Kaj se v resnici dogaja na luksuznem trgu?

Med zgoščenim urnikom New York Fashion Weeka in vznemirjenjem, ki spremlja revije, sem se pogovarjal z Madeleine o trenutnem stanju na trgu luksuza, upajoč, da bo njena strokovnost razblinila pesimizem, ki ga v zadnjem času gojim do te teme. Sneg, ki je prekril New York sredi predstavitev kolekcij in povzročil splošni kaos, se je v tistem trenutku zdel popoln krivec za največje modne težave, a niti Madeleine ni bila bolj optimistična, ko sem jo vprašal, ali pretiravam, če rečem, da je luksuz na robu zloma.

“Ne mislim, da je to pretirana reakcija – poglejmo samo Keringove zadnje poslovne rezultate (pa tudi druge!). Ne gre zgolj za prihodke – zdi se, da smo na prelomni točki luksuza, kjer so potrošniki utrujeni ne le zaradi ogromnih razlik med ceno in kakovostjo, temveč tudi zaradi pomanjkanja osebnosti, ki jo zaznavajo v številnih kolekcijah, ter nenehnega valovanja govoric o kreativnih direktorjih, ki prihajajo in odhajajo skoraj vsak mesec. Luksuz trenutno deluje s tako vrtoglavo hitrostjo, da se zdi, da se mora nekaj zgoditi. Prizadevanja za popravke zamujajo, pri čemer morajo zajeti tako izdelek kot tudi blagovno znamko, da bi luksuz znova postal dostopnejši in zaželen pri potrošnikih.”

Medtem ko najnovejše kolekcije prihajajo na police in v izložbe, napovedujoč razburljivo pomlad, polno fantastične mode, ki čaka, da bo odkrita, poslovna predvidevanja za eno najmočnejših industrij na svetu pod bleščečo površino niso prav nič optimistična. Da bo takoj na začetku jasno – moda je daleč od svojega propada, trenutna stagnacija oziroma padec, skozi katerega prehaja, pa je očiten in si ga je v veliki meri pridelala sama. Ekonomska negotovost, dinamika trga, geografske razlike in spremembe v vedenju kupcev so neizogibna realnost, s katero se modna industrija sooča.

Neprekinjeno upočasnjevanje in padec se zdaj zdita kot kriza na trgu luksuza, kakršni že dolgo nismo bili priča. Zgovorno je tudi to, da večina blagovnih znamk ne najde načinov za boj proti temu trendu. Prostor za okrevanje in celo rast še vedno obstaja, vendar se zdi, da bo leto 2025 za mnoge znamke prelomno. Napovedi kažejo, da se bo rast pri tistih, ki jo bodo uspeli doseči, stabilizirala pri nizkih enomestnih številkah, prvič po letu 2010 (z izjemo pandemičnega obdobja) pa luksuz ne bo več glavni gonilnik ustvarjanja vrednosti – glavnina ekonomskega dobička v modi bo namreč izvirala iz ne-luksuznih sektorjev.

Geopolitični in ekonomski trendi močno vplivajo na gibanja na trgu luksuza. Padec inflacije in rast turizma v Evropi naj bi modnemu sektorju v letu 2025 prinesla rast prihodkov na stari celini, medtem ko naj bi stanje v ZDA ostalo razmeroma stabilno zaradi moči trga z visokim deležem kupcev izjemne kupne moči, na katere ekonomske krize nimajo večjega vpliva. Kitajska bo še naprej stagnirala, saj se najmočnejši trg luksuza na svetu še vedno ni povsem opomogel od posledic pandemije, pri čemer povprečni kitajski potrošnik ostaja presenetljivo ravnodušen. Vendar pa se poleg močnega trga Bližnjega vzhoda odpira Indija, kot novo, izjemno perspektivno tržišče za rast v prihodnjem obdobju, ki bo zagotovo zasenčilo Japonsko in Korejo.

