Slava, pritisk in tihi upad ustvarjalnosti v modni industriji

Ta članek je del serije Debunking the Dream: Part Two’  (Razkrivanje sanj: drugi del), ki temelji na ekskluzivni anketi med 300 modnimi oblikovalci in raziskuje, kako se spopadajo s trenutno krizo luksuza in kako bi lahko industrija iz nje izšla močnejša. Celotno serijo si lahko preberete tukaj.

Modni oblikovalci veljajo za vrhunec industrijskega stroja sanj. Oni so modni delavci “iz zakulisja” z največjim potencialom, da postanejo znana imena. Oblikovalci, ki postanejo tudi svetovne zvezde, pa naj bodo to kreativni direktorji dolgoletnih blagovnih znamk ali uspešni neodvisni talenti, so predstavljeni kot edinstveni ustvarjalni geniji, njihova slava pa povečuje privlačnost njihovih stvaritev.

V ekskluzivni anketi med 300 anonimnimi modnimi oblikovalci in prek več kot 30 posnetih intervjujev s priznanimi oblikovalci in pomembnimi osebnostmi iz industrije je Vogue Business ugotovil, da je lahko prevlada oblikovalcev, ki postanejo zvezde ob boku hollywoodskih zvezd, problematična za dolgoročno zdravje modne industrije, pa tudi za same oblikovalce. Od njih se pričakuje nerealističen seznam veščin: da so ustvarjalni geniji, pa tudi da razumejo trženjsko in poslovno strokovnost, potrebno za vodenje blagovnih znamk in krmarjenje po nevihtnih vodah industrije.

Vse to ustvarja ogromen pritisk na posameznike (in posledično na druge talente v podjetju, ki ostajajo nerazviti), kar lahko negativno vpliva na same blagovne znamke. Ko morajo oblikovalci prevzeti preveč vlog, nimajo časa ali prostora za ustvarjalnost in resnično inovativnost ter se preprosto ujamejo v vrtinec proizvodnje. Oblikovanje, njihova ključna veščina, se zanemarja. Prodaja se lahko za sezono ali dve na kratko poveča, nato pa medijska pozornost najnovejšega imenovanja zbledi in oblikovanje izdelka je podvrženo nenehnemu preizpraševanju.

Ali modna industrija preveč poudarja sposobnost posameznega oblikovalca, da spremeni usodo blagovne znamke? Skoraj nenehno zaposlovanje in odpuščanje kaže, pod kakšnim pritiskom so oblikovalci in kako malo časa imajo za doseganje rezultatov. Alessandro Michele se je upokojil iz Guccija, da bi od Pierpaola Picciolija prevzel mesto pri Valentinu, Picciolijev “številka dve”, Sabato De Sarno, pa je pri Gucciju nasledil Michelejevo mesto. Medtem je Matteo Tamburini pri Tod’su zamenjal Walterja Chiapponija, ki je nato pri Blumarinu zamenjal Nicolo Brognan, ki ga je kasneje nasledil David Koma. Oboževalci in kritiki radi napovedujejo, kdo se bo kam preselil, govorice v industriji pa dosežejo vrhunec vsakič, ko se določeno mesto izprazni (ugibanja so trenutno osredotočena na Chanel po odhodu Virginie Viard).

Zdi se, da ta igra sledi enodimenzionalnemu vzorcu zaposlovanja, kar lahko škoduje tudi napredku blagovne znamke. Večina imenovanih je belcev in moških. Od 16 večjih imenovanj za kreativne direktorje od junija 2023 so le štiri položaje zasedle ženske (Sarah Burton pri Givenchyju, Chemena Kamali pri Chloé, Veronica Leoni pri Calvinu Kleinu in Michelle Ochs pri Hervéju Légerju), le tri pa so zasedle temnopolte osebe (Ochsova, ki je napol Filipinka, sedi ob Kolumbijcu Haiderju Ackermannu pri Tomu Fordu in Argentincu Adrianu Appiolazi pri Moschinu).

Vogue Business

Visoka medijska prepoznavnost je del opisa delovnega mesta. Po eni strani je to zgodovinska značilnost sodobnega modnega sistema že od konca 19. in začetka 20. stoletja (tako Charles Frederick Worth kot Paul Poiret sta bila nadarjena samopromotorja), vendar je pojav interneta in družbenih medijev to dvignil na novo raven. Ko je Martin Margiela, eden redkih oblikovalcev, ki se je izognil medijski mrzlici, leta 2009 zapustil svojo modno hišo, je pripomnil: Nisem ustvarjen za spopadanje s tem sistemom.

