Poklic buyerja je v svetu modnega poslovanja precejšnja neznanka, ki je posledično povezana s številnimi napačnimi predstavami. Da bi razumeli, kaj vse obsega buying, smo se pogovarjali z Lado Seletković, buyerko luksuzne veleblagovnice KaDeWe v Berlinu, Marijo Obrvan, lastnico multibrand trgovine Maria Store in Majo Jovanović, lastnico in direktorico beograjskega podjetja MiaMaya Gold.
Tina Lončar10 junija, 2024
Izbor dizajnerskih oblačil in modnih dodatkov, ki se spreminjajo v izložbah multibrand trgovin in nas mikajo, da bi se ob njih ustavili in jih dodali na seznam želja, nikakor ni naključen. Kateri modeli s pist ali tisti, ki nikoli niso bile del modnih revij, bodo končali na obešalnikih luksuznih modnih butikov, je odvisno od mnogih dejavnikov. Ta izbor je rezultat skrbno pretehtane strategije, izkušenj in znanja, negovanja dobrih odnosov s partnerji, poglobljenega poznavanja in analize trga, pa tudi želja in estetike lastnih kupcev ter sposobnosti napovedovanja trendov. Seveda slednje poleg dobrega razumevanja mode in vseh njenih procesov vključuje tudi nekaj intuicije.
Razumevanje strank različnih profilov in njihovih razlogov za nakup ter nakupno vedenje je ključ do uspeha v tem poslu. Nešteto ur sem porabila za preučevanje prodajnih Excel tabel, da bi razumela, zakaj se nekatera oblačila prodajajo, druga pa ne. Pri analizi prodajnih rezultatov raje začnem pri najslabše prodajanih artiklih, saj se na napakah najbolje učimo, mi pripoveduje Lada Seletković, ki je po diplomi na Ekonomski fakulteti na Dunaju delala v Zagrebu v veleblagovnici Peek&Cloppenburg, nato opravila izobraževanje za buyerje v Düsseldorfu, šest let kasneje pa se je “preselila” v Berlin, v nemški KaDeWe, kjer danes dela kot buyer. Pri ocenjevanju novih trendov se zanašam na svoj ‘občutek’, ki ga pilim s spremljanjem modnih revij, uveljavljenih modnih časopisov in vplivnežev, ki so pomembni na našem trgu. Tu je pomembna tudi psihologija, saj včasih občutki lahko varajo. Treba je prepoznati, kateri trendi so nosljivi in sprejemljivi za vaše stranke, pojasnjuje in dodaja: Na primer, krzno, ki je spet v modi (seveda vintage, ne virgin), ne bo všeč strankam, ki so veganke in varčne ter ne marajo izgledati kričeče. Po drugi strani pa bo trend balerink zelo verjetno velik hit, saj so ti plesni čevlji udobni in zelo nosljivi za vsako starost in postavo.
Marija Obrvan, lastnica multibrand trgovine Maria Store, Photo: Veronica Arevalo
Kolekcije za dizajnerske multibrand trgovine, kot je Maria Store, naročajo v razstavnih prostorih znamk in modnih hiš, datumi naročanja pa so včasih usklajeni s tedni mode, čeprav ni pravil. Sejme obiskujem le zaradi nekaj specializiranih znamk modnih dodatkov, pojasnjuje Marija Obrvan, ki je poleti 2007 v Dubrovniku odprla luksuzno modno destinacijo Maria Store, ki ji je v letu 2010 sledil še en naslov, v središču Zagreba ter letos tudi Maria Man. Maja Jovanović, katere MiaMaya sedem let po ustanovitvi danes živi na več beograjskih naslovih, a tudi na spletni platformi, ima podobno izkušnjo: Znamke MiaMaya so izbrane na tednih mode v Parizu in Milanu v luksuznih salonih. Scenografija razstavnega prostora in modeli, ki jih nosijo, tematsko odsevajo navdih, ki ga je oblikovalec dobil. Selekcijo in izbiroo organiziramo posebej za vsako znamko v svojih prostorih, strokovno in tehnično nudimo podporo in informacije o vseh potrebnih podrobnostih.
