Ali lahko spremenite vse, kar ste vedno mislili o lepoti? Vanya Panayotova upa, da lahko

Prelepi obrazi z naslovnic, prvi plan osebe s čudovito poltjo in nasmeh manekenke z zadnjim hit izdelkom mi sledijo povsod – razen v spanju. Včasih čutim, da moram besedo “sledijo” zamenjati s “preganjajo”. Kot lepotna urednica se ne morem izogniti tistim čudovitim simetričnim in popolnim obrazom, ki jih srečujem v kampanjah med raziskovanjem lepotnih izdelkov. Čeprav že pet let delam v lepotni industriji na različne načine, se nikoli ne bom navadila na popolno lepe obraze, ki stojijo ob kozmetičnih kampanjah. Pred nekaj leti se mi je zdelo, da se ta lepota potaplja v smeri bizarno nerealnih predstav o lepoti, a opažam, da gredo stvari na bolje.

V beauty industriji dela veliko žensk, ki so prav tako utrujene od serviranja nerealnih pričakovanj in lepotnih standardov, ki dušijo osebnost. Moč nad lepoto vključuje tudi odgovornost. Stati za podpisom kampanje, v kateri 16-letna manekenka predstavlja učinke seruma proti staranju, je tako noro, da si tega ne bi privoščila nobena samospoštljiva znamka. Čeprav je bila ta praksa do nedavnega standardna, verjamem, da ženske, kot je moja sogovornica danes, pomagajo oblikovati naš lepotni svet na smiseln način, v katerem želimo sodelovati.

Credits: Sanja Jagatić

“Moje sanje so, da lepotni standardi ne obstajajo”,

poudarja Vanya Panayotova, generalna direktorica skupine L’Oréal za regijo Adria Balkan, medtem ko se sprehajamo po prostoru Meštrovićevega paviljona, kjer se vrtijo zasloni, slike, vzorci steklenic in celotna zgodovina lepote, ki jo je ustvaril L’Oréal v sklopu razstave Esenca lepote. “Želeli smo, da bi ljudje podvomili o standardih lepote, saj so se skozi stoletja spreminjali. Družba vpliva na standarde in standardi vplivajo na družbo. Pred kratkim smo začeli ugotavljati, da moramo kot človeška bitja razširiti te standarde, jih narediti bolj vključujoče in raznolike,” pojasnjuje Vanya in poudarja, da lepota ni le tisto, kar vidimo na površini, ko gremo skozi zgodovinski prikaz lepote skozi čas.

Bistvo beauty rituala ni le privid

Z lepotnimi rituali je zaznamovan skoraj vsak dan. Lepota ni izključno individualna stvar. Čeprav lahko z beauty izdelki poudarimo svojo individualnost, jih pogosto uporabljamo, da se vklopimo v družbo. Danes, ko je individualizem tako močan, se sprašujem, ali imajo lepotni standardi sploh smisel, na kar me Vanja spomni, da je personalizacija eden največjih lepotnih trendov prav zaradi močne individualne zavesti. “Potrošniki so začeli razumeti svojo individualnost, svojo edinstvenost in veliko bolj razumejo, da popoln izdelek ne obstaja. Popoln izdelek obstaja zame v določenem obdobju mojega življenja, vendar to se spreminja. In zato smo vsi začeli iskati najboljši personaliziran izdelek v danem trenutku.” Izkušnja lepote skozi izdelke in rituale je pravzaprav več kot sam kozmetični izdelek.

Credits: Biljana Šimić

Čeprav sveta lepote pogosto ne dojemamo kot bistveni del življenja, je zanimivo, da je naše celotno življenje povezano z lepotnimi rituali in to ne le tistimi vsakdanjimi. “S prvim kopanjem začnemo že ob rojstvu, življenje pa končamo z zadnjim kopanjem. Torej vse je v lepotnih ritualih, a lepotni rituali so vedno z nami. Zaznamujejo vsak pomemben trenutek. Če se odpravljate na prvi zmenek, se nanj pripravite z lepotnim ritualom. Vaša poroka, katero koli praznovanje, vaš prvi poljub je zelo pogosto sledil po kakšnem lepotnem ritualu“, sklene Vanya z besedami, ki spodbujajo razmišljanje, medtem ko smo obdani z množico citatov na stenah galerije. Pri vseh teh ritualih ne smemo pozabiti, da so del skrbi zase in za svoje dobro počutje.

