Zvezdniki so začeli metodično uporabljati rdečo preprogo za promocijo svojih filmov, da bi izstopali in povečali svojo spletno priljubljenost. Je šel ta trend predaleč? "Connecting the Dots" je serija, v kateri pisatelj José Criales-Unzueta raziskuje, kako so moda, pop kultura, internet in družba medsebojno povezani.
JOSÉ CRIALES-UNZUETA31 maja, 2024
Ali lahko povežemo pikice o tem, kako je Barbie promocijske turneje spremenila v maškarado?, se je glasilo zasebno sporočilo na Instagramu, ki sem ga prejel pred nekaj tedni, ko je promocija Zendayinih “Challengerjev” dobivala zagon. Igralka je nosila številne teniško navdahnjene outfite, vključno s parom teniških žogic, pritrjenih na pete custom Loewe čevljev.
Minili so časi, ko je za glavno igralko na filmski premieri zadostovala lepa večerna obleka. Zdaj se filmske zvezde oblačijo za svoje vloge in uporabljajo obleke za promocijo svojega najnovejšega filma in likov, ki jih igrajo. Izvor tega method dressinga lahko najdemo v Zendayi: dolgo pred “Challengers” je Law Roach oblekel igralko v oblačila, ki so jih navdihnile njene vloge iz filmov “Spiderman: Homecoming” in “The Greatest Showman”. Moda je bila za takratno zvezdo v vzponu način, da je pritegnila pozornost na rdeči preprogi in hkrati promovirala svoje stranske vloge.
Številne igralke so sledile temu: Halle Bailey v oblekah navdihnjenih z elementom vode za “Malo morsko deklico”, Jenna Ortega v temni in mračni obleki za promocijo “Wednesday” in Anya Taylor-Joy kot prava princesa Peach iz “The Super Mario Bros. Movie”. Stilist Margot Robbie, Andrew Mukamal, jo je oblekel v toliko videzov, ki jih je navdihnila Barbie, da so na koncu izdali knjigo “Barbie: The World Tour”, v kateri so bili vsi prikazani.
Toda takšne obleke tvegajo, da bodo dobesedne ali preveč vezane na vlogo. Modo lahko preoblikujejo do te mere, da izgubi svoje bistvo in postane nič drugega kot kostum, odvisen od konteksta. To nam, občinstvu, prepušča, da presojamo učinkovitost obleke le v kontekstu njene zvestobe temi. Da, moda je lahko zabavna, vendar je lahko več kot to. Medtem ko se na rdeči preprogi zbira vse več dobesednih upodobitev s filmskega platna, se je šlo z method dressingom predaleč?
Margot Robbie in Schiaparelli as “Solo in the Spotlight.” Getty Images
Method dressing pristop je odlična oblika trženja, še posebej, ko je komentiranje mode na internetu iz nišnega postalo priljubljen hobi vseh strokovnjakov iz naslonjačev. Z marketinške strani je računica preprosta: igralec obleče dobro obleko, ki je povezana s filmom, ta videz postane viralen in film postane viralen, kar pomeni, da se bo verjetno več ljudi potrudilo, da si bo šlo film ogledat v kinu. V dobi preobremenjenosti z vsebinami so vsi pripravljeni storiti vse, da izstopajo.
Method dressing lahko tudi pomaga spremeniti obetavne igralce v filmske zvezde. Glavni primer je Zendaya, zanimivo pa je tudi, kako je nekaj dobrih outfitov vplivalo na spremembo javnega mnenja o zvezdnici, kot je Margot Robbie. Vsi so hvalili njene pustolovske in igrive obleke, pa tudi vedno širši nabor blagovnih znamk, ki jih je nosila, ko se je odmikala od na videz omejujoče Chanelove pogodbe.
To je tudi način, da blagovne znamke postanejo del zeitgeista in pogovora o pop kulturi. Obleka Schiaparelli, ki jo je Robbie nosila na premieri filma v Los Angelesu, je temeljila na Barbie iz šestdesetih let prejšnjega stoletja. “Solo in the Spotlight”. Po podatkih Launchmetrics je obleka ustvarila 2,1 milijona dolarjev vreden medijski vpliv (MIV), kar je več kot polovica revije znamke jesen/zima 2023. leta, kar je znašalo 4,1 milijona dolarjev. Kar zadeva Zendayo in “Challengers”, je bilo med 22. marcem in 2. aprilom zasledeno, da so njeni Loewe outfiti ustvarili skupno MIV v višini 8,8 milijona dolarjev; njeno partnerstvo z Louisom Vuittonom (en custom look in en arhivski) je ustvarilo 5,5 milijona dolarjev; in njena obleka Thom Browne za filmsko premiero v Londonu 2,8 milijona dolarjev.
