Vsi so nori na Burberry in razlog za to ni (samo) moda
Tina Lončar
6 junija, 2025
Instagramov algoritem me pozna bolje kot moja mama, pes in najboljša prijateljica skupaj. V skrbno izbranem mozaiku pisanih kvadratkov, ki mi jih vsak dan servira z neverjetno natančnostjo, kraljujejo vsa protislovja moje iskrive osebnosti, ki odsevajo ves blišč mojih javnih in skrivnih zanimanj. V tem čarobnem svetu se čivave spoprijateljijo z osli in opice jedo suši, modni trendi se prepletajo z brezni različnih resničnostnih šovov, neznane dame goltajo cmoke, medtem ko z nasmeški vlečejo shapewear čez stegna, dobri stari Jung pa secira moje bitje iz mojih sanj. Toda zahvaljujoč Burberryju je veselje ob gledanju Britancev, kako kuhajo čaj, podjetnic, ki govorijo o mirnem življenju v Yorkshiru, in psov, ki v vetru nosijo dolge kariraste šale, nedavno stisnjeno v ta pisani koktajl.
Družbeni mediji so območje, kjer se vsi neusmiljeno borijo za pozornost. V vesolju, v katerem prevladuje hiperprodukcija vsebin, to ni lahka naloga. Ker se modne znamke zavedajo, da lepa oblačila na lepih ženskah ne zagotavljajo dovolj pozornosti, si z različnimi pristopi prizadevajo zagotoviti njihov trenutek v virtualnem soju žarometov. Na TikToku Marca Jacobsa na primer ljudje veliko kričijo, plešejo, si umivajo zobe in govorijo stvari, ki jih običajno slišimo na zabavah, ko ljudje “malo” spijejo, Jacquemus je svojo funky nadrealistično estetiko izpilil do popolnosti s ščepcem humorja, Balenciagin Instagram profil pa je zadnje čase videti kot izložba Gen Z-jevca na Depopu. Vsi si prizadevajo da vsebina, ki jo ustvarijo, postane viralna, obenem pa da odraža podobo njihovega brand imagea in na koncu spremeniti navdušenje sledilcev v prodajo. A pustimo za zdaj ob strani ničle na računu, odstotke in (ne)izpolnjene projekcije.
Photo: Courtesy of Burberry
Ko je konec leta 2022 prevzel vlogo kreativnega direktorja pri Burberryju, je Daniel Lee začel s temeljitim prestrukturiranjem modne hiše, ki že od leta 1856 nosi naziv varuha britanske modne tradicije. Potem ko je prebudil spečega velikana iz Vicenze in potisnil Bottega Veneto iz pozabe v eno najbolj zaželenih znamk današnjega časa, so bila pričakovanja ob njegovem prihodu v Burberry visoka. Oblikovalec iz Bradforda se je odločil popeljati Burberry nazaj h koreninam. Svojo zgodbo je začel z valom skrivnosti. Čeprav ni prvi, ki mu je to uspelo, in verjetno ne zadnji, je z družbenih omrežij umaknil vse vsebine in začel znova. Minimalističen logotip, ki ga danes uporablja večina luksuznih znamk, je bil nadomeščen z upodobitvijo viteza na konju z zastavo, na kateri piše Prorsum (latinsko za “naprej”). Glede na to, da prvotni dizajn izvira iz leta 1901, ko so logotipe risali ročno, je Lee ocenil, da je za Burberry premikanje naprej pomenilo vračanje nazaj. Toda medtem ko se vrnitev k tradiciji sliši kot nekaj, kar bi lahko imelo patino dolgočasja ali zatohlosti, je novi Burberry dokazal nasprotno.
@burberry
Kot se spodobi za znamko, katere estetika in zapuščina sta globoko prepleteni z britansko tradicijo, je Lee marketinško usmeritev Burberryja okronal z epitetom Britishness. V prvi kampanji je gostil množico britanskih talentov, kot so igralka Vanessa Redgrave, modela Lennon Gallagher in Liberty Ross ter nogometaš Raheem Sterling, fotografirali pa so se pred znamenitostmi Londona, kot sta Trafalgar Square in Albert Bridge. Toda Burberry se je odmaknil od upodabljanja znanih obrazov na način, kot smo ga vajeni. Namesto pretencioznih, uglajenih fotografij, kjer so vsi videti popolni in malce umetno, so dobili človeški obraz. Vse “britansko”, kot so turobno vreme, nenavadni zajtrki in čaji z mlekom, se je prikradlo v content in ga naredilo nekako nenavadno nežnega in življenjskega.
View this post on Instagram
V nizu kratkih filmov je Olivia Colman pripovedovala o življenju v podeželski Angliji, medtem ko se je zataknila v čredi ovc, Barry Keoghan je svoje življenjske dvome zaupal natakarici, medtem ko se je skodelica čaja pred njim ohlajala, Cara Delevingne pa je razložila, iz česa je sestavljen njen angleški čaj, in priznala, da je pozabila vanj vstaviti tri kocke sladkorja. Vse to je začinjeno s ščepcem humorja, občasnim psom, katerega dlaka plapola v neusmiljenem londonskem vetru, in intervjuji z očarljivimi sodržavljani, kot so gospa Marge, skejterka Savannah ali podjetnica Angela, ki oblečene v kultne Burberry dežne plašče in kariraste šale pripovedujejo zgodbe o življenju v Veliki Britaniji, vznemirljivih trenutkih v svojem življenju in svojem osebnem slogu.