Navade in razpoloženje potrošnikov so izjemno pomemben dejavnik, ki ga nikoli ne gre zanemariti. Od pandemije je minilo dovolj časa, da so se kupci vrnili k nakupovanju v fizičnih trgovinah. Zdaj pa so precej bolj zahtevni in pričakujejo nakupovalno izkušnjo, kar za blagovne znamke predstavlja izziv – od same predstavitve izdelkov do usposobljenih zaposlenih, ki bi morali pritegniti kupca in ga spodbuditi k nakupu. Spletna prodaja, ki je ohranila velik vpliv še iz časa pandemije, se zdaj sooča z novimi izzivi. Izjemni poslovni rezultati iz pandemijskega obdobja so mnoge spodbudili k ogromni širitvi ponudbe, v kateri je imel kupec skoraj neomejeno izbiro. Po nekaterih novejših raziskavah pa se zdaj v tej nepregledni ponudbi počuti izgubljenega, zato je pospešen razvoj novih orodij umetne inteligence nujen, da bi spletnega kupca usmeril in preprečil njegovo opustitev spletnega iskanja in nakupovanja.

Zanimivo je pogledati tudi demografijo potrošnikov, saj nova raziskovanja kažejo, da je bil modni fokus na mladega kupca v zadnjih letih morda past. Generacija Z, za katero se je verjelo, da nesorazmerno veliko vlaga v modo in troši, se zdaj kaže kot negotov kupec. Pretiran potrošništvo in strasten nakupovalni duh se pripadnikom generacije Z pogosto zdita v nasprotju z vrednotami, ki jih zagovarjajo. Mlade generacije sicer odraščajo v potrošniškem svetu, a so hkrati zelo ozaveščene o težavah, kot so podnebne spremembe, in drugih nevarnostih, ki jih prinaša pretirano potrošništvo. Donedavno nekoliko prezrta silver generation, torej generacija kupcev, starejših od 50 let, bo postala skupina potrošnikov, ki vse bolj potrjuje svojo kupno moč. Zato se bo moda v prihodnje vse bolj obračala k njim in skušala pridobiti njihovo naklonjenost.

V letni anketi, ki jo izvajata McKinsey in Business of Fashion, le 20 % strokovnjakov vidi možnost izboljšanja situacije v aktualnem letu, medtem ko kar 39 % verjame, da se bo stanje še dodatno poslabšalo. Nedavno poročilo Keringa, po katerem je skupno poslovanje drugega najmočnejšega modnega konglomerata na svetu upadlo za 12 %, medtem ko padec njihovega paradnega konja Guccija, ki je ponovno znašal visokih 24 %, to potrjuje. Med ostalimi blagovnimi znamkami v njihovem portfelju skromno rast beleži le Bottega Veneta, medtem ko Saint Laurent in Balenciaga beležita padec prodaje. Pri tem niso osamljeni – upad beleži tudi skupina Richemont, nekoliko bolj stabilno pa je stanje pri najmočnejšem modnem konglomeratu na svetu, LVMH. Prada Group je beležila stabilno rast, pri čemer pa to ni bila toliko zasluga istoimenske znamke, temveč predvsem izjemne rasti sestrske znamke Miu Miu, ki v zadnjih sezonah suvereno zaseda vrh lestvice najbolj priljubljenih modnih znamk na svetu.

Odgovornost za poslovne rezultate in pritisk, ki ga to prinaša za CEO-je in kreativne direktorje, sta postala skoraj neznosna. Trend nenadnih sprememb na vodilnih položajih blagovnih znamk se je pospešil do te mere, da je vseobsegajoči kaos težko spremljati. Nekateri res niso dosegli pričakovanj, a tudi tam, kjer se je zdelo, da ima določena vizija smisel in potencial za dolgoročne rezultate, je pogosto manjkalo potrpljenja. Moda je bolj izgubljena in negotova kot kdajkoli prej. “Mnoge velike blagovne znamke so se ujele v krog neprestanih menjav kreativnih direktorjev takoj, ko se pojavijo težave, pri čemer jim dajejo izjemno malo časa za kakršenkoli ‘preobrat’, ki ga podjetje pričakuje. Dobiček podjetja ne bo zrasel po eni sami sezoni, tudi če je kolekcija dobra in se dobro prodaja. Če bi novemu vodstvu dali več časa za utrditev smeri blagovne znamke, bi imeli tudi kupci več časa, da jo doživijo in sprejmejo, kar bi na koncu privedlo do večjega prihodka. To se zagotovo ne zgodi čez noč,” trdi Schulzova.

