"Dupes kultura": Zakaj je kopiranje nenadoma postalo družbeno sprejemljivo?

Mojo pozno coming of age dobo, ki se je odvijala na začetku 2010., je zaznamovala eksistencialna kriza in vzpon modnih blogov. S strastjo zbiratelja, ki skrbno razporeja serviete ali poštne znamke v lesene škatle, sem v svoje mape na Pinterestu posvajala na tisoče fotografij lepo počesanih deklet v Lita čevljih in galaxy pajkicah, ki ležerno gledajo v tla, medtem ko se za njimi imzenjujejo kolekcije pisanih vrat z okrasnimi ročaji. In medtem ko me je tista nedolžna, rudimentarna oblika modnega bloga navdala z nepredstavljivo dozo fascinacije in radovednosti ter me uspešno odvrnila od flote razočaranj, ki so priletela na valovih odraslosti, beauty različica internetnega “dnevnika” me nikoli ni zares zanimala.

Ličenja nisem bila ravno vešča, tako kot danes, a me je nekaj v poplavi tekstov o senčilih in nočnih kremah vseeno navduševalo. Bile so tiste redke ženske, ki jim je z natančnostjo agentov tajnih služb in analitičnimi veščinami laboratorijskih kemikov uspelo zaznati sestavo vsake cenejše maskare na trgu ter njeno teksturo in delovanje primerjati z nedosegljivo dragimi izdelki. Reševale so naše tesne proračune z “insajderskimi” informacijami, za katere sploh nismo vedele, da jih potrebujemo, med internetnim občinstvom pa so bile znane kot heroine, katerih znanje si zasluži salve neprikritega občudovanja in vsaj en častni doktorat, ti prvi dnevi blogosfere pa so bili približno taktrat, ko sem tudi prvič slišala za izraz “dupes”.

Kako so duplikati postali mainstream?

Desetletje in pol pozneje se je iz nišnega izraza “dupes” prelevil v splošno znan izraz, ki se je okitil s nadaljevanjem “kultura”. Na krilih “navdiha”, ki so ga high street znamke z vsem srcem našle v luksuznih izdelkih in zahvaljujoč kratkim video formatom, ki prevladujejo na družbenih omrežjih, so se priporočila “duplikatov” množila kot mravljinci na kuhinjski kredenci. Generiranje milijard ogledov s predznakom viralno se je vsesplošna norija za “cenejšimi različicami dragih izdelkov” posledično preselila v časopisne stolpce, ki so tovrstna priporočila povsem intuitivno vzeli kot preverjeno vabo za klike. In dupesi so bili nenadoma povsod. Vsaka na daljavo privlačna stvar na planetu je dobila svojo estetsko podobno in cenovno ugodnejšo različico. Kar se je nekoč zdelo prikrito, je postal trend, ki so ga novejše generacije normalizirale do te mere, da je kupovanje duplikatov postalo nekaj, kar se spodbuja in velja za povsem normalno vedenje potrošnikov.

Znamka Skims je ena tistih, katere iskanje je povezano z največ brskanja za duplikati. Courtesy of Skims

Na krilih njihovega javnega oglaševanja, s primesmi neprikritega izražanja navdušenja, je nakup duplikatov v zadnjih letih postal tako zaželen in splošno sprejet, da raziskave kažejo, da pripadniki generacije Z in milenijci ne kupujejo originalnih izdelkov, čeprav bi si jih lahko privoščiti, analize internetnih iskalnikov pa kažejo, da se v nekaterih primerih duplikata iščejo bolj kot pristen izdelek, iz katerega izvira duplikat. Tudi nekatere znamke, ki kopirajo, so postale bolj znane od samih originalov. Zakaj se zdi, da v tem nihče ne vidi težave?

Ali so “dupes” res samo “kopije” s prikupnim vzdevkom?

Za razliko od ponaredkov in kopij, duplikati samo s svojim videzom “posnemajo” izdelek drugega podjetja, ne da bi z blagovno znamko ali logotipom poskušali zavajati potrošnika o njegovem izvoru. Glede na to, da je vir njihovega navdiha običajno dražji high-end izdelek, je duplikat le njegova cenejša alternativa in kot tak običajno ne krši pravic intelektualne lastnine prvotnega podjetja. Duplikati torej obstajajo v sivi coni, kjer veljajo le za rezultat “navdiha” nekega drugega izdelka, a če vztrajamo pri imenovanju stvari s pravim imenom, gre preprosto za kopije. Čeprav večina podjetij, ki duplicirajo izdelke, nikoli ne bo končala na sodišču zaradi manjših (a zadostnih) razlik v dizajnu in pogosto slabše kakovosti izdelkov, ostaja sporno tiho dovoljenje za ustvarjanje dobička s “kopiranjem” idej drugih ljudi, ki molzejo neskončno priljubljenost in zaželenost izvirnega dizajna. Očitno je, da si nista podobna po naključju, temveč zato, ker ta “podobnost” prinaša koristi. Če nič od tega ne bi bilo res, bi znamke, ki štancajo duplikate kot nore, preprosto proizvajale cenovno dostopne originalne izdelke. Jasno je, da bi bil v tem primeru zaslužek veliko bolj negotov in bi si morali pot do dobička tlakovati sami. Izdelava “dupesov” na tej poti se lahko zreducira na kalkulacijo: minimalen napor za največji učinek. In to nam je, zdi se, zelo všeč.

