Kaj bi se današnje znamke lahko naučile od Vivienne Westwood in zakaj je skupnost tako pomembna

“Pred menoj in Malcolmom ni bilo punka,” je zapisala Vivienne Westwood v svojih spominih, ki jih je leta 2015 izdala založba Picador. Res je, Westwood in Malcolm McLaren sta s svojimi kreacijami zasnovala videz punk subkulture, ki sta jih prvič skupaj začela predstavljati leta 1971 v butiku, ki se je sprva imenoval Let It Rock, nato Too Fast to Live, Too Young to Die, in potem Sex, po katerem je ostal najbolj zapomnjen (čeprav je pozneje spremenil ime še neštetokrat). Westwood je tam v zadnjih prostorih šivala oblačila, medtem ko je bil McLaren, takrat menedžer in predstavnik za odnose z javnostjo bendov Sex Pistols in New York Dolls, v veliki meri zaslužen za to, da sta se frontman Sex Pistolsov Johnny Rotten in basist Sid Vicious na nastopih pojavljala prav v njunih oblačilih.

Tako se je rodil punk stil oblačenja, sestavljen iz dekonstrukcije, raztrganih oblačil, pripetih z varnostnimi zatiči in okrašenih s provokativnimi in pogosto subverzivnimi napisi, okoli njega pa se je zbrala cela skupnost. V nekonvencionalni trgovini na naslovu 430 King’s Road v Londonu so se zbirali punk glasbeniki, aktivisti, mladi v iskanju identitete, neprilagojeni, od družbe zavrnjeni, grešniki. Cela skupnost posameznikov, ki niso bežali pred temami, ki so bile za večino družbe neprijetne, in ki so z glasbo, ki so jo poslušali, ter z oblačili, ki so jih nosili, pošiljali sporočila svetu okoli sebe.

Londonski butik SEX 1976., Getty Images

Tudi po razhodu z McLarenom je Westwood nadaljevala z enakim pristopom skozi samostojno kariero. Zanjo je bilo ključno, da se poveže s svojimi kupci skozi skupne vrednote, in to je počela na različne načine. Izvajala je performanse in redno protestirala – na ulicah Londona ali na lastnih modnih pistah – proti podnebnim spremembam, vojni, nasilju in establišmentu. Na Škotskem, katere neodvisnost je podpirala, je ustanovila lasten klan in ustvarila svoj tartan z imenom MacAndreas, ki ga je uradno priznal tudi najstarejši škotski proizvajalec tartana, Lochcarron of Scotland. Režirala je dokumentarno serijo Painted Ladies, v kateri je analizirala, kaj ženske nosijo na znanih slikah skozi zgodovino. Njene ključne vrednote so bile odpor proti vladavini privilegiranih in močno zanašanje na kakovostno izdelavo ter trajnost. Okoli tega je na različnih platformah zgradila močno skupnost, ki še danes, tri leta po njeni smrti, verjame v blagovno znamko Vivienne Westwood in v to, kar pomeni nakup in nošenje njenih kosov. Kaj bi se torej sodobni brendi lahko naučili od nje?

Povezano: Poročne obleke Vivienne Westwood so (p)ostale obsesija gen Z

Vivienne Westwood in Andreas Kronthaler z modeli na Paris Fashion Weeku 2017, Getty Images

Povratni ogenj Veblenovega učinka 

Marketinški oddelki luksuznih brendov danes besedo skupnost uporabljajo površno. Zvestobo, ki jo njihova skupnost goji do brenda, še vedno v veliki meri gradijo na tem, koliko denarja porabi pri njih. A modna industrija je v zadnjih desetih letih hitro zrastla, ne gre več za rastoč trg, temveč za zrel trg, za katerega so potrebne nove marketinške strategije. Vstopi na nova tržišča, odpiranje novih trgovin in privabljanje novih kupcev ne prinašajo več rezultatov, kot so jih nekoč, poudarja sociologinja in strokovnjakinja za brand marketing Ana Anđelić v svoji nedavni analizi prodajnih rezultatov luksuznih modnih konglomeratov.

