Eskapizam v bleščicah: Kako so glasbeni festivali postali zatočišče za modne znamke?

Tistega jutra sem si izposodila razmajano rožnato Pony kolo, da bi poiskala čevlje, ki sem jih večer prej – v popolni brezbrižnosti – izgubila. Pod vročim avgustovskim soncem, ki je neusmiljeno migetalo nad porumenelim travnikom, so bosa stopala dvigovala prah s tal, ki so hrepenela po dežju, zagorela telesa pa so se zvijala v ritmu glasbe, ki je neprekinjeno odmevala s festivalskega odra. Na poti do kampa me je objelo neznano dekle z dolgimi kitami, ženske v topih so se polivale z vodo in se glasno smejale, sivi moški v pisanih dimijah je skušal ukrotiti zmaja, ki se je zavrtinčil nad šotori, medtem ko je v jogijskem kotičku – skozi katerega je mehko drsela ambientalna glasba – nekaj ljudi z dlani na dlan prenašalo malega belega metulja. Ko sem jih vprašala, zakaj to počnejo, so mi rekli, da metulji začutijo, kdo je dober človek. Nasmehnila sem se. Po planjavi je zapihal rahel vetrič in prinesel olajšanje. Pomislila sem, da sem bila nazadnje tako srečna kot otrok na poletnih počitnicah, ko je bil edini smisel življenja čofotanje v plitvini. Morda pa še takrat ne. Življenje na festivalu je dobro. Idilično, celo. Kot časovni razporek, nekje med stolpom skrbi in monotonijo vsakdana, kjer se gradijo novi svetovi. Kjer končno živiš svoje življenje, ne da bi sploh razmišljal o življenju.

Festival je zame varen prostor: portal v neko drugo resničnost, tisto, o kateri sicer le sanjam – kjer se popolnoma potopim v sedanji trenutek in se prepustim vsem tokovom svobode; kjer so moje misli lahkotne in kjer lahko brez strahu pred obsojanjem raziskujem vse, kar sem, in vse, kar si želim biti. To je prostor, kjer me greje toplina drugih bitij, ki jih srečujem s pogledi in nasmehi, kjer se objemamo brez posebnega razloga in kjer občutek sreče raste skupaj z zavedanjem, da v tej sreči nisem sama. Ni presenetljivo, da v vsakdanjiku, polnem neprekinjenih nalog, pričakovanj in eksistencialne tesnobe, festivali postajajo sodobni rituali eskapizma – začasni pobegi iz krempljev realnosti v tisto, po čemer hrepenimo in kar nam manjka – v povezanost, sprejetost, občutenje, lahkotnost in brezskrbnost. Raziskava Martijna Mulderja in Erika Hittersa z Univerze v Rotterdamu iz leta 2021 je le ena izmed nedavnih raziskav, ki poudarjajo, da je pobeg iz resničnosti eden glavnih motivatorjev za obisk glasbenih festivalov – pogosto celo močnejši od samega interesa za glasbo.

Odmik od prenatrpanih dnevnih urnikov in popuščanje pritiska družbenih norm se kaže kot osvobajanje v vseh pomenih besede, eden najopaznejših načinov, kako se ta pobeg izraža, pa je – oblačenje. To, kar nosimo na festivalih, je odraz pripadnosti in skupnosti, a hkrati tudi samoizražanja, ki se odvija veliko svobodneje kot v “resničnem” svetu, kjer nas pogosto omejujejo strožji družbeni kodeksi in pravila primernosti. Ko opazujem ljudi, kako veselo korakajo po festivalih, oblečeni kot maskote, z ogromnimi pernatimi krili, v bleščečih neonskih opravah – ali pa kdaj tudi popolnoma goli – se vedno vprašam, kdo so ti ljudje sicer. Kakšne identitete nosijo, ko se vrnejo domov, za kakšnimi uniformami se skrivajo v svojih “resničnih” življenjih in na delovnih mestih. Ta ritual osvoboditve od običajne zunanjosti sem vedno doživljala skoraj katarzično – kot da gre za levitev iz kačje kože ali proces, v katerem se metulj osvobodi bube.

Razlog, zakaj toliko ljudi na festivalih svobodneje raziskuje svojo ustvarjalno plat identitete, tiči v veri, da smo tam vsi z istim namenom – da vsaj za nekaj dni pozabimo na skrbi in pobegnemo iz “resničnega” sveta. 