Modne hiše ready-to-wear kolekcije na modnih pistah običajno pokažejo v drugi fazi (nakupovalne) buying sezone, te pa so manjše in služijo imidžu. Glavnina kolekcije je prikazana v razstavnih prostorih v prvem, ‘pred’ delubuying faze, pojasnjuje Seletković.
Lad Seletković, buyerka luksuzne veleblagovnice KaDeWe v Berlinu
Ker se kosi iz zadnjih kolekcij modnih hiš naročajo približno devet mesecev vnaprej, poleti za naslednjo zimo in spomladi za poletje naslednjega leta, mora imeti buyer na voljo kar nekaj spretnosti. Nekatere med njimi so zagotovo poglobljeno poznavanje trga, pa tudi preference lastnih kupcev kot tudi okusov kupcev določenih modnih znamk. Dober buyer mora spremljati nove kolekcije, trende in biti obveščen o najširšem dogajanju v svetu mode in stila, poznati pa mora tudi navade in potrebe strank, za katere naroča nove kose. In seveda znanje matematike ter smisel za posel, pravi Obrvan. Vse te veščine bodo buyerjuu pomagale pri odločitvi o naročilu kosov, ki bodo imeli največ poteciala, da do konca sezone najdejo kupca. Vsekakor je potrebna višja ali fakultetna izobrazba modne ali menedžerske smeri ter določena afiniteta do mode , pravi Seletković in pojasnjuje: Razlog za to je, da je delo izjemno analitično in zahteva razumevanje ne le modnih trendov, ampak tudi številk. Pomembne so tudi socialne in komunikacijske veščine kot pogajalske. Buyerji so na prvi liniji med veleblagovnico in dobaviteljem in morajo biti močne osebnosti.
Prav tako ne smemo zanemariti negovanja dobrih poslovnih odnosov z blagovnimi znamkami. Odnosi so alfa in omega, kot bi rekli moji Nemci. Ne le z namenom doseganja čim boljših komercialnih pogojev, ampak tudi zato, ker tesno sodelovanje med buyerji in blagovnimi znamkami omogoča kvalitetne povratne informacije od kupcev do blagovnih znamk, ki potem pomagajo blagovnim znamkam pri ustvarjanju uspešnejših kolekcij, buyerjem k boljšim rezultatom, kupcem pa, da najdejo kos oblačila, ki ga bodo ljubili za vedno in temu se reče: win-win-win situacija, sklene Seletković.
Maja Jovanović, lastnica in direktorica beograjskega podjetja MiaMaya Gold
Trendi (ki se danes spreminjajo z neverjetno hitrostjo) so pomemben dejavnik pri oceni kupca pri naročilu kosa, zagotovo pa niso edini odločilni faktor. Kateri trendi kos “udomačiti” na obešalniku, nikakor ni lahka izbira. Pri luksuznih oblačilih številni kupci zaradi njihove cene pogosto ciljajo na klasiko, katere estetska privlačnost se ne spreminja glede na trende, kaj od trendov z modnih pist pa bo zares zaživelo na ulicah, je včasih izjemno težko oceniti in pogosto se je treba zanesti na izkušnje in intuicijo.
Preprosto moraš imeti neke trende in kose, ki prevladujejo na modnem trgu, enako pomemben pa je osebni občutek, lasten okus in slog , pojasnjuje Obrvan. Izbor mora biti prav tako presenetljiv kot na odru, prav tako kot umetnost in ročna umetelnost, ki sta vključeni v ustvarjanje vsakega oblačila. MiaMaya zastopa veliko število blagovnih znamk, pri čemer moramo upoštevati različne vidike estetske narave, družbenih in poklicnih afirmacij ter osebnih standardov naših strank in povezovati različne modne trende., pravi Jovanović in poudarja, da je tisto, kar označuje luksuz, kakovost, estetiko, a tudi garancijo za dolgo življenjsko dobo kosa. Sami trendi so pogosto posledica različnih vplivov, med drugim kulture, tehnologije, družbenih omrežij, tega, kaj nosijo zvezdniki … Modni trendi so stilsko spremenljivi, saj igrajo danes internet in družbena omrežja ključno vlogo pri njihovem širjenju, dodaja.
