumerani iz Mesopotamije (danas južno-centralni Irak) bili prvi koji su dodali boju svojim usnama, a postoje dokazi da su druge civilizacije pratile njihov primer. Prvi komercijalni ruž za usne stvoren je u Parizu 1884. godine, formirajući ikonično sredstvo samoizražavanja. Zanimljivo je da je tokom Drugog svetskog rata kozmetika u Ujedinjenom Kraljevstvu bila racionalizovana, osim ruža za usne! Winston Churchill prepoznao je njegov pozitivan uticaj na moral, a Crveni krst ga je čak delio ženama koje su služile vojsku.
Takođe, istorija kozmetike nije rezervisana samo za žene. Crteži pronađeni u praistorijskim pećinama pokazuju da su i muškarci i žene tada koristili šminku kako bi prikazali svoj status u plemenu ili izrazili spremnost za razmnožavanje. Crna crta khôla koja se proteže preko oka bila je deo faraonove beauty opreme, a u staroj Grčkoj (a kasnije i u Rimu), kanoni lepote za oba pola uključivali su crvene usne i obraze, koji su se postizali jagodama ili kupinama i crne oči koje su bojali pepelom. Na dvoru, od 16. do 18. veka i muškarci i žene nosili su bela, napuderisana lica i isticali crvene jagodice, sve kao znakove aristokratskog dostojanstva. Tek krajem 18. veka, muškarci su odbacili upotrebu šminke i svetle, šarene odeće te su je zamenili odelom dok su njihovi koketni aduti usmereni na održavanje ruku i dlačica na telu. Muška šminka potpuno je izašla iz upotrebe sve do Davida Bowieja kada su kontrakulture (rock, punk, pop, itd.) i nedavno LGBTQIA+ pokreti preokrenuli ove norme. Cilj im je da povrate pravo na ukrašavanje tela, kao oblik samoizražavanja i afirmacije, bez obzira na pol i rod.
Iako jednako prisutna za oba pola, kozmetika je kroz vreme postala intenzivnije područje za žene, dajući im priliku za svojevrsnu emancipaciju kao važan istorijski proces. Na prelazu u 20. vek, promena boje kose postajala je sve popularnija, ali proizvodi dostupni u to vjeme često su imali potencijalno opasne nuspojave ili jednostavno nisu delovali. Sve se to promenilo 1909. godine, kada je Eugène Schueller, osnivač L’Oréala i mladi hemičar preduzetničkog duha, razvio prvu sigurnu farbu za kosu, omogućivši ženama da prate trend plave kose tog vremena bez opasnih posledica. Tokom 1930-ih, plaćeni godišnji odmori postali su stvarnost za mnoge, a milioni su po prvi put pohrlili na plaže tokom letnjih odmora. Kako bi odgovorio na tu novu potrebu i potencijalnu javnozdravstvenu pretnju, Schueller je 1935. izumeo Ambre Solaire, prvo ulje za sunčanje sa prepoznatljivim mirisom, koje je ubrzo postalo simbol emancipacije žena i oslobađanja tela.
Decenije su se menjale, a sa njima i kanoni lepote. Od toga da su žene bile pokrivene, do oslobađanja seksualnosti i pojmova privlačnosti, a pantalone su s vremenom pronašle mesto i u ženskim ormarima kao jedan od ultimativnih znakova emancipacije. U 1960-im i 1970-im, više nije bila reč samo o higijeni i estetici, već i o samopouzdanju i poimanju sopstvene vrednosti. Jedan od najpoznatijih svetskih slogana nastao je upravo tada: „Jer ja to zaslužujem“. Prvi put izrečen 1971. godine od strane L’Oréal Parisa, ovaj slogan, koji je postao najpoznatija poruka u svetu lepote, ima za cilj da osnaži žene svih uzrasta, porekla i životnih puteva da veruju u svoju lepotu i vlastitu vrednost. Od Homo erectusa do Metaverse, nijedna ljudska kultura ili civilizacija nije preživela bez potrebe za lepotom koja je s vremenom menjala svoje oblike i društveni značaj.
