Raziskujemo, kdo je pravzaprav odgovoren za beauty trende

Spremembe v ciklu trendov v beauty industriji postaja vedno bolj zahtevno spremljati. Medtem ko so bile nekoč modne piste edino mesto, kjer so se oblikovali makeup in hair trendi, danes lahko pronicajo iz najbolj nepričakovanih virov – od fantastičnih modnih brvi do najstniških sob. Nedvomno tudi beauty znamke postavljajo trende, vendar vedno nekako v ozadju. A očitno se je pojavil nov igralec na trend-making sceni. AI orodja so že začela oblikovati beauty trende.

Spomnimo se lanskega leta, ko so krožili vizuali popolnega make-upa in bujnih, voluminoznih las v old money slogu, kjer je šlo pravzaprav za fotografije, ki jih je ustvarila umetna inteligenca. Čeprav gre za beauty trend, ki so ga mnogi kritizirali zaradi nove ravni kozmetične neresničnosti, se je lepotni svet na pojav nove tehnologije odzval drugače. “Lepotna industrija je bila med prvimi, ki je sprejela novo, izboljšano tehnologijo v različnih vidikih poslovanja. Obdelava podatkovnih baz, analiziranje kože, virtualno pomerjanje make-upa, prodajni izračuni za namen optimizacije ponudbe … Veliko je poslovnih funkcij, ki jih je umetna inteligenca optimizirala,” se strinja Lena Mrđen, ki se ponaša z 20-letno kariero v lepotni industriji, trenutno pa je na položaju vodje poslovne enote v podjetju Orbico Croatia, ki skrbi za trženje nekaterih največjih beauty znamk v regiji.

Poleg tega Lena vodi priljubljeni podcast ‘Gen B’, v katerem razpravlja o različnih kozmetičnih temah z zanimivimi gosti, večinoma iz insajderske beauty scene. “V zadnjih dveh letih so bile na družbenih omrežjih zelo popularne beauty in fashion CGI kampanje, ki bi jih razlagala kot podzvrst AI tehnologije. Tako ustvarjeni videoposnetki in vizualizacije so za številne znamke pomenili viralni trenutek, kot tudi zastavljeno vprašanje: “je to resnično ali ne?” Nekaj ​​najbolj znanih tovrstnih kampanj so naredile znamke Jacquemus s torbami, ki se vozijo po Parizu, Maybelline z maskaro na podzemni železnici, Ordinary z velikansko steklenico, ki plava po reki,” poudarja Lena.

Photo: Sonny Vandevelde

Ali si AI zasluži mesto v beauty industriji?

Kot vsako orodje je tudi AI mogoče uporabiti na dobre in slabe načine. Čeprav se verjetno lahko strinjamo, da bi bilo slabo uporabiti modele in fotografije umetne inteligence za postavljanje že tako nerealnih lepotnih standardov, so AI orodja našla uporabno mesto v lepotni industriji. Lena navaja, da lahko pripomorejo k boljši in bolj kvalitetni obdelavi podatkov, da bi izdelki, ki nastanejo, bili kakovostnejši, pa tudi, da “hitreje in pametneje testirajo nove sestavine in njihove kombinacije in tako naredijo boljši izdelek od obstoječega”. Čeprav AI orodja prinašajo številne inovacije v beauty industriji, obstaja en del kreativnega lepotnega procesa, ki ga še vedno lahko pripisujemo človeški ustvarjalnosti, “Iz moje trenutne perspektive se mi zdi, da ima (AI) najmanjši, a ponavljam, trenuten vpliv na same formulacije izdelkov,” poudarja Lena. A ni ravno vse tako čudovito.

Kot enega najbolj negativnih vidikov vpliva umetne inteligence na beauty standarde Lena izpostavi nove vrste aplikacij, ki namigujejo na potrebne estetske spremembe. “Obstajajo aplikacije, generirane s strani umetne inteligence, ki skenirajo obraz in predlagajo, katere estetske postopke je treba narediti, da bi obraz deloval bolj privlačno za algoritme.”