Preplavljeni z nepozabnimi doživetji, prežeti s čustvi, ki jih želimo ohraniti čim dlje, ter navdihnjeni z možnostjo modnega samoizražanja, so glasbeni festivali že dolgo postali tudi komercialni raj. Blagovne znamke se vse pogosteje povezujejo s festivali z namenom, da bi zgradile čustveno vez s svojimi potrošniki – prek skupnih vrednot, močnih občutkov in evforičnih trenutkov. Odkar je Kate Moss leta 2005 v gumijastih škornjih znamke Hunter samozavestno zakorakala po blatnem Glastonburyju (in takrat poskrbela, da so ti škornji postali pravi festivalski simbol), modne znamke iščejo svoj delež pozornosti na tovrstnih dogodkih. Z razcvetom družbenih omrežij in kulture vplivnežev so festivali, kot je Coachella, postali prava marketinška meka – kraj, kjer modne znamke vsako leto predstavljajo nove “festivalske” kolekcije, sodelujejo z zvezdniki in vplivneži, postavljajo začasne trgovine ali lansirajo posebno zasnovane serije promocijskih izdelkov.

Kate Moss 2005, Getty Images

Švedska znamka hitre mode H&M je svojo prvo kolekcijo v sodelovanju s festivalom lansirala leta 2015 pod imenom H&M Loves Coachella. Spletni trgovec Revolve pa že vrsto let vzporedno s Coachello organizira svoj lastni Revolve Festival, na katerem so letos nastopili Lil Wayne, Tyga in Cardi B ter zabavali zvezdniško druščino povabljencev. Po drugi strani se je južnokorejski boy bend ENHYPEN povzpel na oder Coachelle v kavbojskih opravah po meri, ki jih je oblikovala Prada.

Čeprav so veliki glasbeni festivali že dolgo plodna tla za marketinške pristope, se zdi, da je to poletje to področje živahnejše kot kdajkoli prej. Poleg tega, da je skoraj vsaka znamka hitre mode pred festivalsko sezono lansirala svojo “festivalsko” kolekcijo v boho estetiki – zračna bela krila, visoki semiš škornji z resicami in kavbojski klobuki – je čustveni naboj festivalskih doživetij navdihnil tudi britansko modno znamko Burberry. Ta je s kampanjo preprostega imena Burberry Festival počastila blatno in kaotično zapuščino britanske festivalske scene – z zvezdniško zasedbo na vizualih, ki so jo sestavljali Liam Gallagher, Cara Delevingne, Alexa Chung, Goldie in drugi. Na valu nostalgije je Zara v sodelovanju s Kate Moss lansirala kolekcijo, osnovano na njenih ikoničnih festivalskih videzih, ki jih je nosila na že opevanem Glastonburyju, svoj prispevek k moški festivalski “uniformi” pa je dodal tudi škotski glasbenik Bobby Gillespie.

Poleg tega, da imajo glasbeni festivali danes – zahvaljujoč družbenim omrežjem in kulturi vplivnežev – bistveno večjo vidnost kot v časih, ko smo na planjavah, plažah in poteptanih travnikih plesali brez enega samega razmisleka o telefonih, je eden ključnih razlogov, zakaj so modne znamke v njih našle svoje oporišče, prav ideja pobega od realnosti. V svetu velikih družbenih krivic, vojnih nemirov, nepredstavljivih tragedij, ekoloških katastrof in vse pogostejših groženj človekovim pravicam, za katere smo verjeli, da smo jih že zdavnaj izbojevali, festivali – kot prostori svobode, skupnosti in samoizražanja – ostajajo eno redkih zatočišč, kamor se še vedno lahko umaknemo.

Festivalska ikonografija danes stoji kot protipol vsakdanjosti: namesto odtujenosti in tekmovalnosti ponuja občutek skupnosti; namesto izolacije pisarniških prostorov prinaša odprtost in povezanost; namesto novic, ki podžigajo kolektivno tesnobo, nudi trenutke svobode, varnosti in priložnost, da se – vsaj za kratek čas – ponovno igramo.

A kot se pogosto zgodi, smo namesto samoizražanja dobili večjo uniformiranost, spodbujanje k pretirani potrošnji in milijone “ekscentričnih” festivalskih oprav, ki jih oblečemo enkrat in nato za vedno odpišemo. Znamke so svobodo spremenile v blago, ker je to ena tistih vrednot, po kateri najbolj hrepenimo. Vprašanje pa ostaja: koliko svobode smo pri tem izgubili?