Zakaj je Hailey Bieber prodala Rhode?

Lepotni in skincare brend Rhode, ki ga je ustanovila Hailey Bieber, je bil prodan za milijardo dolarjev podjetju Elf Beauty. Dogovor je še vedno podvržen regulativnim odobritvam, kar ga uvršča med ene najpomembnejših prevzemov v lepotni industriji v zadnjih nekaj letih. Novica o prevzemu je bila objavljena sinoči, le dva meseca potem, ko je aprila prišla v javnost informacija, da je brend angažiral JPMorgan Chase in Moelis za nadzor nad prodajnim procesom.

“Najti pravi dom za Rhode je bil zastrašujoč proces, a takoj ko sem spoznala ekipo Elf Beauty, sem začutila njihovo močno predanost skupnosti – kar mi je veliko pomenilo, saj tudi sama tako gledam na našo Rhode skupnost,” je za Vogue izjavila Bieber. Dodala je še, da jo je ekipa navdušila že pred samim srečanjem – s svojimi marketinškimi kampanjami in izvrstnimi strategijami v lepotni industriji. “Lahko bi sedela za mizo z ljudmi v oblekah (s čimer je namignila na druge potencialne kupce), a ponudba Elf Beauty je bila nekaj povsem drugega.”

Hailey Bieber bo ostala na čelu blagovne znamke kot ustanoviteljica, hkrati pa bo razširila svojo vlogo kot glavna kreativna direktorica in vodja inovacij, pri čemer bo nadzorovala ustvarjalno usmeritev, razvoj izdelkov in trženje. Prav tako bo imela svetovalno vlogo pri strategijah blagovnih znamk Rhode in Elf Beauty. “Ta pozicija mi še bolj odpira vrata v svet lepote, sama pa si želim ostati relevantna in vplivna na globalni ravni,” pojasnjuje Hailey.

Generalni direktor Elf Beauty, Tarang Amin, je partnerstvo opisal kot “popoln zakon”. Rhode se bo pridružil obstoječemu portfelju podjetja, ki že vključuje znamko za nego kože Naturium (kupljeno avgusta 2023 za 355 milijonov dolarjev), wellness blagovno znamko Soulcare, katere ustanoviteljica je Alicia Keys (kupljena leta 2020), ter makeup znamko Well People (kupljena istega leta za 27 milijonov dolarjev).

Photo: Courtesy of Yana Yatsuk for Rhode

“Hailey ni le slavna osebnost; je izjemno premišljena ustanoviteljica blagovne znamke z izostrenim občutkom za strategijo. Dosegla je neverjeten uspeh – od nič do 212 milijonov dolarjev čiste prodaje v manj kot treh letih, izključno prek neposredne prodaje potrošnikom in z le desetimi izdelki. \[Ona in njena ekipa] so pretresli lepotno industrijo in ne morem si zamisliti blagovne znamke, ki bi se bolje ujemala z našo vizijo,” pravi Amin. Dogovor vključuje 800 milijonov dolarjev v gotovini in delnicah, z dodatnimi 200 milijoni dolarjev, ki bodo izplačani v treh letih, odvisno od rasti blagovne znamke.

Od ustanovitve leta 2022 Rhode beleži hitro rast, zahvaljujoč prepoznavnemu dizajnu izdelkov in skrbno zgrajenemu svetu, ki presega zgolj izdelek – od ovitkov za telefon z držalom za Lip Peptide Treatment, do premičnih foto kabin in pop-up dogodkov – pa tudi zaradi izjemnega vpliva same ustanoviteljice. V letu 2024 je Hailey ustvarila kar 400 milijonov dolarjev t. i. earned media value (EMV), z 2,75-odstotno stopnjo angažiranosti, kar presega industrijsko povprečje 3,6 %, po podatkih platforme Lefty. (EMV je ocenjena vrednost oglaševanja, ki bi bila potrebna za enako število ogledov prek plačanih kanalov, kot jih je doseženih prek družbenih omrežij.)

Ob komentiranju rasti blagovne znamke je Bieber povedala: “Uspeh je rezultat kombinacije dejavnikov, ki smo jih moja ekipa in jaz skrbno načrtovali že od samega začetka. Izdelkom, marketingu in ustvarjanju kakovostne, vznemirljive izkušnje, ki presega meje običajnega, smo pristopili strateško. Nočem, da smo kot kdorkoli drug.”