Trenutno stanje na trgu to tudi potrjuje. Čisti dobiček skupine Kering se je v prvi polovici leta 2025 zmanjšal za 46 %, s padcem prodaje pri njihovi zlati kokoši, Gucciju, za 26 %. Skupina LVMH je poročala o 9 % padcu prodaje v drugem četrtletju v sektorju mode in usnjenih izdelkov, ki predstavlja 80 % operativnega dobička celotne skupine. To potrjujejo tudi vedenjski vzorci kupcev. Prodaja luksuzne mode generaciji Z je lani padla za 7 %, kar pomeni, da je ta generacija porabila približno 5,7 milijarde dolarjev manj kot leta 2023. Kupci pa niso več niti zvesti. Svetovalna agencija Capgemini je leta 2024 objavila anketo, po kateri 53 % kupcev redno menja blagovne znamke, ki so jim bili prej zvesti, čeprav so morda celo člani njihovih programov zvestobe.

Luksuzni brendi se predolgo zanašajo na iste strategije. Veliko njih se danes opira na imidž in iznajdljivost kreativnih direktorjev. A uspeh, ki temelji zgolj na tem, je nestanoviten in kratkotrajen – približno toliko kot povprečno razmerje Leonarda DiCapria. Poleg tega se močno opirajo na moč Veblenovega učinka. Ta pojav pomeni, da če ima izdelek višjo ceno, ga dojemamo kot kakovostnejšega. Mnogi so zato vedno znova dvigovali cene svojih izdelkov in računali, da bo s tem rasla tudi kupčeva percepcija njihove vrednosti in da bodo zato vedno znova plačevali več. A slabi prodajni rezultati zdaj jasno kažejo, da niti ta strategija več ne deluje.

Tisto, kar lahko luksuzne znamke lahko storijo, je, da si sposodijo nekaj iz priročnika za preživetje v modni industriji visoke svečenice punka, Vivienne Westwood. Ključ njenega uspeha se skriva v kulturnem vplivu. In tega ni brez gradnje kakovostne skupnosti, do katere brandi ne morejo priti, če ostajajo ujeti v ozke okvire modne industrije.

Courtesy of Loewe Foundation

Korenine močne skupnosti 

Beseda skupnost v kontekstu marketinga vse bolj zveni kot floskula, kar je še en dokaz, da potrebuje makeover. Brendi najpogosteje, piše novinar in avtor študije primera How Brands Build Genuine Communities iz aprila 2025, Lei Takanashi, gradijo skupnosti skozi aktivnosti, ki temeljijo na telesni aktivnosti oziroma športu (npr. Prada), močni osebnosti ustanovitelja ali aktualnega vodje (npr. Jean Paul Gaultier) ali na vrednotah oziroma deljenih prepričanjih in pogledih na svet ter njegove težave (npr. Vivienne Westwood). Da bi ostale močne in odporne na spremembe, ki jih prinaša, kot ga imenuje Anđelić, zrel trg, bi se morale znamke obrniti k ustvarjanju večje vrednosti za kupca skozi tri strategije. Prva je kakovost in poudarjanje specializiranega umetniškega dela. Španska hiša Loewe to, denimo, počne izvrstno prek Loewe Foundation, ki podeljuje denarne nagrade za izjemno umetniško ročno delo in poezijo ter redno organizira razstave. To strategijo je odlično uporabljala tudi Gabriela Hearst, tako v svojem brandu kot v hiši Chloé z aktivnim vključevanjem neodvisnih obrtnikov in umetnikov iz malih skupnosti po svetu, ki delajo večinoma s tekstilom.

