V zadnjem desetletju so blagovne znamke odstranile osebnost iz uličnega stila z vsiljevanjem total looka. Ali lahko influencerji ponovno pridobijo svojo moč?
JOSÉ CRIALES-UNZUETA3 maja, 2024
Če ste se kdaj spraševali, zakaj nekateri vplivneži nosijo kratke hlače in skromne kratke majice iz pomladnih kolekcij, medtem ko se sredi zime udeležujejo jesenskih revij, se sprostite in nadaljujte z branjem.
Nekoč – pred Instagramom – so blogerji in VIP gostje le redkokdaj prejeli kose iz kolekcij ali povabila na revije blagovne znamke. Namen [bloganja] tega je bil včasih nepristranskost, potem pa se je razvila ta podzvrst ‘influencerji’, se svojih blogerskih dni spominja Camille Charrière. Začeli ste dobivati priložnost obiskovati modne revije pa tudi biti oblečeni s strani blagovne znamke.
Influencerji so se “rodili”, ko so se blagovne znamke odločile zadovoljiti svoje potrošnike tam, kjer se le-ti nahajajo – na spletu – in ugotovile, da lahko prisotnost blogerjev izkoristijo, ne le za promocijo svojih revij, ampak tudi svojih trenutnih kolekcij. V zameno so si blogerji pridobili ugled s povezovanjem z blagovnimi znamkami.
Toda nikoli ni bilo govora o popolnem videzu, ugotavlja Charrière. To se je spremenilo. Nekoč ležerna praksa med blagovnimi znamkami in udeleženci se je razvila v popolnoma razvito strategijo. Družbeni mediji so modo naredili viralno – ne govorimo o stilu, pravi Charrière. To je kratkovidna poteza: stranke postanejo razočarane, ko vidijo, da njihovi vplivneži nosijo plačan total look.
Včasih smo imeli večjo moč, ker smo imeli močan in neposreden odnos z našim občinstvom, pravi Charrière, toda ko so vplivneži pridobili več moči, so postali bolj pohlepni. Vplivneži, pravi Charrière, so začeli delati, da bi ugajali blagovnim znamkam, kar je blagovnim znamkam dalo vso moč, pogosto na škodo občinstva.
Prijateljica, ki dela kot publicistka, mi pravi, da si znamke želijo vplivneže v total lookih, čeprav so za občinstvo bolj zanimive kombinacije različnih oblačil. Celotna poanta je navsezadnje v tem, da blagovna znamka uporabi udeležence svojih revij in okoli njih ustvari “moment”. Kaj lahko znamka naredi s sliko, na kateri fotografirana oseba ne nosi total looka? Ne morem ga uporabiti, pojasnjuje. Danes se vse meri z ‘indikatorji uspešnosti’. Veš, da vse naše objave končajo v PowerPoint tabelah, nadaljuje. Res je – nek publicist mi je nekoč poslal napačno povezavo za Google Drive, ki me je povezala s predstavitvijo medijske vrednosti, ki sledi statističnim podatkom o influencerjih, namesto z lookbookom. Bilo je fascinantno, a hkrati malce depresivno. Priljubljeni obrazi zmanjšani na nekaj številk.
Za Brendo Weischer, alias @brendahashtag, prednost oblačenja znamke presega oblačila. Pogosto je to strateški trenutek za ustvarjanje odnosov z blagovno znamko in publicisti, pravi Weischer, ko delaš v medijih, imaš neposreden stik z njimi, kot vplivnež pa je proba pogosto edini čas, ko si lahko z njimi osebno. Ko pa je odnos vzpostavljen, je čas za igro in uskladitev pričakovanj med blagovno znamko in občinstvom.
Transakcijsko razmerje med zvezdniki in blagovnimi znamkami je preprosto, pri vplivnih osebah pa je razmerje manj jasno. Nekatere znamke skrbijo za skupnost, druge za hiter komercialni učinek, tretje za imidž, pravi omenjena publicistka. Jasno pa je, da ima vsak svoje mesto. Včasih se vplivneži zmedejo in mislijo, da so VIP osebe, vendar ima vsak svojo vlogo. Ta je, da promoviramo znamko ali pridobivamo vtise o znamki, dodaja Weischer. Zakaj bi se pojavili z ogromnim Chanelovim logotipom na Guccijevi reviji? Tudi pri oblačenju obstaja hierarhija: vrnimo se k tistim vplivnicam, ki na zimskih modnih revijah nosijo kratke hlače. Weischerjeva to pojasnjuje takole: najprej pride celebrity ambasador, nato občasni VIP in šele nato izbirajo vplivneži oziroma jim dodelijo tisto, kar ostane. Skratka, včasih ostanejo le kratke hlače.
Ali lahko vplivneži ponovno dobijo moč – in osebni slog? Prihodnost za vplivneže, kot sta Weischer in Charrière, vključuje raztezanje tako imenovanih pravil. Znamka ima koristi od vas, ne glede na to, kaj nosite z njenim podpisom, pravi Weischer. Piarovci so pod pritiskom podajanja številk in vtisov, zato niso zadovoljni, ko se pojaviš v vintage videzu in ne v tistem, kar se trenutno prodaja, nadaljuje, a občinstvo to razume, dokler nosiš znamko.
