"Mokre" kavbojke in brisačasta krila: Kdaj bomo nehali nasedati "antikapitalističnim" trikom?

Pred desetimi dnevi je par “mokrih” kavbojk britansko-italijanske luksuzne znamke Jordanluca, vznemiril in podžgal internet. Po debiju na modni pisti za kolekcijo jesen/zima 2023 so kontroverzne kavbojke nenadoma postale viralni hit in se pojavile v New York Postu 26. aprila. Z bliskovito hitrostjo so se spremenile v novice po vsem svetu, polnile naslovnice TMZ in Daily Maila ter celo dnevni televizijski program.

Kavbojke, oblikovane tako, da izgledajo, kot da se je uporabnik ravnokar polulal, so sprožile mešane reakcije: jezo, gnus, zmedo. Zakaj bi kdo to nosil?, so vpili kritiki, ki so se pritoževali nad ceno 800 dolarjev. Drugi so bili zainteresirani. V naslednjih dneh se je promet na spletni strani znamke Jordanluca povečal za več kot 1000 odstotkov, medtem ko je bilo preostalih 70 odstotkov kavbojk na zalogi prodanih.

Čeprav je viralnost povzročila prodajo, si je duo Jordanluca (blagovno znamko sta leta 2018 ustanovila Jordan Bowen in Luca Marchetto) zamislil kontroverzne kavbojke kot nadaljevanje svojega raziskovanja fetišev kot osnovne kode hiše in nihče si ni mislil, da bi lahko bila taka uspešnica in bestseller. Kljub številnim prošnjam so se odločili, da prenehajo s proizvodnjo kavbojk in ne izkoriščajo buzza, ki se ustvarja na družbenih omrežjih. Jeans se ukvarja s fetišem v najčistejši obliki, je pojasnil soustanovitelj znamke Bowen. A vznemirjenje, ki se je razplamtelo okoli njih, jih je spremenilo v nekakšen komentar kapitalizma in fetišističnega odnosa, ki ga imamo do stvari, je dodal drugi soustanovitelj Marchetto.

Kavbojke so komentar na dejstvo, da v resnici ne potrebujemo več oblačil, ampak imamo s stvarmi obseden odnos , pravi Marchetto. Potrošniška miselnost je nespodoben fetiš. Stvari ne kupujemo zato, ker jih potrebujemo, ampak zato, ker nas čustveno vznemirijo. Jordanluca je zdaj postal ‘del te viralne potrošniške spirale’, priznavata, a prav zato sta se odločila, da ne obnovita zalog kavbojk.

Nekateri največji uspehi v modi v zadnjem desetletju so sledili prav tej taktiki in ustvarili humorna oblačila, vredna meme materiala, ki so služila kot nekakšen komentar o kapitalizmu. Ironično, najpogosteje zelo dobičkonosne za luksuzne znamke in konglomerate. Jordanluca je dokaz, da če jih pravilno zapakirate, potrošniki resnično nasedejo tovrstnim marketinškim trikom.

Koncept izvira iz znamke luksuznih ready-to-wear oblačil Vetements, ki sta jo leta 2014 ustanovila gruzijska oblikovalca Demna in Guram Gvasalia. Vetements je s svojimi popačenimi predstavitvami pogosto banalnih kosov oblačil, kot so DHL majice, preveliki puloverji s kapuco, ki so si prisvojili potrošniške logotipe in grde dad sneakers superge, popolnoma razburkal industrijo. Brata sta v McDonald’su na Elizejskih poljanah priredila svoj »antikapitalistični« šov za pomlad/poletje 2020, kjer so se manekenke sprehodile v majicah z napisom »Hello I am Capitalism« (ki so bile kasneje prodane za 600 dolarjev), gostje pa so imeli pred seboj menija z naslovom “Kapitalizem” in “Global Mind Fuck”.

Takšen pristop črpa iz postsovjetskih korenin bratov Gvasalia. Ko je odraščal kot najstnik v Tbilisiju, je Demna nekoč za System Magazine povedal: Spominjam se trenutka, ko sem prvič videl pločevinko Coca-Cole in pomislil, da je jedrska bomba. Ta “outsiderska” perspektiva je bila v modni skupnosti sprejeta z dobrodošlico. Hype okoli Vetements se je hitro povečal, Rihanna, Kanye West in Kendall Jenner pa so to znamko redno nosili. Čeprav niso nikoli uradno objavili finančnih podatkov, so se po podatkih WWD prihodki leta 2017 približali 100 milijonom dolarjev, znamka in njihov nenavaden pristop pa sta ustvarila novo generacijo oblikovalcev, ki komentirajo kapitalizem, kar pogosto spodbuja ustvarjanje memov, s svojo absurdno modo. Švedska znamka Avavav z majicami “Cash Cow” in puloverji s kapuco “Filthy Rich” je le eden od primerov.

Vendar, kot je nekoč dejala modna zgodovinarka Elizabeth Wilson, je moda otrok kapitalizma. Oblikovalci, ki prodajajo drage kose, kmalu na koncu zaslužijo prav s sistemom, ki ga kritizirajo, meja med komentarjem in marketinškim trikom pa je tanka, zlasti če je viralnost njegov stranski učinek.
Mislim, da lahko oblikovalci, ki gredo po tej poti, zamešajo smeh občinstva s pravim komentarjem , pojasnjuje modni kritik Ryan Yip in dodaja, da samo zato, ker se občinstvu zdi nekaj smešno, še ne pomeni, da imajo oblačila resničen učinek. Namesto družbenega komentarja postane marketinško orodje, ki logično deluje za kapitalizem, ne proti njemu.

Zakaj bi kdo kupil te izdelke?

Oblačila, ki kritizirajo kapitalizem, so pogosto grda, smešna ali preprosto nenosljiva. Zakaj je tako veliko povpraševanje po njih?