Photo: Sanja Jagatić

Lepota je močna sila

To univerzalno iskanje ne le lepote, ampak tudi dobrega počutja je spremenilo standarde lepote in s tem ponudbo, ki nam jo ponujajo beauty kompanije, kot je L’Oréal. V 115 letih ustvarjanja lepote Vanya poudarja, da je “lepota močna sila, ki premika ljudi, ki premika vse nas.” A še pomembnejše je dejstvo, da na koncu lepota ne pomeni, kako izgledamo, ampak kako se počutimo.” To spremembo vidimo tudi skozi medikalizacijo lepote, zato ljudje danes iščemo celo v dekorativni kozmetiki sestavine, ki negujejo in Panayotova to še kako vidi.

Z dolgoletno kariero v beauty industriji je šla skozi številne trende v kozmetični industriji, v zadnjem času pa se dogaja popolna sprememba beauty paradigme. Zanimiv je bil prehod od iskanja lepih las in kože do celostnega pristopa k lepoti, ki vključuje celovito nego zase.

“Ljudje danes razumejo, da je lepota pomembna za zdravje in zdravje za lepoto”,

poudarja Vanya in se spominja še enega zanimivega trenda. “Torej ne vidimo osredotočenosti na dnevno rutino nege, temveč na tedensko rutino.” Ljudje predstavljajo rituale nege kože z množico aktivnih sestavin, ki se tedensko spreminjajo. Ta trend predstavlja popolno predanost lepoti kot ritualu, ki je več kot zgolj nega kože. V življenjski slog uvaja wellness načela.

Lepota nosi s seboj še eno bistveno moč. Lahko premika družbo in sodeluje pri spremembah. “Torej, naša znana fraza I’m worth it, ki je nastala v 60. letih prejšnjega stoletja, je tako močan stavek, da je dejansko igrala neverjetno vlogo v feminističnem gibanju tistega časa in je resnično zahtevala, da se ženske opolnomočijo, da se zavedajo, da smo vredne tega. Ne samo zaradi lepote, ampak zato, ker se vse lahko začne z beauty ritualom. Rdeča šminka je na primer ena tistih ikon, ki se pogosto naslavljajo tudi s pojmom ikona upora ali odpora,” pojasnjuje direktorica.

Photo: Sanja Jagatić

Lepotne znamke nosijo veliko odgovornost

Samo zato, ker je L’Oréal tako velika blagovna znamka z dolgo zgodovino in močjo vplivanja na družbo, Vanya opisuje, kako čuti, da znamka nosi s seboj veliko odgovornost. S številnimi kampanjami in izdelki lahko velike blagovne znamke prinesejo družbeno odgovorno lepoto. Tako na primer “Yves Saint Laurent ima zelo močno kampanjo, imenovano Zloraba ni ljubezen. Potem imamo pod Maybelline kampanjo, imenovano Brave Together, ki deluje z mladimi, ki čutijo vse večjo tesnobo. L’Oréal Paris vodi odlično kampanjo proti nadlegovanju žensk na javnih mestih, Lancôme pa si prizadeva opolnomočiti in izobraževati ženske v nekaterih delih sveta. Torej, to je velika vloga lepote, saj se skozi njo lahko spremenite,” sklene Vanya.

Photo: Biljana Šimić

Z lepoto in vključujočimi standardi se lahko spremenijo pričakovanja, ki jih imamo do sebe. “Verjamem, da so standardi jutrišnjega dne veliko bolj raznoliki in resnično spodbujajo različne oblike in podobe lepote.” S sprejemanjem bistva lepega v svojem življenju lahko življenje postane še lepše. Pravzaprav postane v stresnem in hitrem dnevu dajanje prednosti ritualom nege in počitka pravi simbol odpora. Za postavljanje svojega dobrega počutja na prvo mesto, nebi smeli iskati opravičil in se zagovarjati, kajti kot pravi znameniti L’Oréalov slogan – I’m worth it.