Bi lahko medijsko izolirani Margiela preživel v modnem svetu dvajsetih let 21. stoletja? “Obstajajo prepričanja o tem, kako naj bi bil videti kreativni direktor, ne le glede fizičnega videza, ampak tudi glede načina delovanja,” pravi Karen Harvey, ustanoviteljica in izvršna direktorica podjetja Karen Harvey Consulting, ki je zaposlilo nekaj največjih imen v panogi (nazadnje Leoni za Calvin Klein). Ta prepričanja škodujejo oblikovalcem, ki ne ustrezajo stereotipom, in panogi kot celoti. “Te vloge seveda pripadajo ljudem z bolj izrazno osebnostjo, toda nekateri najbolj briljantni oblikovalci, ki sem jih srečala, so tihi; potrebujejo medijsko usposabljanje in podporo okolja. Če se zavežemo temu, potem dejansko ustvarimo okvir da lahko izstopajo nekateri najboljši talenti, ki morda niso najglasnejši.”

Kako postati dizajner-zvezda?

Kako postati oblikovalec-zvezda? Obstaja dobro utečena pot. Najprej si zagotovite mesto na eni od najboljših modnih šol, kar je odlična odskočna deska za prakso pri luksuzni blagovni znamki, nakar bo vaša diplomska kolekcija izbrana za vidno mesto na diplomski modni reviji. Če imate srečo, da odprete ali zaprete revijo, imate več možnosti, da ujamete domišljijo modnega medijskega stroja ali celo nekega kupca iz sveta luksuzne trgovine na drobno. Morda boste osvojili štipendijo ali nagrado, ki jo sponzorira eden od luksuznih modnih konglomeratov.

Takrat pride do razpotja. Če vas odkrije luksuzna blagovna znamka, vas lahko zaposlijo in-house in se prebijete do zaželenega položaja direktorja oblikovanja. S tem postanete “drugi mož” hiše in verjeten naslednik kreativnega direktorja (znanega tudi kot umetniški direktor).

Druga možnost je sledeča: vašo diplomsko kolekcijo kupijo kupci. Odprete svojo blagovno znamko z vašim imenom nad vrati, kar je enosmerna vozovnica za predstavitev na tednu mode, idealno kot del pobude za podporo mladim talentom, kot je londonski Fashion East ali program Newgen Britanskega modnega sveta. Na neki točki se prijavite za druge nagrade – nagrado LVMH Prize, Andam Fashion Award ali International Woolmark Prize. Osvojitev nagrade vam zagotovi finančno injekcijo, s katero lahko svojo blagovno znamko dvignete na višjo raven. Morda razširite svojo privlačnost in povečate prihodke s sodelovanjem z blagovno znamko za množični trg (nekdanja kreativna direktorica Chloé in Givenchyja, Clare Waight Keller, je pravkar postala kreativna direktorica Uniqla, medtem ko je od prvega sodelovanja s Karlom Lagerfeldom leta 2004 več kot 20 blagovnih znamk ustvarilo kapsulne kolekcije za H&M). Zdaj ste oblikovalska zvezda, vodite svojo uspešno blagovno znamko ali se pripravljate na to, da vas bodo “ugrabili” za vlogo kreativnega direktorja v že uveljavljeni blagovni znamki. Morda lahko storite oboje.

Vogue Business

Seveda obstajajo izjeme: Simon Porte Jacquemus in Olivier Rousteing sta po enem letu opustila modno šolo. Pharrell Williams jo je povsem zaobšel in začel kariero v glasbi, Raf Simons pa je študiral industrijsko in pohištveno oblikovanje.