V času vsesplošne krize, inflacije, finančnih zlomov in kapitalizma, ki nam ne pusti izplavati iz vrtinca prevelikih želja in premalo priložnosti, sploh ni čudno, da ljudje iščemo vse mogoče načine, kako privarčevati. Obnašanje potrošnikov in njihova naklonjenost duplikatom je (nekoliko) razumljiva. Čuden pa je njihov trenuten imidž, pobarvan v svetle odtenke. Naslov, ki se glasi “Našli smo ljubki ‘dupe’ popularne torbice Bottega Veneta” je zadnje čase nekaj povsem običajnega in kot da v tem ni nič spornega, ne naleti na obsojanje občinstva. Bi bila situacija drugačna, če bi besedi “ljubki dupe” zamenjali besedi “luštna kopija”? Zelo verjetno. Predvsem zato, ker kopiranje v nobeni normalni družbi ni luštno. A čeprav govorimo o preimenovanju besede “kopija”, ta morda na prvi pogled ni očitna, duplikat pa v svoji pocukrani, nekoliko otročji različici preprosto zveni družbeno sprejemljivo in povsem benigno, kot sličice, ki smo jih kot otroci izmenjavali na pločniku. Njegova edina pomanjkljivost je, da v našem jeziku spominja na slengovski izraz za gluteus maximus, razen tega pa beseda “dupe”, ki veselo polzi z ust, na prvi pogled nima čisto nič spornega.

Zakaj ravno zdaj?!

Toda zakaj je ravno zdaj kopiranje dobilo naklonjeno preimenovanje in postalo ne le družbeno sprejemljivo, temveč tudi zaželeno? Zato, ker je družbena klima kot nalašč za zavijanje v bleščeč ovoj “dobrih namenov”. Ko se časopisni stolpci polnijo z novicami, da luksuzne modne hiše za izdelavo torb, ki se prodajajo po več tisoč dolarjev, porabijo vsega petdeset dolarjev, je povsem pričakovana reakcija potrošnika ogorčenje, razočaranje in upor. Nihče se ne mara počutiti kot budala in cenovno dostopnejši duplikati se zdijo povsem logičen odgovor na vse farse, ki nam jih prireja kapitalizem.

Simpatičnost “gibanja”, se zato poleg praktičnosti skriva tudi v tem, da zaseda očarljivo robinhoodovsko pozicijo. V časih, ko “bogati postajajo vse bogatejši”, “nas neusmiljeno goljufajo in kradejo”, se zdi moralno upravičeno učiti ljudstvo, kako naj si utrga kos tega “nezasluženega” luksuza, samo dejanje pa postane nekaj podobnega kazanju sredinca pokvarjenemu sistemu. A tista, čeprav razumljiva, stick it to the man reakcija je pravzaprav na prvo žogo in žal tudi v tem primeru velja, pot v pekel tlakovana z dobrimi nameni. Poleg tega, da se upor proti “zlobnemu kapitalizmu”, ironično, spet ne konča v varčevanju, temveč v kopičenju in propagiranju prekomerne potrošnje, ki nas vse neusmiljeno potaplja, je mainstream priljubljenosti izraza “dupe” botrovala tudi dejstvo, da je v sivo cono prispelo tudi tisto, kar je še do nedavnega veljalo za “črno”. Vsesplošno sprejemanje duplikatov, ki sobivajo z izdelki izvirnega dizajna, je omehčalo javnost in glede ponaredkov so znamke, ki štancajo kopije, s parazitiranjem na priljubljenosti drugih ustvarile milijarde dolarjev dobička brez kakršne koli kreativnosti in izvirnosti, manjši oblikovalci pa so vedno manj zaščiteni pred “podvajanjem”, katerih edina možnost je, da delijo svoja pričevanja na YouTubu v upanju, da jih bo kdo slišal.

Kopije so vedno bile in bodo. Morda pa bi bilo, namesto da jim dajemo ljubke vzdevke, pametneje stvari poimenovati s pravimi imeni. Popolnoma sem prepričana, da lahko preživimo brez torbice, ki spominja na statusni simbol. V niši cenovno dostopnega (domnevno) so tudi stvari, ki moralno niso sporne.