Da bi razumeli grozo tega trenda, se je treba spomniti, kako AI algoritmi sploh delujejo. Vsa AI orodja je treba usposobiti za bazo podatkov, ki je v primeru algoritma, ki predlaga nujne estetske popravke, sestavljena iz milijonov fotografij “zaželenega” videza. Toda izbira o zaželenosti se zdi ne le zgodovinsko subjektivna, ampak tudi kulturno opredeljena. Poleg tega je predvsem človek tisti, ki stoji za izbiro fotografij za ustvarjanje baze podatkov, ki bo uporabljena za usposabljanje AI algoritma. Medtem ko mislimo, da smo dobili objektivno dejstvo o zaželenosti, pozabljamo, da je ta isti algoritem nastal na podlagi subjektivne ocene nekoga, saj je lastno pristranskost nemogoče odstraniti. Še posebej, ko gre za opisovanje lepega. Kar bi si bilo še posebej dobro zapomniti ob srečanju s takšnim algoritmom, je dejstvo, da so tudi estetski lepotni trendi na koncu le to – trendi, ki bodo minili. In ko trend mine, ni tako enostavno spremeniti estetike svojega obraza.

Photo: Luca Cannonieri

AI orodja in lepotni trendi

“Lepotna industrija hitro sprejema in preizkuša inovacije, konzumira trende in se zanaša na storytelling ali pripovedovanje zgodb. Tehnologija umetne inteligence je omogočila, da se vsi ti procesi odvijajo hitreje,” pojasnjuje voditeljica podkasta. Resnično ne verjamem, da obstaja potrošniška industrija, ki bi zgrabila in uporabila inovacije hitreje kot kozmetična industrija. “V tem smislu je prihodnost že tu – veliko lepotnih podjetij ponuja možnosti Virtual Try_On tehnologije, kjer se 60 odtenkov pudra ali šminke skrči na 3, ki jih je potem lažje preizkusiti in se odločiti za tistega idealnega. Tudi Estée Lauder companies razvijajo tehnologijo, ki omogoča preizkušanje dišav prek aplikacije. To se mi zdi povsem neverjetno, a gre za kompleksen projekt, ki vključuje uporabo nevroznanosti pri izbiri dišav,” pravi Lena in se nanaša na nekaj najzanimivejših tehnoloških novosti, s katerimi se je srečala v zadnjem času.

Priložnost za boljšo beauty izkušnjo

Lena tudi poudarja, da ni vse tako črno, saj vidi razvoj nove tehnologije za izboljšanje kakovosti, vendar je vse odvisno od tega, kako ustvarjamo in uporabljamo AI orodja. “Ključni akterji v lepotni industriji se zavedajo te realnosti in v svojih projektih in podjetjih uporabljajo nove tehnologije z uporabo obstoječega znanja. Lepotna industrija je v zadnjih 10-20 letih naredila veliko korakov, da bi v komunikacijo in vsebino vključila širšo publiko, o težavah s kožo, lasmi in ličili pa je spregovorilo veliko širše občinstvo. AI bo na nek način posredoval sentiment, ki je trenutno prisoten v družbi in medijih,” poudarja Lena.

A v vsakem strahu pred spremembo se rada spomnim na podobne zgodovinske dogodke in kako so se odvijali. Na primer, danes v naši maksimalno povezani družbi še vedno vlada epidemija osamljenosti in nobena tehnologija ni mogla v celoti nadomestiti fizičnega stika iz “oči v oči”. Ta stik z realnim svetom ima torej zadnjo besedo v lepotni industriji. “Česar ne bi zanemaril, je zadnji korak – stik med uporabnikom in izdelkom ter ocena v živo, ali jim je izdelek všeč in kako se počutijo ob uporabi. Številni gostje podkasta Gen B so ob opisovanju izdelkov in blagovnih znamk poudarili, kako pomembno jim je, da jim je izdelek pri nanosu ali uporabi všeč. Morda jih je umetna inteligenca prepričala v nakup, a dober izdelek jih obdrži kot uporabnike,” sklene Lena.

Kot družabna bitja z zelo prefinjenim občutkom za dotik skorajda ne moremo prezreti ali izločiti fizičnega stika iz svojega življenja. Prav tako moramo izkušnjo z lepotnimi izdelki, ki jih nanašamo neposredno na kožo, izkusiti v živo. Morda bo umetna inteligenca v prihodnosti služila tudi ustvarjanju lepotnih trendov, vendar na koncu ostaja naša človeška odločitev.

Članek je nastal v sodelovanju s podjetjem Orbico.