Širitev blagovne znamke Rhode na globalni ravni

Vstop blagovne znamke v prodajo prek Sephora maloprodajne mreže prejšnji teden je dodatno okrepil njeno prisotnost zunaj osebnega vpliva Hailey Bieber in odprl pot za širitev prodaje tudi zunaj modela neposredne prodaje potrošnikom (DTC). Tako Bieber kot Amin napovedujeta dodaten poudarek na maloprodajni ekspanziji kot ključno strategijo v prihodnjem obdobju.

To partnerstvo je še posebej pomembno, saj je bilo tržišče združitev in prevzemov (mergers and acquisitions, M\&A) v zadnjih letih precej zadržano. Zaradi geopolitičnih napetosti, inflacije in negotovega zaupanja potrošnikov so veliki posli v vrednosti več milijard, kot smo jih videli v obdobju 2019–2022 — denimo prevzemi znamk Tom Ford Beauty, Deciem, Kylie Cosmetics, Morphe in drugih — postali izjemno redki.

Photo: Courtesy of Yana Yatsuk for Rhode

Strokovnjaki trdijo, da so k upočasnitvi trga pripomogla nerealna pričakovanja glede vrednotenja blagovnih znamk. V tem kontekstu prodaja Rhodea za milijardo dolarjev ne predstavlja le izjeme, temveč bi lahko sprožila tudi nov val zanimanja za združitve in prevzeme v lepotni industriji — na kar Amin resno računa.

“Tisto, kar nam je dalo zaupanje, da sklenemo ta dogovor, so rezultati, ki sta jih dosegla Hailey in Rhode – njuna predanost skupnosti, trgu in viziji. A kar me je najbolj prepričalo, je dejstvo, da je tudi ona oseba, ki rada pretrese trg – tako kot mi. To mi vliva zaupanje v dolgoročno M\&A strategijo,” pravi Amin. Upanje polaga v to, da bo Elf Beauty izkoristil svoje dvajsetletne izkušnje in 25 zaporednih četrtletij rasti za globalno širitev blagovne znamke Rhode (Bieber je omenila povpraševanje na trgih, kot je Brazilija). “Preudarno in postopoma (po lansiranju v Sephori) bomo blagovno znamko predstavili svetu, ker verjamemo, da spada povsod.”

Vse pogosteje morajo blagovne znamke, ki jih ustanovijo znane osebnosti, dokazati, da lahko uspejo neodvisno od imena, ki stoji za njimi. Poleg Haileyjinega vpliva Rhodeova strategija vključuje skrbno izbran asortiman, nadzorovano širitev v kategorije ličil in nege telesa, trženje, ki temelji na rezultatih, viralen vsebinski marketing in selektivna partnerstva z maloprodajo – kar jo postavlja kot vzoren model za prevzeme in združitve (M\&A) v današnjih zahtevnih tržnih razmerah.

Kar se tiče prihodnosti lepotnih blagovnih znamk, ki jih ustanovijo zvezdniki, Rhode ni le dvignil standardov, temveč je prispeval tudi k zmanjšanju skepticizma, ki se je v industriji razvijal že nekaj časa. To bi lahko spodbudilo večjo podporo tudi drugim blagovnim znamkam, kot so Rare Beauty, Makeup by Mario, One/Size in Glossier.

Blagovna znamka nakazuje na spremembo v tem, kaj je danes resnično potrebno za dolgoročno uspešen zvezdniški brend. Za novo generacijo izpostavljenih ustanoviteljev postaja aktivno sodelovanje v operativnih procesih, razvoju izdelkov in lastništvu vse manj stvar izbire in vse bolj samoumeven pogoj. Dnevi, ko je znana osebnost predstavljala zgolj “obraz blagovne znamke”, se zdijo mimo – Rhode ponuja zemljevid do trajnosti, utemeljen na pristnosti, vplivu in strateški globini. “Haileyina vizija in prirojeno razumevanje, kaj potrošniki pričakujejo od izdelka, v kombinaciji z našo izjemno ekipo in inovativnim marketinškim pristopom, so nam omogočili eksponentno rast. Komaj čakam, da vidim, kako bo videti svetla prihodnost z Elf Beauty,” pravi Lauren Ratner, soustanoviteljica, glavna direktorica in predsednica podjetja Rhode.

“Želim, da postanemo največja kozmetična blagovna znamka na svetu, in verjamem, da mi bo Elf pomagal to uresničiti,” zaključuje Bieber.

voguebusiness.com