Te poti imajo zelo različne fokuse, čeprav so njihovi cilji podobni. Zagon neodvisne blagovne znamke, kar ima raje 60 odstotkov oblikovalcev, mlajših od 35 let, ki jih je anketiral Vogue Business, je veliko bolj očiten. A obstaja nevarnost, da se lahko nekje na tej poti ključna sposobnost oblikovanja odlične mode razvodeni. “Na začetku ste postali oblikovalec, ker ste se želeli naučiti izdelovati oblačila, in to je bilo zelo tehnično,” pravi Edward Buchanan, ki je svojo kariero začel kot prvi umetniški direktor linije konfekcije Bottega Veneta v devetdesetih letih prejšnjega stoletja in od takrat oblikuje in svetuje za znane blagovne znamke, od Off-White do Giorgio Armani. Buchanan vodi tudi svojo luksuzno blagovno znamko pletenin Sansovino 6 in je soustanovitelj kolektiva BIPOC We Are Made in Italy. On verjame, da je obsesivna medijska pozornost, osredotočena na modne oblikovalce, “v ustvarjalni prostor privabila ljudi, ki niso bili nujno oblikovalci, ampak so želeli početi nekaj ustvarjalnega. Morda so radi nakupovali ali so bili dobri pred kamero – in to jih je naredilo slavne.” Njegov zaključek je mračen: “Zdaj vidim to željo, da bi postali zvezdniški oblikovalci (med študenti in mladimi oblikovalci). Le majhen odstotek njih resnično zanima ta obrt.”

“Na začetku ste postali oblikovalec, ker ste se želeli naučiti izdelovati oblačila, in to je bilo zelo tehnično. Zdaj opažam to željo, da bi postal dizajner-zvezda [med študenti in mladimi oblikovalci]. Le majhen odstotek njih resnično zanima ta obrt.” Edward Buchanan (ustanovitelj Sansovino 6 in soustanovitelj We Are Made in Italy)

V našem desetletju si je treba status zvezdnika graditi – in to hitro. Čakanje na organsko rast po dokazanem uspehu je lahko premalo in prepozno, celo za Gucci, ki je posnel dokumentarec za povečanje prepoznavnosti svojega najnovejšega kreativnega direktorja z naslovom Who is Sabato De Sarno? A Gucci Story. Vzhajajoči oblikovalci se pogosto poskušajo prebiti z gradnjo platforme družbenih medijev. Od 300 oblikovalcev, ki jih je anketiral Vogue Business, jih 60 odstotkov pravi, da se počutijo pod pritiskom, da svoja dela objavljajo na družbenih medijih. To lahko igra ključno vlogo pri gradnji podobe in je pomagalo oblikovalcem pridobiti položaje kreativnih direktorjev pri dolgoletnih blagovnih znamkah, ki potrebujejo radikalne spremembe.

“V nobeni drugi panogi ne bi vzeli 24-letnega fanta in ga postavili na čelo 20 milijonov dolarjev vredne blagovne znamke z ekipo več kot 100 ljudi,” pravi Olya Kuryshchuk, ustanoviteljica in glavna urednica izobraževalne modne platforme in kreativne mreže 1 Granary, ki vodi razpravo o zahtevnem oblikovalskem ekosistemu. Willy Chavarria, ki je svojo blagovno znamko ustanovil leta 2018 po skoraj 30 letih izkušenj, vključno z delom pri Ralph Lauren in Calvin Klein, napoveduje negativni odziv: “Ljudje bodo začeli hrepeneti po večji pristnosti v talentu, ne le po bleščečem predmetu na čelu modne hiše.”

Kdo je kriv? Obstaja simbiotična povezava med samomitologizacijo oblikovalcev in potrebo medijev po narativu. To spodbuja ambiciozne oblikovalce, da nekatere veščine izpopolnjujejo bolj kot druge, v škodo strojev in potencialno v škodo lastne dolgoživosti. Zelo malo oblikovalcev pride na sam vrh, a sanje, da bi to lahko storili, ustvarjajo nerealna pričakovanja med tisoči mladih, ki vsako leto diplomirajo na študiju modnega oblikovanja.

Vogue Business

Tesnoba, ki jo oblikovalci čutijo glede uspeha, je v veliki meri ponotranjena. Med tistimi, ki pravijo, da čutijo pritisk, da sledijo določeni karierni poti, jih 34 odstotkov pravi, da pritisk prihaja od njih samih, v primerjavi z 21 odstotki, ki navajajo profesorje in učitelje, ter 16 odstotki, ki navajajo pop kulturo in družbene medije.

