Najbolj kontroverzne kampanje Benettona, ki jih je ustvaril Oliviero Toscani

Aprila leta 2000 je United Colors of Benetton odpustil svojega umetniškega direktorja Olivierja Toscanija zaradi oglaševalske kampanje o smrtni kazni z naslovom “Looking Death in the Face”. Takrat je Rory Carroll iz The Observerja špekuliral, da Toscani “skoraj zagotovo ne bo nikoli več dosegel svetovnega občinstva v takšni meri, kot ob svojih Benetton panojih”, a je bilo leta 2017 dokazano, da je prišel prezgodaj do tega zaključka. Toscani se je Benettonu ponovno pridružil skupaj z ustanoviteljem Lucianom Benettonom.

V zadnjih 18 letih je Toscani premikal meje oglaševanja. Vsaka kampanja je prinesla nov val obsodb, cenzure in seveda veliko medijske pozornosti. A kampanja, objavljena januarja 2000, ki je prikazovala 26 zapornikov, ki so gledali neposredno v kamero za pečatom z napisom OBSOJEN NA SMRT, je bila Toscanijev propad. Družine žrtev umorov so lobirale proti blagovni znamki, prodaja pa je strmo padla. Veleblagovnice so prenehale prodajati njihove izdelke, medtem ko je zvezna država Missouri vložila večmilijonsko tožbo, v kateri je trdila, da so bile fotografije zapornikov posnete pod lažnimi pretvezami. To je bil zadnji žebelj v krsti za italijanskega fotografa in je zaznamoval konec sodelovanja med Tuscanijem in Benetton imperijem, med katerim so nastale nekatere najbolj revolucionarne in eksperimentalne reklame poznega 20. stoletja.

Od žrtev aidsa do krvavih uniforme mrtvega vojaka, medrasnih in homoseksualnih odnosov, ljudi drugačne barve kože ali pripadnosti LGBTQ+ skupnosti – Toscani se ni izogibal ničemur. Njegovo delo se je izplačalo tako kulturno kot finančno. Leta 2017 se je vrnil z novo kampanjo, v kateri je sodelovalo 28 šolarjev s štirih celin in iz 13 različnih držav, in kot je dejal Toscani, bodo vsi “oblikovali družbo prihodnosti”.

Čeprav se to sodelovanje ni zdelo tako škandalozno (beri: vznemirljivo) kot nekatere prejšnje kampanje blagovne znamke, se še vedno drži Toscanijevega načela, da mora oglaševanje odražati resnični svet. Kot je sam dejal: “Ko smo govorili o aidsu, to ni bilo sporno, to je bila resničnost.” V času, ko se moda sooča z lastnimi demoni in se prilagaja vse glasnejšemu in raznolikejšemu občinstvu, so Toscanijeva dela pomembnejša kot kdaj koli prej.

V njegovo čast se danes oziramo nazaj na nekatere najbolj kontroverzne oglaševalske kampanje Oliviera Toscanija za United Colors of Benetton.

S/S 1991, “Condoms”

S/S 1991, “Condoms” Photo: Oliviero Toscani

Kampanja z barvitimi kondomi je bila odziv na krizo AIDS-a, ki je prizadela mlajše generacije v poznih osemdesetih in zgodnjih devetdesetih letih. Novembra 1997 je Benetton v Združenem kraljestvu začel prodajati “celotno paleto barvitih, zanesljivih in modnih kondomov”, ki jih je po licenci izdelalo in prodajalo avstralsko podjetje Ansell in so bili na voljo v trgovinah Boots in Benetton trgovinah. “Ugotovil sem, da je oglaševanje najbogatejši in najmočnejši medij, ki danes obstaja,” je takrat povedal Toscani za New York Times, “zato čutim odgovornost, da naredim več kot le rečem: Naš pulover je lep.”