Anya Taylor-Joy in Mexico City promoting the upcoming Furiosa. Getty Images
Loewe je naredil še korak dlje z uporabo majice “I Told Ya” (“Rekel sem ti”), ki sta jo nosila Zendaya in Josh O’Connor v “Challengers” in jo spremenil v merch. O’Connor je nosil srajco s temi besedami na prsih na premieri filma v Londonu, Zendaya pa je nosila isto Loewe srajco, ko se je nenadoma pojavila v kinu v New Yorku, da bi promovirala film (bil sem v tistem kinu in eden izmed občinstva je opazil njeno srajco takoj, ko se je pojavila na zaslonu). Majica je bila nato objavljena na spletu za 330 dolarjev, prav tako pulover za 690 dolarjev z istim sloganom. Več velikosti in enega in drugega je že razprodanih.
Fenomen Barbie je bil na začetku očarljiv, a od trenutka, ko so se poleti 2022 pojavile prve slike s snemanja Robbie in Ryana Goslinga, so bili gledalci do konca promocijske turneje po podelitvi oskarjev v začetku tega leta že izčrpani. Ko je marca na podelitvi oskarjev zadnjič oblekla obleko za Barbie, so njeni oboževalci praznovali konec neke dobe, kot da bi se osvobodila rožnatih okovov.
Zendayina bolj dobesedna oblačila za “Challengers”, kot je obleka Vere Wang v barvi teniške žogice z dobesedno teniško žogico na njenem popku, so bila prav tako mlačno sprejeta v primerjavi z njeno “Dune: Part Two” robotsko Mugler obleko.
Morda je to posledica dejstva, da sta si Zendaya in Roach z “Dune” privoščila še eno internetno modno fascinacijo: arhivske kose. Dvodelni komplet Givenchy by Alexander McQueen in slavna robotska obleka Thierryja Muglerja sta očarala spletne fanatike, toda pri “Challengerjih” je bil učinek custom oblačil manj očarljiv. Nekaj skrivnostnega v znanstvenofantastičnem svetu “Dune”, videnega skozi Roachovo prefinjeno modno oko, je kontekstualizirano v nekaterih najbolj ikoničnih in edinstvenih arhivskih kosih današnjega časa. Pri tenisu pa je učinek le dobeseden.
To je lahko razlog, zakaj sta Cynthia Erivo in Ariana Grande spremenili svoj pristop. Začeli sta s promocijo prihajajočega “Wicked” na letošnji podelitvi oskarjev in nosili rožnato (Grande kot Glinda) in zeleno (Erivo kot Elphaba) na svojih skupnih nastopih. Sta pa na Met Gali zamenjali barve, kar se je izkazalo za odlično odločitev. Grande je bila glavna voditeljica večera in je nosila zeleno kreacijo Maison Margiela Artisanal; Erivo se ji je pridružila pri zaključni pesmi v roza vintage Thom Browne obleki. Erivo in Grande imata še dolgo pot pred sabo do premiere prvega od njunih dveh “Wicked” filmov, ki bosta prikazana novembra ob koncu tedna za ameriški praznik Zahvalni dan, zaradi česar bo njuna promocijska turneja postala “method” maraton, ne pa šprint.
Dober modni trik na rdeči preprogi ima svoj čar in svojo moč, a ali bo method dressing ostalo pravilo, bomo še videli. Obleke bi morale biti samostojne in puščati prostor za interpretacijo, sicer postanejo le kostum za maškarado.
Še nikoli prej moda ni bila tako vpeta v vsakdanje pogovore o filmu ali televizijski oddaji. Moda je ponovno pridobila svojo moč, da vpliva na kulturne pogovore in katapultira nišne teme v mainstream, vendar je žogica še vedno na strani zabavne industrije. Kaj bo prišlo po obdobju method dressinga, je odvisno od tega, ali bodo blagovne znamke in revije izkoristile ta zagon in postale glavni junak, ne le orodje.
