Dobrodošli v dobi, ko je tudi fast fashion postal prepočasen

Vsi vemo, kaj je fast fashion. A vprašanje, ki muči in razdira mnoge med nami, je – zakaj fast fashion? Na srečo smo te eksistencialne pretrese hitro pomirili. Še en večer pred spanjem prazno strmimo v ekran ter po dozi TikToka in Instagrama klikamo add to cart pod tisto “genialno” poliestrsko obleko v mob wife stilu za samo 10 eur, ki lahko pride že pojutrišnjem. Pa kaj potem, če nimamo ideje, kam in kako jo bomo nosili? Poleti bo zagotovo priložnost, pa četudi le za na plažo. Medtem ko naši možgani in prsti dan za dnem bijejo epsko bitko “kako zatreti željo po nepotrebnem potrošništvu, ki jo spremljajo nepotrebna proizvodnja in nepotrebni hektarji tekstilnih odpadkov”, je prispela tudi različica fast-fashiona na steroidih – instant fashion. Lanske številke lahko uradno razglasijo njegovo prevlado – z dvomestno rastjo v samo šestih letih in astronomskimi dobički v višini 48 milijard dolarjev je Shein prepričljivo prehitel in premagal največje fast fashion igralce. Tako kot Zara in H&M, ki sta skupaj zbrala slabih 12,4 milijarde dolarjev.

Od volne do poliestra

Neko ​​variacijo materinega monologa o kvaliteti današnjih oblačil, je vsakdo od nas moral v nekem trenutku poslušati med svojimi štirimi stenami. “Ne, Nina, tisto kar je bilo prej, je neprimerljivo s tem, kar se ponuja danes. Moje Levi’s kavbojke, ki sem jih kupila kot deklica, so zdržale verjetno 20 let. In saj veš, da ima oče še vedno v omari tisto jopo, ki sva jo kupila po poroki. Še vedno je tam, stoji v omari.” Tisti z materami, kot je moja, so jih poslušali tudi v trgovini, ko se je na glas posmehovala in pregledovala šive, zadrge in žepe s natančnostjo fizikov, ki se ukvarjajo s Higgsovim bozonom. Potem ko sem kot najstnica trikrat zavila z očmi, da so mi skoraj padle iz jamic, ker sem to imela tudi za izgovor, da mi nočejo kupiti novih Gas kavbojk, se danes ne le zavedam, da je imela mama prav (kot vedno), ampak vse raziskave kažejo, da se je kakovost materialov spremenila na slabše in to v vseh pogledih. Novinarji odličnega YouTube kanala More Perfect Union so na primer izvedli zanimivo raziskavo. Na eBayu, Depopu in Poshmarku so kupovali stare priljubljene kose iz 90-ih in zgodnjih 2000-ih let. Nato so odšli v trgovino in kupili njihove trenutne primerke. Enako primerjavo je naredila Amanda McCarty, ki je 20 let delala kot buyerka v modni industriji. Na primer, če primerjamo kavbojke, so kavbojke iz 2000-ih tehtale 761 gramov in so bile narejene iz 100% bombaža, novejše pa tehtajo manj kot 720 gramov in so mešanica bombaža in elastana. Te bodo pristajale večini ljudi in preprečile vračila, po drugi strani pa elastan zmanjša vzdržljivost oblačila, saj so njegova vlakna plastična. Bolj kot jih peremo, prej se zlomijo, ker pa imajo elastan, jih moramo več prati, da se vrnejo v prvotno velikost. Na primer kar zadeva Ambercrombie & Fitch jopico, ki so jo dali na test – prejšnje so bile iz 100% volne, današnje pa so iz 100% poliestra. Zato ne preseneča, da je število današnjih nakupov oblačil toliko višje. Ne gre samo za to, da se ne moremo upreti trendom, razlika je v (ne)kvaliteti. Tako izrazita je, da je povprečen človek v 90-ih kupil le 12 kosov na leto, v primerjavi z danešnjimi 62-imi kosi.

Uvertura v današnji čas

Glavni razlog za to je dejstvo, da so bile nekoč v trgovinah samo kolekcije pomlad/poletje in jesen/zimo, izdelane pa so bile približno 9 mesecev vnaprej. Od trenutka, ko je bila izbrana tkanina, najdene prave mere, tovarna sporočila, kaj je potrebno, pregledani so bili vzorci, prave barve … do tega, ko je znamka naročila ogromne količine, je bila edina stvar, ki so jo lahko naredili, da se usedejo in manifestirajo prodajo. Toda zato so ljudje kupovali kakovostne kose, ki so se osredotočali na vzdržljivost in dizajn. Ker pa je bil ta ezoterični pristop k prodaji bolj podoben igram na srečo kot načrtovanemu, kapitalističnemu ustvarjanju dobička, se je Zara domislila business modela, ki je spremenil ves svet.