“Obstajajo primeri ljudi, ki zaslužijo veliko denarja, mediji in industrija pa te zgodbe poveličujejo, ker je to dobro za industrijo, vendar to ni standard in nekaj, do česar so ljudje upravičeni,” pravi Jamie Gill, neizvršna direktorica Britanskega modnega sveta in ustanoviteljica neprofitne organizacije The Outsiders Perspective, ki pomaga temnopoltim ljudem, ki delajo zunaj modne industrije, da se vanjo vključijo. “Seveda to vpliva na to, kako ljudje dojemajo svoj potencial, vendar se morajo mladi oblikovalci nehati primerjati z resnično znanimi ustvarjalci. To ne pomaga.”

Sledenje formuli ne zagotavlja uspeha

Vodstvo modnih šol se boji, da obsedenost z arhetipom zvezdniškega oblikovalca negativno vpliva na razvoj njihovih učencev, zlasti na njihovo predanost ustvarjalnosti in obrti.

“Ljudje se nočejo podati v modo zaradi njenih etičnih lastnosti; želijo se podati vanjo zaradi glamurja ali da bi dosegli izraznost in medijsko izpostavljenost. To je čuden svet, saj naj bi promovirali obrtništvo, a to se je spremenilo,” pravi Fabio Piras, vodja magistrskega študija mode na Central Saint Martinsu. Central Saint Martins (CSM), ki je dala vrsto zvezdniških oblikovalcev, od Johna Galliana do Leeja McQueena, privablja študente, ki želijo slediti njihovim stopinjam. Ti študenti bodo bolj verjetno okrepili mit o zvezdniškem oblikovalcu, ko vstopijo v industrijo, dodaja njegov kolega predavatelj na CSM Matthew Needham. “Vidimo veliko oblikovalcev, ki so osredotočeni nase. Mislim, da so najuspešnejši oblikovalci tisti, ki razmišljajo o drugih, ki prepoznajo kolektivno pot.”

Od anketirancev, ki niso obiskovali modne šole, jih je le 10 odstotkov dejalo, da so čutili pritisk, da bi sledili določeni karierni poti v modni industriji, v primerjavi s 37 odstotki diplomantov modnih šol in 49 odstotki trenutnih študentov mode.

Formula za to, da postaneš zvezdniški oblikovalec, je morda nekaj časa delovala, vendar poznavalci industrije pravijo, da ni varna za prihodnost. “Največja razlika danes je hitrost sprememb v industriji, hitrost vzpona ali padca,” pravi Scott Lipinski, izvršni direktor Nemškega modnega sveta in predsednik Evropske modne zveze. “Lahko te čez noč povzpnem v zvezdnika in te čez noč uničim.”

“Lahko te čez noč povzpnem v zvezdnika in te čez noč uničim.”

pravi Scott Lipinski, izvršni direktor Nemškega modnega sveta in predsednik Evropske modne zveze

Anketiranci predlagajo, da bi se morale blagovne znamke bolj osredotočiti na gradnjo oblikovalskih ekip in manj na posameznike. Ko oblikovalci ne dosegajo rezultatov, jih običajno hitro zamenjajo, oblikovalski studii, ki so od njih odvisni, pa se težko držijo koraka s tempom sprememb. “Kreativni direktor je bil preveč nadzorovalen in je želel vse voditi [sam], pri čemer višjemu vodstvu ali drugim zaposlenim ni dal nobenih pooblastil,” pravi eden od anketirancev, ki je vrtinec sprememb doživel po manj kot dveh letih na tem položaju. “Hitra fluktuacija zaposlenih, pri kateri so višji zaposleni nenehno odhajali, je pomenila, da ni bilo ustreznega usposabljanja za mlajše zaposlene.”

Hitremu tempu sprememb na vrhu ne pomaga niti hiter modni koledar – proti kateremu so se poskušali upreti celo najbolj uveljavljeni oblikovalci – niti kratka pozornost v industriji, ki jo še poslabšujejo družbeni mediji. “Dober si le toliko, kot je dober tvoj zadnji trik, in vsi vedno želijo vedeti, kaj sledi,” pravi ustanovitelj KidSuperja Colm Dillane, ki ga je Louis Vuitton najel za soustvarjanje prve moške kolekcije po smrti Virgila Abloha. “V modi ne moreš biti one hit wonder. Ljudje zelo hitro pozabijo in gredo naprej. Za to, kar si naredil, ne dobiš veliko priznanja ali zaslug.”