Seveda je glede na vsa znanja in veščine napovedovanje, kaj se bo na koncu prodajalo, delo, ki prihaja z neizogibnim elementom tveganja. Tveganje je v tem poslu zelo pomemben dejavnik, saj moraš biti hiter pri sprejemanju odločitev, da ujameš prednost prvega pred konkurenco. Seveda se je tudi meni zgodilo, da sem naredila napako, ko sem kupovala za novo ciljno skupino ali ko je šlo za nov trend. Vendar je pomembno, da to tveganje prevzamemo premišljeno in odmerjeno, da ne ogrozi bistveno rezultatov., iskreno pove Seletković. Glede vpliva osebnega sloga na delo pa navaja, da ju je treba ločiti. To pride z leti izkušenj in neštetimi začetniškimi napakami. Lažje je, če razumete različne stile in se znate postaviti v ‘čevlje’ različnih profilov strank. Moj stil je kameleon. V Parizu bom tip-top in v petah, v Kopenhagnu pa hodim v kul cargo hlačah in supergah. Zato razumem in lahko kupim različne sloge po občutku, zaključuje.
Čeprav se zaradi potovanj na vznemirljive modne destinacije in stika s čudovitimi dizajnerskimi predmeti buyerjevo delo zdi kot služba iz sanj, ki ji je težko karkoli očitati, ima le-to, tako kot vsako drugo delo, svoje izzive. Poleg tega, kako izbrati najboljše kose, ki bodo vašim strankam všeč in jih bodo želele kupiti, je največji izziv usklajevanje dnevnih obveznosti z zelo intenzivnim koledarjem potovanj, saj ima vsaka znamka svoje termine predstavitev v showroomu, ki so večinoma zelo različni, zato sem na letalu skoraj vsak drugi teden, poudarja Obrvan.
Prednosti so jasne – delo v modi, potovanja na atraktivne lokacije in razburljivi dogodki. V tej industriji ni nikoli dolgčas! Izzivi so naporna pogajanja z dobavitelji, dolgi delovni dnevi polni sestankov, izbira na stotine artiklov na dan, dan za dnem, teden za tednom, ter pritisk vedno dosegati najboljše rezultate in rast ne glede na razpoloženje strank in trenutno gospodarsko situacijo., poudarja Seletković in dodaja, da gre tudi za hiperkonkurenčno panogo: KaDeWe je največja veleblagovnica v Evropi, za celotno žensko ponudbo pa ima le tri buyerje. Konkurenca se kaže v pritisku, da moraš biti ves čas ‘on top of your game’- obnašati se profesionalno, znati svoje številke na pamet in, če se le da, v tem času izgledati top. Ker konkurenca ne spi, doda z nasmeškom.
Verjetno ni niti ene službe na planetu, o kateri si tisti, ki se z njo ne ukvarjajo, ne bi gojili določene iluzije. Vsak od nas misli, da ve, kako izgledajo službe drugih ljudi, a dejstvo je, da to “vedenje” temelji le na domnevah. Seveda, če gre za službo, o kateri sanjajo mnogi, te predpostavke običajno temeljijo na romantiziranju, ki temelji na kreativnem in vznemirljivem delu, izpušča pa številke, analitiko in Excelove tabele. Delo buyerja ni nobena izjema in pogosto tudi tisti, ki delajo na drugih delovnih mestih v modni industriji, ne vedo točno, kaj nakup pomeni.
Veliko ljudi zamenjuje naše delo z delom osebnega nakupovalca, ki kupuje oblačila za posameznike ali jim pomaga pri izbiri , pravi Seletković. Pogosta napačna predstava je, da vsi buyerji oblačila izbirajo izključno na modnih pistah. Pravzaprav le malo znamk na modnih brveh pokaže majhen del svoje kolekcije, množice pa se oblačijo v nižjecenovne komercialne znamke, ki oblačila predstavljajo le v showroomih. In tretja, največja zmota je, da morajo buyerji imeti predvsem stil in razumeti modne trende. In pravzaprav je prav tako pomembno kot razumevanje analitike, številk in finančne strani podjetja, sklene buyerka.