Možno je, da imajo oblikovalci v mislih antikapitalistično sporočilo, vendar mislim, da to ni razlog, zakaj ljudje kažejo zanimanje za te izdelke , pojasnjuje psiholog in predavatelj na London College of Fashion Patrick Fagan, ki se nanaša na razliko med odnosom oziroma stališčem in obnašanjem ter nadaljuje: Grdota, drugačnost, presenečenje, gnus. To so stvari, ki pritegnejo pozornost. V svoji razlagi še poudarja, da je prvi korak pri nakupu opaziti izdelek, zaradi česar je faktor presenečenja odlična strategija za blagovne znamke. Fagan tudi poudarja, da je izpostavljanje visokega cenovnega ranga izdelka ključno, saj tako tisti, ki ga nosijo (in si ga lahko privoščijo), izražajo svoj socialni status.

V primeru “smešnih” oblačil se ljudje počutijo “sofisticirane”, če “razumejo” stvari in koncepte, množico, ki se jim smeji, pa označujejo za nekoga, ki “ničesar ne razume”, pojasnjuje Yip. Trdi, da tisti, ki “razumejo sporočilo”, ne mislijo, da želi znamka od njih izvleči denar, ampak menijo, da njihovo sodelovanje v tej igri pomeni razumevanje in včasih pripadnost znamki. Gre za prostovoljno transakcijo, eden dobi denar, drugi dobi znak kulturne prefinjenosti, pravi.

Jesica Wagstaff, modna teoretičarka in pisateljica, pravi, da si ljudje lahko izmislijo različne razloge za nakup teh kosov, a v večini primerov samo želijo biti prvi. Od tega sta odvisna njihov okus in status. Sploh ni pomembno, ali se res ujemajo s tem, kar oblačila sporočajo, ali kako so videti v njih.

Ali bodo takšni marketinški triki kdaj izgubili svojo učinkovitost?

Medtem ko je bilo mogoče kritizirati kapitalizem in ustvarjati zaželene izdelke hkrati, Wagstaff meni, da to načelo morda izginja iz mode. S tako hitrimi cikli trendov, z 52 sezonami na leto, vzponom hitre mode in kapitalizmom, ki je v središču industrije bolj kot kadar koli prej, je zelo težko podpirati ta pristop.

Svoje načelo je Demna iz Vetementsa prenesel v Balenciago, kjer je bil leta 2015 imenovan za kreativnega direktorja. . Pod njegovim vodstvom je Balenciaga začela prodajati “vreče za smeti” po ceni 1.740 dolarjev, “grde čevlje” v sodelovanju s Crocsom (ki so jih prodajali za skoraj 700 dolarjev) in znamenite superge Paris, ki so bile umazane in ponošene, cena pa je bila 2.000 dolarjev. Balenciagina resort 2023 revija “Money is the Biggest Fetish in the World” je poslala sporočilo, da smo vsi “sužnji kapitalizma”. Ironično je, da ko je Kering zadnjič objavil prihodke Balenciage v letu 2021, je bila omenjena številka 1,2 milijarde evrov.

Kljub temu je bil potrošnikom koncept všeč. Balenciaga se je med drugim redno pojavljala med tremi najbolj priljubljenimi znamkami med drugom četrtletjem 2016 in tretjim četrtletjem 2022. Toda po kontroverznih oglaševalskih kampanjah, ki so sprožile ogorčenje javnosti, je znamka padla s prvega mesta na 11., Demna pa se je odločil vrniti k “umetnosti ustvarjanja” z oblikovanjem svoje prve haute couture kolekcije za jesen/zimo 2023.

Naslednji dve sezoni se je zdelo, da je Demna opravil z dobo “trikov”, se vrnil h kodeksom hiše in se posvetil kakovostni izdelavi oblačil. Tako je bilo vse do konca leta 2023, ko je lansiral krilo, ki je videti kot brisača, ovita okoli pasu (po ceni 925 dolarjev) in torbico Erewhon.

Fagan trdi, da so blagovne znamke, ki se tako obnašajo odličen primer najslabše manifestacije kapitalizma in nadaljuje: Gre za plenjenje človeških čustev in slabosti, da bi z njimi zaslužili. Pravzaprav je to najslabši kapitalizem. Jordanluca se zaveda tega paradoksa. “Koncept[traperica] je vsekakor komentar, vendar je izdelek sam del kapitalistične strukture,” pravi Bowen in dodaja, da je “kapitalizem spekter”. Ultimativni fetiš za nas je vedeti, da ‘mokrim’ kavbojkam, katerim vrednost raste, ni treba hraniti sistema tako, da bi jih proizvajali vedno več , pojasnjuje. Toda vse to nekaj pove o svetu in moda je tukaj v službi tega, nadaljuje. Za soustanovitelje znamke je njihova vrednost v dialogu, ki ga spodbujajo. Ali pa bi morali živeti v jami in ne narediti ničesar, pravi Marchetto.

Poleg tega lahko triki dolgoročno povečajo ustvarjalnost blagovne znamke. Tako kot druge umetniške oblike, ki ležijo med umetniškim in praktičnim, morajo blagovne znamke prodajati, da preživijo, se strinja komentator Yip. Medtem ko lahko triki in nenavadna oblačila potisnejo blagovne znamke, kot je Jordanluca, v mainstream, Wagstaff meni, da to ne bi smelo biti temeljna koda znamke. Utrujeni smo od tega, da moramo vse razumeti, nadaljuje. Ko nas leta, sezono za sezono, bombardirate s triki, ni več ničesar, kar bi nas presenetilo. Čarovnija mode se izgubi, če se sporočilo začne zdeti prazno ali če glasniku ne zaupamo več, sklene.

Vogue Business