Uloga lepote u društvu i simbolika crvenog ruža
Sa promenom društvenih okolnosti i potreba, menjala se i uloga lepote. U vreme socijalnih kriza, potreba za stvaranjem i izražavanjem se pojačavala pri čemu je šminka oduvek bila moćno sredstvo kolektivnog izražavanja i transformacije u ono što želimo da budemo. Neverovatno je ohrabrujuće ponovo preuzeti vlast nad svojim životima oblikovanjem lica. Današnji šminkeri dolaze iz drugih transformativnih sfera, kao što su queer i drag. Oni istražuju hibridne identitete, na granici između polova i između stvarnog i virtualnog sveta. I individualna i kolektivna, šminka pomaže ljudima da se izraze na nove načine i izraze svoj pogled na svet. Dobar primer žestokog aktiviste kroz istoriju je crveni ruž, za neke konformistički alat, za druge oružje pobunjenika. Malo je kozmetičkih proizvoda toliko nabijenih značenjem kao crveni ruž, koji se vekovima povezivao sa ženskom privlačnošću, seksom, grehom, glamurom, moći i politikom. Ali ruž ne jača samo usne: on takođe jača moral. Nakon svake krize, to je svima na usnama. Čak nosi naziv ekonomskog i psihološkog fenomena: „efekat ruža za usne“. Događaji kao što su Svetski trgovački centar 2001., ekonomska kriza 2008. ili post-COVID 2020., podstakli su njegovu prodaju u velikim količinama (u Francuskoj je recimo prodaja u proleće 2022. skočila za 48%). U vremenima neizvesnosti, odložen na dnu torbice, ruž je vratio samopouzdanje potvrđujući činjenicu – lepota može biti i odgovor na patnju. Ono najvažnije kod njenog društvenog segmenta aktivizma jeste kakve promene osećaj za lepotu i osećaj lepote pokreće u nama. Inovacijski koraci prema napred su još jedna uloga koju lepota ispunjava, a velike grupacije puno vremena i finansijskih resursa ulažu u vrhunske biotehnološke inovacijske sisteme. Inovacije u beauty industriji trebale bi da podržavaju inkluzivnost. Recimo, 2030. godine, 40% čovečanstva imaće kovrdžavu kosu zbog mešanja populacija. Godinama su žene ispravljale svoju kosu kako bi se uklopile u određeni arhetip lepote. Prihvatanje kovrdža sada je ključno za izražavanje njihove karakterističnosti. Duboko razumevanje različitih tipova kože i kose širom sveta je ključ za razvoj kozmetičkih proizvoda. Veliko tržište lepote danas bi trebalo da bude podrška raznolikosti i da podstiče samopouzdanje, pa ne čudi što najveće svetske kompanije idu upravo ovim putem. Na primer, u srcu strategije istraživanja i inovacija L’Oréal grupe je upravo stvaranje i plasiranje proizvoda prilagođenih specifičnim biološkim ili kulturnim potrebama, zadovoljavajući beskonačnu raznolikost potrošačkih težnji širom sveta.
Lepota je danas jedan veliki wellness
Rituali lepote su veliki deo nege i doprinose društvenom povezivanju. Svaki važan trenutak u našem životu – rođendani, prvo šišanje, prvo šminkanje, venčanja, proslave – uključuje rituale lepote. Naš dan počinje, a završava tim ritualima, omogućujući nam da zastanemo i povežemo se sa osobom koju vidimo sa druge strane ogledala. Kada gledamo svoj odraz, gledamo sebe. Svakodnevne radnje, poput kvašenja kože, češljanja, nanošenja parfema, šminkanja, brijanja ili masaže tela, uvode nas u drugi svet: svet čula. Kroz ceo naš život, lepota igra ključnu ulogu u definisanju našeg identiteta – omogućuje lilni izraz, samopotvrđivanje i kreativnost. Prema istraživanju Human8 za L’Oréal (2022.), 88% žena i 80% muškaraca izjavilo je da im lepota pomaže da se osećaju samopouzdanije. Takođe, 85% žena i 78% muškaraca reklo je da im proizvodi za negu kože i lepotu pomažu da se više sviđaju sami sebi. Studije koje je sprovela Harvard Medical School pokazale su pozitivne efekte šminke na samopouzdanje i društvenu percepciju profesionalnih sposobnosti.
