Kako je Supreme povrnil svojo nekdanjo slavo - in kakšno vlogo v procesu igra MM6 Maison Margiela

Ideologija streetwear subkulture se v svojem bistvu opira na prvotna načela tako oblikovanja, kot formiranja marketinških iger, ki so v 1990-ih postavile ultimativno blagovno znamko ulične mode in newyorškega ljubljenca Supreme. Rolkanje ali skejtanje je bilo referenčna točka, omejene zbirke pa so bile edina zahteva, saj kot narekujejo zakoni ekonomije, manjše zaloge neizogibno vodijo k večjemu povpraševanju. Identiteta blagovne znamke je zgrajena na največji posrednosti, preprostih modelih in nestrpnem pričakovanju vsake naslednje linije, da bi lansiranje istega pogosto fomiralo nenaravno dolge, skoraj množične vrste. Bela majica z rdečim pravokotnikom je postala nepogrešljiv del cele ene generacije, newyorška blagovna znamka pa je postala prelomnica ulične mode, ki je stopila v svet razkošja in nedosegljivosti.

Dolga leta je imel Supreme monopol nad streetwearom, dokler ni bilo njegovo delovanje nenadoma prekinjeno, ko so lani objavili podatke o zmanjšanem dobičku in izgubi v višini kar 38,4 milijona dolarjev. Kaj se je zgodilo z vodilno znamko ulične mode, sprašujete? Odgovore najdem v dejstvu, da je Supreme leta 2020 kupila in prevzela družba VF Corporation, matična hiša Vancea in Timberlanda. Kmalu po nakupu kolekcije niso bili več v omejenih seirjah, odprtih pa je bilo tudi več novih flagship trgovin. Prejšnja praksa, na kateri je Supreme gradil svojo ekskluzivnost, je bila popolnoma prezrta in domneva se, da je bila prav ta poteza uničujoča za blagovno znamko.

Poleg tega, da so bile nove kolekcije na voljo tudi v trgovinah tedne po lansiranju na trg, newyorški založbi niso pomagala številna (nekoliko prisiljena) sodelovanja, kot so The North Face, Nike, Vans, Timberland, Dr. Martens… Zdi se, da je štafeto navsezadnje prevzela londonska blagovna znamka Corteiz. Ko sem analizirala posnetke iz New Yorka med lansiranjem Corteizove različice Nike Air Max 95, na kateri na tisoče oboževalcev na ulicah potrpežljivo čaka na svoj primerek, sem ugotovila, da se je klima na prizorišču popolnoma spremenila in da se približujemo koncu nekega obdobja.

Supreme je izgubil tekmo in nenasitna tekstilna industrija je izbrala novega predhodnika. Ali ne?

Supreme je nekakšen kulturni fenomen in to hipotezo potrjuje najnovejše sodelovanje v nizu nič manj kot v sodelovanju s sekcijo MM6 Maison Margiela. Po vrsti nedonosnih kolekcij, ki so združevale različne oblikovalske filozofije, so prvi namigi omenjenega partnerstva bili, da gre za vrnitev newyorške znamke na radar najbolj zaželenih streetwear blagovnih znamk in da je to sodelovanje za Supreme veliko bolj pomembno kot za odhajajoči oddelek Margiele. Trditve so se izkazale za resnične in linija je bila razprodana v samo nekaj minutah.

Kolekcija Supreme x MM6 Maison Margiela izvaja idealen odmerek različnih kosov – krznenih plaščev, oblek, jakn, kapucarjev, majic. Vse, kar si lahko (in ne morete) predstavljati. Modra lasulja in ravno dovolj odmerka iluzije v obliki dvojne majice, ki spominja na tehniko ustvarjanja, ki jo je vodil sam Martin Margiela, sta zagotovo goreča tema, o kateri razpravljajo modni navdušenci.

Zakaj prav MM6?

Čeprav bi lahko slutili, da je bilo brenčanje okoli kolekcije pogojeno z Artisanal revijo Johna Galliana, ki je hišo Maison Margiel postavila na prestol visoke mode, in ponovno pridobila status, ki ji že dolgo pripada, tokrat ni tako.

Mm6 je linija 6, ki želi prikazati odsev sodobne družbe s predstavitvijo modelov, ki se spogledujejo z nekoliko mlajšo populacijo z zmanjševanjem avantgarde prvotne linije. Za njo ni John Galliano, ampak oblikovalska ekipa, ki že leta spretno varuje svojo anonimnost s poklonom Martinu Margieli, ki se ni pojavil v javnosti. Razen reviji Jeana Paula Gaultierja, seveda.

Ekskluzivnost, ki jo uživa MM6 Maison Margiela, je prav tisto, kar Supreme ni uspelo, da bi si povrnil ugled vrhunske blagovne znamke streetwear . Uspeh strategije je neizpodbiten in ali bo ta vrsta poslovanja dolgoročno donosna, je treba še ugotoviti.