View this post on Instagram
Video vsebine, ki imajo pogosto na milijone ogledov, svojo priljubljenost dolgujejo dejstvu, da dajejo zvezdam in s tem luksuznim znamkam, kot je Burberry, bolj človeški pridih. Nepretenciozna vsebina ustvarja vtis, da življenja ne gre jemati preveč resno, blagovna znamka pa ni več zavita v tančico nedotakljivosti. Postane nekaj, s čimer se lahko in želimo povezati – toplo, neobremenjeno in všečno, kar je v popolnem nasprotju s paradigmo luksuznih znamk, ki gojijo vtis ekskluzivnosti. Gledanje ljudi, ki počnejo nekaj tako “navadnega”, kot je jutranja skodelica čaja, vzbuja občutek nekega nerazložljivega udobja. Burberryjevi profili na družbenih omrežjih so tako nalezljivi prav zato, ker so izvirni v svoji “normalnosti”.
Glede na celoten nabor izkušenj, ki si jih delimo kot ljudje, in trenutkov, ki se jih veselimo in katerih praznovanje je postalo del njihove nove podobe, je Burberry pred kratkim predstavil svojo kampanjo za sezono pomlad/poletje 2025. S serijo fotografij, na katerih so znani obrazi, kot so Alexa Chung, Cara Delevingne in Liam Gallagher, nas Burberry spominja na veselje, razuzdanost (in nepredvidljivost) poletnih festivalov kot nepremagljivih trenutkov v življenju, v katerih nam niti dež in blato do kolen ne moreta pokvariti razpoloženja. Čeprav le malo ljudi na festivalih (tistih, na katerih sem si sama umazala podplate) nosi dežne plašče z blagovno znamko, je britanski znamki briljantno uspelo ujeti festivalsko vzdušje in prikazati lepoto življenja, ki jo prinašajo vroči poletni dnevi, glasba, ki doni z odra, in plesoča telesa, osvobojena skrbi, ki bremenijo vsakdanje življenje.
Tako kot številne luksuzne znamke je tudi Burberry v nezavidljivem finančnem položaju. V prvih šestih mesecih leta 2024 je podjetje zabeležilo znatno izgubo, a kljub 4-odstotnemu upadu v zadnjem četrtletju leta je pozitivno, da je to precej manj od napovedanih 12 %. In čeprav je nemogoče z gotovostjo trditi, koliko je bilo to posledica strategije družbenih medijev, je jasno, da znamka gradi dolgoročno povezavo s svojim občinstvom – in to je vrednost, ki se ne meri le s številkami, ampak ki na koncu (najpogosteje) privede do prodaje.
Da je to pravilna trditev, je potrdil veliki povratek Burberrybikinija, zaradi katerega so številni časopisni stolpci prihajajoče poletje že okronali z nazivom Burberry summer. Lee se je odločil vrniti klasiko, ki je skozi leta postala ikona sama po sebi. Beyoncé je Burberryjev bikini nosila že leta 2002 v videospotu za pesem 03 Bonnie & Clyde z Jay-Z-jem, kar je karo kopalkam v začetku 2000-ih dalo kultni status, zanimanje pa se je vrnilo leta 2019, ko so Irino Shayk fotografirali med sončenjem na počitnicah v vintage različici istega modela. Danes navdušenje nad prepoznavnim bikinijem ponovno narašča zaradi vizualnih podob iz kampanje poletje 2025. Po podatkih platforme Data, But Make it Fashion se je število objav in interakcij, povezanih z Burberry bikinijem, povečalo za 14 %, potem ko so po družbenih omrežjih začele krožiti fotografije Rosie Huntington-Whiteley v karo kopalkah.
Courtesy of Burberry
Čeprav sem v to verjela že od samega začetka, ko je pred tremi leti prevzel mesto glavnega kreativnega direktorja, se zdi, da je Daniel Lee resnično čudežni delavec, in mojstrski uspeh, ki ga je dosegel s podobo Bottega Veneto, bo očitno ponovil z Burberryjem. Blagovne znamke, ki vedo, kaj počnejo, so vedno tiste, ki pravočasno prepoznajo, kako na inovativne načine pritegniti pozornost, jo obdržati in jo spremeniti v nekaj veliko globljega od zgolj zabave – v poistovetenje občinstva z vrednotami blagovne znamke in prebujanje občutka, da želimo biti del njihovega vesolja. Ko imate dovolj ljudi, ki dežni plašč s karo podlogo ali karo bikini povezujejo z lahkotnostjo in srečo, mislim, da ste na zelo dobri poti. Sodeč po vsem, kar Burberry počne danes, je prav to tudi njegovo poslanstvo.