Lepota je taj je ne sais quoi koji čini da se iznutra osećamo dobro, jačajući naše samopouzdanje i samopoštovanje. Kada želimo da sebe učinimo ljepšim i da ugodimo sebi, predstavljamo se kao ljudi vredni ljubavi. Samopouzdanje i sigurnost u sebe čine nas lepšim. Zaista, potraga za lepotom odražava naše vrednosti – kako etičke, tako i estetske: ona komunicira našu ličnu vrednost kao i naše kolektivne vrednosti. Rituali lepote na tom putu samopouzdanja umiruju naš um i smanjuju anksioznost, pružajući utočište u vremenima krize. Pomažu nam da starimo sa više mira, olakšavaju bolne trenutke (npr. tugu i sahrane) i omogućuju nam lakše prihvatanje prolaska vremena. Ujutru i uveče, ti postupci samoljublja, ponavljani polako u tišini, u stanju nalik meditaciji, neguju našu svesnost. Daleko od nepredvidive vreve spoljašnjeg sveta, stvaramo stabilnost koja nas obnavlja. Unutar ovog mehurića smirenosti, pružamo sebi najdragoceniji luksuz: vreme za sebe. To nam daje priliku da istražimo šta nam nedostaje u životu, razmislimo o značenju naših postupaka, umirimo svoja čula i ponovo se usmerimo na ono što je zaista važno. Vreme za sebe postaje naš ultimativni luksuz, naša ultimativna wellness oaza u kojoj se podjednako obnavljaju naša spoljašnjost kao i unutrašnjost.
Sloboda OD kao ultimativna lepota
U eri Interneta, telo je postalo ultimativno mesto za osporavanje norme. U našem svetu koji se brzo menja, pojedinac je preuzeo moć. Ljudi očekuju da će im lepota pomoći da fizički izraze svoje jedinstvene izbore i ličnost. Sada više nego ikad, potraga za lepotom je vezana uz slobodu. Svaki gest lepote je čin aktivizma: za slobodu, samopouzdanje, zdravlje, raznolikost i inkluziju i planetu. Sloboda izbora i delovanja, najvažniji je osećaj za život ispunjen potencijalom.
Različiti tipovi tela, kože i kose… Norme lepote postale su otvorenije i inkluzivnije kada je reč o godinama, polu, etničkoj pripadnosti i invaliditetu. Usvajanjem inkluzivne lepote, kozmetička industrija pomaže u stvaranju egalitarnijih društava koja slave razlike. Mnoge zemlje koje su donedavno bile prvenstveno pod uticajem zapadnih normi, počele su da promovišu vlastite standarde. Višestruke lepote, fluidnost pola, borba protiv rasizma i seksizma i zaštita planete – doba Cosm’ethics je stiglo. Ono postavlja pitanja o našim individualnim i kolektivnim odgovornostima. U svetlu novih demografskih i ekoloških izazova sa kojima se suočavamo, transformacija industrije lepote može pomoći u jačanju društvenih veza, podsticanju kolektivne inteligencije i unapređenju naše sposobnosti da se ponovo osmislimo.
Zaista, potraga za lepotom odražava naše vrednosti – kako etičke, tako i estetske: komunicira našu ličnu vrednost kao i naše kolektivne. Ova inspirativna avantura transformiše odnos koji imamo sa sobom, sa drugima i sa svetom u celini.
Potraga za lepotom pomaže nam dda savladamo ove izazove, dajući nam sposobnost da se pronađemo i prilagodimo. Naš odnos prema telu i senzacijama određuje našu sposobnost da se prepustimo i transformišemo pod uticajem sveta. Da uđemo u rezonanciju sa okolnim svetom na jedinstven, osetljiv i dubok način. Poduprta entuzijazmom za holističko zdravlje, potraga za lepotom takođe je duhovna potraga. Reč kozmetika deli isti koren kao i reč kosmos, izražavajući lepotu i harmoniju sveta. Kineska kosmogonija (grana nauke koja se bavi poreklom svemira) vidi lepotu kao qi – vitalnu energiju koja nas povezuje sa svetom oko nas. U Japanu, trenutni trend Wabi Sabi otkriva duboku evoluciju u konceptu lepote. U najjednostavnijem smislu, to je japanski koncept prihvatanja nesavršenosti kao neizostavnog dela lepote. I sva razmišljanja o lepoti se uvek svedu na potonje i na podršku koju svojim nesavršenostima dajemo, umesto da pokušavamo da ih ispravimo.
I gde je na kraju lepota?
Lepota je u ritualima, u putovanjima, u čvrstim i iskrenim odnosima koje negujemo sa bliskim ljudima, u mali stvarima, u oku posmatrača. Nicolas Hieronimus, generalni direktor L’Oréal Groupe optimistično je vidi kao „Budućnost lepote biće raznolika, velikodušna i uključiva“. Svuda je oko nas, ali da bismo je prepoznali, moramo je nositi prvenstveno unutra, u samima sebi i sklopu vrednosti koje projektujemo na druge.