Tisto, kar se zdi ključno v tem trenutku, so razlogi, ki motivirajo potrošnike, da obračajo hrbet luksuzu. Medtem ko so bili v preteklih letih to predvsem že omenjena globalna inflacija in nestabilna geopolitična situacija, projekcije za leto 2025 kažejo na nov trend, ki bi moral modno industrijo še posebej skrbeti: splošno pomanjkanje zaupanja potrošnikov v industrijo luksuza! To nezaupanje je predvsem posledica ogromnega nesorazmerja med ceno in kakovostjo. Medtem ko so cene nerealno rasle, je kakovost očitno upadala, kar je pustilo potrošnike v dvomu in neveri. Na opazko, da se tudi sam kot kupec pogosto počutim izdanega in prevaranega, Madeleine odgovarja: „Absolutno! Potrošniki izgubljajo potrpljenje zaradi dejstva, da cene luksuza strmo naraščajo, medtem ko kakovost nasprotno drastično upada. Zlasti je pomembno, da izvršni direktorji in vodje industrije priznavajo, da so cene luksuza rasle nerealno visoko in da je to v veliki meri glavni razlog, zakaj so potrošniki tako obupali in odnehali. Aspirativni potrošniki so pri mnogih blagovnih znamkah doživeli, da so cene postale nedosegljive; tisti, ki si jih lahko privoščijo, pa ne želijo nujno kupiti torbe za 3000 dolarjev in več, za katero verjamejo, da ni ‘vredna’ cene. V anketi, ki jo je Vogue Business nedavno izvedel med bralci Voguea in GQ-a, je 41 % anketirancev povedalo, da so lani porabili manj za luksuzno modo in dodatke, ker se “ne zdijo več kot dober value/worth cene” (v primerjavi s 33 %, ki so rekli, da si tega več ne morejo privoščiti).

V anketi se 77 % potrošnikov strinja, da so luksuzni modni predmeti dražji kot pred enim letom. To je vplivalo na porabo: 37 % anketirancev se strinja, da kupujejo manj luksuza kot pred letom dni. Preko družbenih omrežij imajo potrošniki prav tako dostop do več informacij kot kdaj koli prej o tem, kje se torbe proizvajajo, kako se izdelujejo, kakšna je cena proizvodnje v primerjavi s prodajno ceno … Takšni izdelki postajajo manj privlačni potrošnikom, ki so oboroženi s tem znanjem, in ti zlahka odločijo, da svojo porabo preusmerijo nekam drugam.

“In res je, vse pogosteje lahko slišimo, da potrošniki nenadoma občutijo, da svoj denar raje porabijo na drugih mestih, kot so doživetja, užitki, potovanja; namesto na modi. V takšnem vzdušju se zdi, da bo čustveni in psihološki sentiment potrošnikov imel izjemen vpliv na prihodnjo rast luksuznega sektorja. Na mojo dilemo, kako se je ta sentiment kupca uspel obrniti tako nenadoma in v tako kratkem času, Schulz pravi, da meni, da to obdobje sploh ni tako kratko, kot se morda zdi, in nadaljuje: “Med pandemijo so ljudje zapravljali za modo, ker niso mogli zapraviti za nič drugega (kot so obiski restavracij ali potovanja). Po pandemiji, med tem, kar imenujemo revenge spending boom (eksplozija maščevalne porabe), so ljudje zapravljali za vse zgoraj omenjeno: modo, hrano in potovanja. A zdaj, ko se potrošniki znova počutijo stisnjene v kot, iščejo kje lahko dobijo največjo vrednost. Za mnoge to ni moda, ampak koncert, čudovit obrok v restavraciji ali razkošen dopust (od katerih mnogi danes stanejo manj ali enako kot luksuzna torba). Zlasti zdaj, ko ti potrošniki že imajo mnoge modne kose, ki so jih želeli, morajo blagovne znamke, da jih prepričajo, da kupujejo več, ponuditi nekaj novega in privlačnega – in kakovostnega. Prav tako ljudje postajajo utrujeni od stvari; to je razlog, zakaj potrošnike pritegnejo iniciative z doživetjem, kot je Miu Miu klub knjig. Tako lahko sodelujejo v ‘svetu’ svoje najljubše blagovne znamke preko brezplačne knjige – morda pa bodo kasneje, medtem ko bodo doživljali to izkušnjo, kupili tudi izdelek.”