Povezano: Japonski kipar Kunimasa Aoki je letošnji dobitnik nagrade Loewe Foundation Craft Prize

Druga strategija, s katero lahko znamke kupcem ponudijo dodatno vrednost in se z njimi povežejo, je gradnja velikega in raznolikega portfelja kosov, ki namesto prodaje velike količine enega in istega izdelka, ki bi ga nosili vsi, vključuje širok nabor iz različnih lifestyle segmentov. Tretja pa se nanaša na ustvarjanje kulturnega vpliva. Zdi se, da se pomena kulturnega vpliva del znamk že zaveda. Max Mara od leta 2007 podeljuje nagrade umetnicam in jim daje platformo za razstavljanje. Maria Grazia Chiuri je v času svojega devetletnega delovanja pri Diorju redno izpostavljala delo ženskih umetnic – slikark, kipark, plesalk, umetnic, ki delajo s tekstilom in drugimi nekonvencionalnimi materiali. Povabila jih je k ustvarjanju performansov, fotografij, slik, skulptur in scenografij za svoje revije, instalacije za trgovine, vezenine za oblačila in še marsikaj drugega. O vsem tem je Loïc Prigent posnel dokumentarni film z naslovom Her Dior, ki je luč sveta ugledal na dan žena leta 2025.

Miu Miu Literary Club na Milan Design Weeku, photo: T Space

Eden najboljših primerov, da kombinacija vseh treh navedenih strategij odlično deluje, je Prada. Medtem ko se drugi velikani spopadajo z bolečimi izgubami, je prihod te skupine, ki jo vodijo brendi Prada in Miu Miu – letos se jim je pridružil tudi Versace – v prvem četrtletju tega leta zrasel za kar 13 %. Prada že leta vlaga v izjemno raznolik portfelj izdelkov in poslovnih modelov. Njihova slaščičarna Marchesi, ki so jo kupili leta 2014, obstaja že od leta 1824 in je kultno mesto v Milanu, ki pooseblja milanski način življenja in je del mestne kulture. Od leta 1997 vlagajo v linijo Linea Rossa, ki združuje šport in modni dizajn, usmerjen v funkcionalnost, prek katere so prisotni v različnih disciplinah profesionalnega športa. V Milanu in Benetkah so odprli Fondazione Prada, dve veliki kulturni instituciji z galerijskimi prostori, ki gostijo in promovirajo sodobne umetnike z vsega sveta.

V izdelavi in kakovosti materialov so tako močni, da jih je leta 2024 na pomoč poklicalo podjetje Axiom Space, ki trenutno razvija nova vesoljska oblačila za NASA-ino prihajajočo misijo na Luno, načrtovano za leto 2027. Njihov brend Miu Miu ima knjižni klub, skozi katerega raziskujejo žensko ustvarjalnost, identiteto, boj z družbenimi normami in vsiljenimi standardi. Podpirajo tudi ženske v filmski industriji v projektu Miu Miu Women’s Tales, skozi katerega med drugim omogočajo platformo za predstavitev kratkih filmov ženskih režiserk na filmskem festivalu v Benetkah. Poleg vsega tega pa imajo tudi močan imidž Miuccie Prade, ženske, ki je s svojo interpretacijo ženske lepote skozi oblačenje spremenila industrijo in modni dizajn nasploh.

Pogled na Zlatnu kulu Fondazione Prada u Milanu, Getty Images

Iz Pradine beležnice vse več prepisujejo tudi mlajši brendi. Jonathan Anderson je julija 2025 predstavil novo vizijo lastnega brenda. Zdaj poleg visokokakovostnih oblačil prodaja tudi dodatke za dom, vrtnarjenje, vstopil je celo na področje gastronomije s selekcijo izdelkov, kot so čaji in med. Brend The Row je aprila na tednu dizajna v Milanu predstavil kolekcijo dodatkov za dom, z luksuzno posteljnino in odejami iz kašmirja na čelu. Danska oblikovalka Cecilie Bahnsen je to poletje praznovala 10 let svoje znamke z napovedjo, da bo v naslednjih treh letih sledila velika diverzifikacija asortimana. Odprla je tudi svojo prvo trgovino v Kopenhagnu, kjer bo, kot je povedala za Vogue Business, občasno tudi sama delala, da bi se približala kupcem. In čeprav je trenutno težko napovedati, ali lahko kdo izmed njih postane nova kulturna ikona, kot sta bili Prada ali Westwood, se zdi, da so vsi na dobri poti, da zgradijo stabilne skupnosti, ki preživljajo krize, rastejo in puščajo globoko sled kulturnega vpliva.