“Vreden si le toliko, kot je dober tvoj zadnji trik, in vsi vedno želijo vedeti, kaj sledi. V modi ne moreš biti one hit wonder. Ljudje zelo hitro pozabijo in gredo naprej.”

pravi Colm Dillane, ustanovitelj znamke KidSuper

“Največje darilo za ustvarjalca je imeti čas, da oblikuje svojo identiteto in smer, ne da bi se počutil preganjano,” pravi Astrid Andersen, ki je leta 2021 zaprla svojo istoimensko blagovno znamko in si vzela triletni premor, da bi si ustvarila družino. Pred kratkim je na tednu mode v Kopenhagnu predstavila svojo novo blagovno znamko Stel.

Postavljanje dizajnerja zvezde na stranski tir

Poveličevanje zvezdniških oblikovalcev v industriji ustvarja nerealna pričakovanja za študente in ambiciozne oblikovalce, hkrati pa ignorira prispevke drugih v dobavni verigi. Sanje o tem, da bi postali zvezdniški modni oblikovalec, še vedno obstajajo, zato so modne šole prenatrpane z oblikovalskimi studii in nimajo dovolj sredstev za tehnične in operativne programe.

Tukaj obsedenost industrije z oblikovalskimi talenti postane del problema. “Resničnost je, da nimamo operativne delovne sile, ki jo potrebujemo za podporo ustvarjalnim talentom,” pravi Gill. “Manjka nam partner, nabor znanj in spretnosti, ki bi podpiral razvoj ustvarjalnih talentov. Manjka nam vodstveno in operativno znanje, da bi ustvarjalnost oblikovalcev spremenili v trajnostna podjetja.”

Na newyorški šoli za oblikovanje Parsons si profesorji prizadevajo, da bi zvezdniškega oblikovalca “ovrgli s prestola” s poudarjanjem drugih vlog, pravi Ben Barry, dekan Šole za modo. “Ena od pogostih zmot, ki jih imajo študenti mode, je nenehno poveličevanje osamljenega kreativnega direktorja in modne revije kot najvišjega dosežka v panogi,” pojasnjuje. “Čeprav modno oblikovanje privablja veliko število študentov, je pomembno omeniti, da naši programi ponujajo različne smeri.” Dodiplomski študenti mode lahko na primer izbirajo med štirimi smermi – kolekcije, materialnost, sistemi in družba ali modni izdelki – odvisno od svojih interesov in ambicij.

Čas je, da se fokus preusmeri z zvezdniških oblikovalcev na mojstre sodelovanja, predlaga kadrovik Harvey. Navsezadnje infrastruktura, ki obdaja oblikovalce, zagotavlja dolgoročen uspeh. “Pričakovanja so zelo visoka, ko vlogo prevzame nov kreativni direktor. Najtežji del samega dela je vodenje in pridobivanje ekip. Čeprav ne želite žrtvovati svoje vizije, tudi ne želite odtujiti svojih ekip.”

Kuryshchuk iz 1 Granaryja pravi, da bi opustitev obsedenosti modne industrije z zvezdniškim oblikovalcem odprla cel svet potenciala. “Blagovne znamke zamujajo dodatno komunikacijo in gradnjo skupnosti. Ta pripoved [o zvezdniškem oblikovalcu] stagnira razvoj talentov, ker so ljudje, ki delajo in-house, izključeni iz oblikovanja drugih kategorij, kar pomeni, da imajo na koncu zelo ozko in omejeno vizijo.”

Filozofija timskega dela, ki sprejema trajnostne vrednote, bi bila dober začetek, pravi oblikovalka in avtorica upcycling izdelkov Orsola de Castro. “Ko govorimo o modi kot umetniški obliki, iz oblikovalcev delamo junake, česar si absolutno ne zaslužijo, in pogosto zanemarjamo ljudi, ki modo izdelujejo in prodajajo. Trajnost spremeni vse, ker uvaja vprašanje izdelka. Imamo vse te oblikovalce, ampak ali potrebujemo več izdelkov? Veliko lažje se je pogovarjati o ponižnosti in timskem delu z oblikovalci, ki jim je resnično mar za trajnost,” pravi.

Ko zvezdniški oblikovalec sestopi z glavnega prizorišča, to ustvari prostor, da celoten ansambel stopi naprej. Biti del tega ansambla bi moralo postati nekaj, k čemur si prizadevamo, pravi de Castro. “Ne morem dovolj poudariti pomena čaščenja pred povsem drugačnim oltarjem.”

Vogue.business.com