Ko gre za prihodnost luksuznega sektorja, Schulz ni pretirano optimistična, vendar tudi ne pesimistična. Razmeroma realno ocenjuje trenutno situacijo in meni, da bi spremembe, ki so v tem trenutku neizogibne in nujne, lahko pripeljale do ponovne stabilizacije trga.

“Definitivno ne mislim, da bomo kmalu spet videli eksplozivno rast, kot smo jo videli po pandemiji – vendar prav tako ne mislim, da je stagnacija neizogibna. Stvari so se morale upočasniti – kot se zdaj dogaja – vendar mislim, da se bodo oblikovalci in blagovne znamke lahko vrnili k rasti, tako da bodo stabilizirali in znižali cene (z uvedbo novih kategorij in izdelkov po dostopnejših cenah) ter se bolj osredotočili na inovativnost in kreativnost v oblikovanju, pa tudi v blagovnem znamčenju. Potrošniki si želijo nekaj novega in inovativnega. Prav tako bi bilo dobro, da blagovne znamke omogočijo kreativnim direktorjem (in izvršnim direktorjem), da se vživijo v svojo vlogo in zgradijo vizijo blagovne znamke, ki so jim jo zaupali. To bo zahtevalo nekaj sezon – kar bi blagovnim znamkam moralo biti v redu, še posebej ker ne moremo pričakovati pretiranih stopenj rasti v postpandemijskem obdobju.”

V modnem spopadu velikih in še večjih luksuznih znamk, kjer Gucci želi ujeti Louis Vuitton, Dior želi dohiteti Chanel, vsi ostali pa želijo doseči vsaj milijardo prihodkov, je kupec tisti, ki nenadoma gradi zavedanje, da je vrednost nečesa v njegovih rokah. Hrepenenje po luksuznem izdelku se je nenadoma relativiziralo tako, da se zdi, da se lahko temu uprejo le tisti, katerih ime je bilo desetletja grajeno kot sinonim luksuza, in katerih imidž je tako trden, stabilen ter zaščiten z neizpodbitno kakovostjo in tradicijo. A takšnih je le malo, kot je na primer primer Hermèsa in Rolexa, kjer so čakalne liste še vedno resničnost. Drugi se borijo, da bi navidezno ustvarili hrepenenje, z metodami, ki v tem trenutku zahtevajo resno revizijo. Čakalna vrsta pred vhodom v Louis Vuitton prodajalne pred nekaj leti je bila klasika, ki je ni nihče prevpraševal. Danes, ko grem mimo podobnega prizora (samo da je ta vrsta precej krajša, prodajalna pa je očitno skoraj prazna), tudi sam pomislim, da takšno nepotrebno čakanje pred vrati, da bi na koncu pustil svoj denar, ni noben prestiž niti ekskluziva, temveč nič drugega kot ponižanje, na katerega ne pristajam. Tehniko tega vse bolj prepoznava današnji kupec, ki upravičeno išče več (za spremembo!), saj je moda, ki je do zdaj vedno zahtevala več, trenutno izgubljena v nerealni percepciji lastne vrednosti. Morda je bil padec neizogiben, da se to končno spremeni.