F/W 1991, “Priest and nun”

F/W 1991, “Priest and nun” Photo: Oliviero Toscani

Druga reklama za Benetton, ki je bila komentar na verske in spolne konflikte v človeški naravi, je prikazovala poljub med duhovnikom in nuno v cerkveni obleki. To je povzročilo protest rimokatoliške cerkve. Toscani je pred tem že vznemiril Cerkev s svojim oglasom za Jesus Jeans iz leta 1972, ki je bil obtožen bogokletstva zaradi spolno provokativne podobe in imena. Vendar, kot je povedal za Times, je bilo sporočilo namenjeno Benettonovemu mlajšemu, ključnemu občinstvu. V Španiji, je pojasnil, “kjer utripa mladost, oni vidijo oglas z duhovnikom in nuno in se mu nasmehnejo. V Italiji, kjer še vedno delujejo stari novinarji in stare institucije, so vznemirjeni.”

F/W 1991, “Newborn baby”

F/W 1991, “Newborn baby” Photo: Oliviero Toscani

Podoba novorojenčka, “Giusy”, ki je bila še vedno povezan s popkovino, naj bi predstavljala “hvalnico življenju”, pravi Benetton, vendar ni naletela na odobravanje potrošnikov. Ta velja za najbolj cenzurirano podobo podjetja.

F/W 1990, “Blanket”

F/W 1990, “Blanket” Photo: Oliviero Toscani

Ta podoba nakazuje na medrasno, homoseksualno družino v času, ko takšnih upodobitev v oglaševanju skoraj ni bilo. Večina upodobitev lezbičnih odnosov v oglasih, celo danes, je pogosto fetišiziranih in močno spolno sugestivnih.

S/S 1992, “AIDS – David Kirby”

S/S 1992, “AIDS – David Kirby” Concept: Oliviero Toscani Photo: Thérèse FrareCont

Novembra 1990 je revija LIFE objavila fotografijo študentske novinarke Therese Frere, ki prikazuje gejevskega aktivista in žrtev aidsa Davida Kirbyja, ki leži na smrtni postelji. Dve leti kasneje je Benetton uporabil fotografijo, ki jo je v oljni barvi naslikala umetnica Ann Rhoney, za svojo kampanjo. Kljub odzivu številnih aktivistov za aids, ki so verjeli, da podoba širi strah pred bolnimi in komercializira trpljenje, ter sprožili globalno kampanjo za bojkot podjetja, je Kirbyjev oče Bill dejal: “Benetton ne izkorišča nas, mi uporabljamo Benetton. Če ta fotografija nekomu pomaga … potem je vredno vsega pritiska, ki ga moramo preživeti.” Po besedah Benettona je bila to prva javna kampanja, ki je obravnavala temo aidsa. Tega leta je bolezen postala glavni vzrok smrti moških v ZDA med 25. in 44. letom starosti. Benetton je trdil, da želi “preseči zgolj preventivne ukrepe in se dotakniti tem, kot je solidarnost z bolniki z aidsom”.

F/W 1993, “HIV – Positive”

F/W 1993, “HIV – Positive”

Različne organizacije za aids so tožile Benetton zaradi njihovega “komercialnega izkoriščanja trpljenja”.

S/S 1996, “Hearts”

S/S 1996, “Hearts” Photo: Oliviero Toscani

Ta “človeška” srca so se kasneje izkazala za srca prašičev, vendar to ni ustavilo ljudi po vsem svetu, da bi to fotografijo, ki jo je posnel sam Oliviero Toscani, imenovali rasistična. Toscani je večkrat uporabil svoje oglase, da bi obravnaval temo rasizma.

S/S 1992, “Murder”

S/S 1992, “Murder” Concept: Oliviero Toscani Photo: Franco Zecchini/Magnum

Leta 1982 je umor Benedetta Grada, ki ga je izvedla mafija v Palermu v Italiji, zabeležil Franco Zecchi. Deset let kasneje je bila ta fotografija del Benettonove kampanje za pomlad/poletje 1992. Številne revije so zavrnile objavo slike, hči umorjenega moškega pa je napovedala tožbo in postavila vprašanje: “Kako ima lahko očetova smrt kaj opraviti z reklamo za pulover?”