Izraz fast-fashionje leta 1989 skoval New York Times, ko je skušal opisati Zarin poslovni model ob prihodu prve trgovine v Ameriko. “Najnovejši trend je tisto, kar lovimo” je bil njihov moto, pohvalili pa so se, da jim je od nove ideje do prihoda izdelka v trgovino potrebnih le 15 dni. Kar je prej trajalo 9 mesecev, je bilo zdaj rešeno v 15-ih dneh. Kako? Na kratko, politika greige goods. Namesto proizvodnje v tujini je Zara na svojem dvorišču zgradila visokotehnološke tovarne, ki so bile povezane s podzemnimi predori z njenim sedežem, kjer so roboti izdelovali nepobarvane, nedokončane artikle – greige goods.. Nato je te artikle razdelila manjšim bližnjim tovarnam, ki so le-te barvale in dokončale. Naredila je majhne “kolekcije”, ki jih je pošiljala v trgovine, od koder so hitro prejemali feedback kaj se prodaja in kaj ne, po katerem so lahko izdelali dodatno proizvodnjo artiklov, ki so se prodajali in podobnih kosov. Ni jim bilo treba napovedovati trendov vnaprej, temveč so te nedokončane artikle zaključevali glede na dogajanje. Seveda je to sprožilo plaz podobnih znamk.

Photo: Riya Bajaj

Zdaj pa k temu dodajmo še recesijo leta 2008 in videli bomo vir fast fashion big banga.. Glede na to, da so kupci sedaj kupovali le na razprodajah, kar se verjetno ne bo spremenilo, se je porodila genialna ideja. Kaj pa če pustijo enako ceno npr. 50 evrov, a ker pričakujejo, da bodo artikel prodali na rasprodaji, naredijo izdelek po tej znižani ceni. V tem hipotetičnem primeru – 15 evrov. Seveda je bilo treba znižati stroške samega izdelka preko kakovosti dizajna, materialov, kot so sintetika, barv … In korak za korakom se s to devolucijo modna industrija na piramidi razdeli na haute couture, ready to wear, bridge znamke in fast-fashion blagovnih znamk z več kot 52 “mikro sezonami na leto”, ki se jim je pridružil še en igralec. Kateremu je uspelo združiti oba prej omenjena poslovna modela. Hitra izstrelitev artiklov na trg, po katerih je zaslovela Zara, in želja po turbo nizkih cenah, ki jih je mogoče ustvariti le s kompenzacijo kakovosti artiklov.

Instant fashion

Tako kot pri pojavu fast fashiona tudi pojav instant fashiona ni posledica samo družbenih medijev in naše nezmožnosti nadzora nad samim seboj. Ponovno se je zgodilo isto, popolna nevihta drobcev, ki so jo ustvarili: nadgradnja Zarinega modela z rastjo tehnologije, naše inflacijske denarnice, ki hrepenijo po nizkih cenah, dostopnost slabših materialov, poceni delovna sila itd. Novejše, izključno spletne znamke, kot sta Shein in Temu, proizvajajo še hitreje kot fast fashion znamke. Kar je njim vzelo 15 dni, Sheinu vzame 3 dni. Uporabljajo sofisticirane algoritme, da na trg prinesejo nove stile v tem neverjetnem časovnem okviru. Medtem ko je Zara lahko naredila 35.000 različnih modelov, Shein to naredi v nekaj tednih. Kako? Shein je le nadgradil njihov model, zdaj pa je nekoliko bolj podoben Amazonu in celo Uberju. Sodelujejo s kopico neodvisnih tovarn oblačil po vsej Kitajski, ki so povezane z njimi v realnem času in vidijo, kaj na trgu deluje in kaj ne ter temu prilagajajo proizvodnjo, seveda z uporabo nekakovostnih materialov po super nizkih cenah. V trenutku. In kar dobro jim gre, presegli so Amazon kot največji trgovec na drobno z ocenjeno vrednostjo 100 milijard dolarjev! Čestitamo? Tako smo dobili kose za 10 evrov za 10 pranj, ki jih moramo kupiti 10x na leto. Veliko slabša kalkulacija kot mamine kavbojke iz Gradca.

A naj besedila ne končam tako črnogledo – nedavno poročilo ThredUpa je poudarilo, da naj bi svetovni trg second-hand blaga do leta 2028 zrasel na 350 milijard dolarjev. Očitno je, da se ljudje vračajo k kosom z začetka besedila, za katere so prepričani, da so kakovostni in vzdržljivi. Razširitev second-hand mode in recikliranje je še ena obetavna rešitev za prekomerno proizvodnjo hitre mode. Na srečo, saj se zakonodaja, spremembe paradigem in vedenje potrošnikov niso izkazali za verjetne rešitve situacije, v kateri smo se znašli.