Nemanja Jehlička za Vogue Adria o projektu Nike x Skims, glasbi kot navdihu in o tem, kaj naredi blagovno znamko legendarno

Vprašanje, kaj želite biti, ko odrastete, je zame še vedno šibka točka tudi zdaj, ko sem stara skoraj 30 let. Zdi se mi, kot da je končni odgovor nekaj, kar vas ujame v ječo večnih pričakovanj in nezmožnosti, da bi si premislili (moj osebni pekel). Kljub navidezno popolnoma nedoločeni in nepredvidljivi karieri ter življenjski poti, nad katero bi kdo pomislil, da nekako imam nadzor, pa so se na poti še vedno pojavili kakšni znaki. Moja mama bi rekla, da sem ustvarjalna, moja sestra, naj nujno odrastem, jaz pa, da sem od nekdaj vedela, da bi rada delala nekaj, kar bi mi omogočilo svobodo, da se izrazim, da ustvarim nekaj svojega v tesni povezavi z nekimi drugimi že obstoječimi pripovedmi in koncepti.

Vedno sem občudovala ljudi, ki jim uspe združiti ta dva svetova, najti prostor za osebno izražanje v obstoječih okvirih, ne da bi se izgubili v sistemu. Takšen se mi zdi Nemanja Jehlička, beograjski grafični oblikovalec, ki že več kot desetletje dela za Nike, kjer je specializiran za tipografijo in vizualne koncepte. Po tem, ko je svojo kariero zgradil skozi glasbo in klubsko kulturo v Beogradu ter delal v več evropskih studiih, danes iz Amerike vodi ekipo, ki oblikuje identiteto blagovne znamke Nike. Njegovo delo lovi ravnotežje med disciplino in izražanjem, sistemom in intuicijo in prav v tem skladju leži njegova osebna nota.

Pravi, da je bilo delo na projektu Nike × Skims priložnost za preplet dveh močnih zgodb, ne da bi pri tem izgubili identiteto. “Nike je danes veliko več kot šport, SKIMS pa veliko več kot oblačila za telo, obe blagovni znamki sta platformi za izražanje. Ideja je bila ustvariti vizualni jezik, ki ne bi poskušal preglasiti nobenega glasu, ampak jih združiti v novo zgodbo. Tam sem našel svoj prostor za izvirno ustvarjanje sinergije, ki jo bo prinesla blagovna znamka NikeSKIMS.” To ravnovesje med kontrastom, razkošjem in funkcionalnostjo, športom in čutnostjo dosega s tipografijo, kompozicijo in vzdušjem, bolj kot z dobesednimi vizualnimi elementi. Nemanja pogosto govori o procesu, ki ni linearen. Kot smo zagotovo videli iz veliko enostavnejših, celo vsakodnevnih dejanj, le redko katera rešitev ostane enaka od začetne ideje do končnega izdelka. Jehlička mi potrjuje, da je tudi zanj začetna ideja le iskra: “Skozi poskuse, napake in raziskovanje se oblikuje nekaj, kar ni več podobno začetnemu impulzu, ampak nosi njegovo energijo.” V kaotičnem prostoru najde ritem in se pogosto nanaša na to, kar je prevzel iz glasbe. Klubska kultura, ponavljanje motivov, utrip, ki nikoli ni povsem enak, to so elementi, ki neopazno tečejo skozi njegovo delo.

Ko govori o “vizualni napetosti” med vmešavanjem v komercialno in pričakovano ter vstavljanjem avtentičnega v umetniško rešitev, pravi, da gre za dialog, ne za konflikt. “Všeč mi je, da stvari privedem do skrajnosti. Ko dizajn ostane na robu – dovolj miren, da je razumljiv, vendar dovolj premaknjen, da zadrži pozornost.” Prav ta tanka meja med redom in kaosom naredi njegov izraz prepoznaven.

Njegovo delo ni samo umetniško izražanje. Delo v velikih skupinah zahteva stalno usklajevanje z globalno vizijo blagovne znamke. “Vsak projekt ima zame sled mojega rokopisa, tudi če je to samo način, kako pristopam k reševanju problemov ali podrobnosti, ki jih drugi morda ne vidijo. Vidim ga kot igro med disciplino in izražanjem. Blagovna znamka je glasba, toda način, kako plešem, je moj izraz. Verjamem, da je mogoče služiti odlični ideji in še naprej ostati zvest sebi, če ste dovolj premišljeni in prisotni,” pravi. V tem kontekstu išče prostor, da bi ohranil svoj osebni pečat, vsaj skozi detajl, ki bi bil na prvi pogled neopazen. Eden takih trenutkov, pravi, je serija del za Jordan flagship trgovine, kjer je v tipografijo skril geokoordinate, ki simbolizirajo rojstne datume članov svoje družine.

Ob vprašanju, kako meri uspeh svojega dela, ne razmišlja v številkah. Po njegovem mnenju je oblikovanje uspešno šele, ko začne živeti onkraj svoje prvotne funkcije, ko ga skupnost prepozna, sprejme in celo reinterpretira. “Ko nekaj, kar sem ustvaril, začne navdihovati druge, ko pride na dan v kontekstu, ki ga nisem mogel predvideti, takrat vem, da res deluje.”

Čeprav tehnologija neizogibno spreminja način dela, jo uporablja previdno. Generativna orodja vidi kot orodje in ne kot nadomestek. “Pomembno je vedeti, kaj lahko naredijo orodja, še pomembneje pa je, kdaj jih uporabiti in zakaj. Redko uporabljam generativna orodja – morda v zgodnjih fazah projekta za hitro vizualizacijo. Vendar pa s projektom NikeSKIMS ni bilo potrebe po takšnem eksperimentiranju.” Pri tem pogosto naredi korak nazaj in analizira prejšnje rešitve in ideje.Pomaga mi uvideti širšo sliko in najti nove kote, iz katerih lahko nadaljujem. Pogosto se pozanimam z dodatnim raziskovanjem, pa naj gre za preučevanje povezanih umetniških gibanj, kultur ali celo drugih industrij, kajti navdih prihaja iz nepričakovanih virov.”

Ko govori o kontinuiteti, še posebej v kontekstu velikih sodelovanj, in odgovarja na moje vprašanje, ali bi, če bi imel priložnost oblikovati “re:skims” reinterpretacijo istega sodelovanja, v prihodnosti kaj spremenil, poudarja, da ne verjame v nenehne spremembe. “Verjamem, da se blagovna znamka, če želi blagovna znamka postati ikona, ne sme spreminjati iz kolekcije v kolekcijo, temveč graditi kontinuiteto vizualne identitete zaradi takojšnjega učinka.” To razumevanje dolgoročnosti, discipline in doslednosti je verjetno tisto, kar ga ločuje od prehodnih estetskih teženj.

Nenazadnje je morda prav to odgovor, ki bo pomiril mojo dolgoletno dilemo. Ne “kaj želim biti, ko odrastem”, ampak kako želim delati: svobodno, premišljeno, odprto za spremembe, vendar z jasnim občutkom kontinuitete. Nemanja Jehlička je dokaz, da umetniškega izraza in sistema ni treba zatreti, da lahko soobstajata v harmoniji, če ju znamo pustiti dihati.