Weischerjeva nosi izključno črno-belo in sodeluje z blagovnimi znamkami, pri katerih to funkcionira – njeni sledilci so ji zvesti, predvsem zato, ker jo vidijo kot neustrašno. To naredi nekoga, kot je ona, vplivnega. Sledite influecerjem zaradi njihovega stila in ne tega, kar je zanje izbral publicist.
Charrière je med drugim znana po svoji bogati zbirki vintage oblačil, kar od nje pričakuje njenih 1,2 milijona sledilcev. Toda danes vse prihaja z navodili kako nekaj nositi, pravi. Rezultat je izsiljen, zato raje počnem stvari po svoje in zaščitim svoj odnos s svojim občinstvom, kot da zaščitim blagovne znamke, dodaja Charrière, ki oblačila, ki jih dobi od blagovnih znamk, pogosto meša s svojo garderobo. Bolj realistično je, malokdo dejansko kupuje total looke z modnih revij. Občinstvo veliko raje vidi osebo, ki jo občuduje zaradi njenega stila, ki nosi svojo garderobo, kot pa identično repliko videza z modne revije.
Različne znamke imajo različne strategije in vplivneži imajo svoj namen. Razmislite o modni hiši Schiaparelli, ki ima redko vplivneže na svojih modnih revijah, vendar jih je lani jeseni gostila, verjetno za promocijo svoje ready-to-wear kolekcije. Za Weischerjevo in Charrièrejevo imajo znamke, kot je Rick Owens, drugačen pristop. Nikogar ne oblačijo in če želite videz, ste vabljeni, da se dogovorite za sestanek v trgovini, pravi Weischer. A tudi na njihovih modnih revijah, pa tudi na drugih, vidim množice ljudi, oblečenih v oblačila znamke, ki pa jih nosijo ravno zato, ker si to želijo in ker so jih kupili . Charrière je omenila tudi Ann Demeulemeester, Alaïa in Saint Laurenta.
View this post on Instagram
V začetku tega leta je Bottega Veneta izdala serijo kampanj z A$AP Rockyjem in Kendall Jenner, ki so ju fotografirali paparaci v total lookih iz njune pre-spring kolekcije 2024. Preden se je ugotovilo, da gre za reklamo, so se fotografije razširile po spletu. Revije in spletne strani, vključno z Vogue.com, so jih predstavile kot celebrity stil. Delo za blagovno znamko smo opravili s tem, kar vedno počnemo na spletu. Ta poteza je bila uspešna za Bottega Veneto, predstavlja pa vrhunec oblačenja vplivnežev in VIP oseb. Dešifrirali so kodo, a zdaj je javnost seznanjena in bolj skeptična, kot kdaj koli prej.
Blagovne znamke, ki so ‘cool’ z veliko črko C, ne želijo vašega ‘unboxinga’ ali oznake (tag-a), pravi Weischer, želijo se organsko pojaviti v vašem feedu. Charrière dodaja: Ko sodeluješ v uličnem slogu, moraš ohraniti svojo osebnost, sicer modi ne dodajaš nobene vrednosti, kar pa je bistvo.
Weischerjeva in Charrièrejeva podajata Gucci, kot obetaven primer pri oblačenju vplivnežev. Prvenec revije Sabat De Sarna lani, je pomenil, da se obrne nov list za znamko. Gucci je zato povabil svojo skupnost vplivnežev in VIP oseb ter jim ponudil, da jih obleče, a kot mi je povedal prijatelj, ki dela z znamko, so jim svetovali, naj se izogibajo total looku. Ta strategija je bila sprva obravnavana kot način za zmanjšanje vpliva Alessandra Micheleja, vendar je Gucci od takrat to strategijo še bolj poudaril. Uživam v dejstvu, da znamka ne pričakuje več, da boste v njihovih oblačilih videti od glave do pet, in pravzaprav popolnoma podpira zamisel o dodajanju lastnega pečata, pravi Charrière, to je spodbudno.
Prav tako takšna strategija pomaga postaviti oblačila in dodatke De Sarno v kontekst, kar ustvari prepričljivejšo podobo za stranko, ki čaka, da jo očara. To je edina znamka te velikosti, ki to počne na ta način, pravi Charrière, ta praksa pa bi lahko vplivala na druge. Kljub temu Charrière trdi, da bo naslednji premik prišel od vplivnežev, ne blagovnih znamk. Mlajša generacija je taka, kot prva skupina blogerjev, imajo filter za neumnosti, pravi. Blagovne znamke bodo dobile neugodno budnico, saj tisto, za kar mislijo da deluje, ne deluje več. Občinstvo je pametnejše kot kdaj koli prej, trdi Charrièrejeva, in če nekaj povzroči negativne reakcije pri ljudeh, gredo ti naprej. Kar si vsi želimo, je pristnost.
