Ali nam grozi "beauty burnout"?

Ta članek je del serije Prihodnost videza, ki raziskuje, kako bomo izgledali čez 20 let.

Lepota je danes postala vaja iz izčrpanosti.

Prevladujoča mantra je “veliko truda za videz, brez truda” (high maintenance to be low maintenance), ki slavi trud, potreben za videz, kot da se sploh ne trudite: poltrajno tetoviranje obrvi in ​​ustnic, barvanje in lifting trepalnic, terapija z rdečo svetlobo, masaža obraza z mikrotokom. Tako imenovani morning shed – oziroma performativno odstranjevanje nočnih tretmajev, vključno s trakovi za obraz in usta, sheet maskami, maskami za oči, peel-off barvami za ustnice in navijalkami za lase brez toplote – je jutranje pripravljanje spremenilo v zbiranje smeti.

Deklice v predpubertetni dobi imajo anti-ageing rutine. Babice si privoščijo glamma makeoverje. Nekje vmes 38-letnik porabi 140.000 dolarjev za preventivni facelift. Število nekirurških posegov (botoks, polnila) se je med letoma 2019 in 2023 povečalo za skoraj 58 odstotkov, po podatkih Mednarodnega združenja za estetsko plastično kirurgijo, in to število še naprej narašča. Vzdrževanje zahteva več pregledov na leto, ne glede na to, ali pacienti raje vidijo karikaturni presežek Mar-a-Lago obraza ali pa se za effortless videzom skriva neviden trud. Zobne luske so v trendu. Tablete za hujšanje so v trendu. Prameni v odetnku chestnut teddy bronde so v trendu. Vsi na TikToku jemljejo veliko prehranskih dopolnil s kolagenom, dopolnil za rast las, za spanje ali za prebavo. Nekateri uporabljajo tudi bleščilo za zobe – ja, to je “bleščilo za ustnice, ampak za zobe”. Doritos zdaj izdeluje lake za nohte. Predsednik Trump prodaja parfume. Zdi se, da ni več površine, ki bi jo bilo mogoče zgladiti (dr. Paul Jarrod Frank je pred kratkim promoviral tretma za gube na hrbtu) niti inovacije, ki ne bi že obstajala (glejte: serum za luknje).

Lepotni trendi: (levo) Wellness znamka Lemme, znana po prehranskih dopolnilih s kolagenom, GLP-1 in matcho. (Desno) Odtenek las “Chestnut teddy bronde”. Photo: Michael Kovač in Christopher Polk/Getty Images

“Nega lepote je v zadnjem desetletju postala tako dolgotrajen in vseobsegajoč del življenja,” pravi Zeynab Mohamed, novinarka v industriji in avtorica glasila Face Value. “To je skoraj neprimerljivo.”

V zadnjem času Mohamed opaža znake preobremenjenosti, tako pri sebi kot v svoji širši beauty skupnosti. “Tudi najmanjši koraki v moji rutini se pogosto zdijo kot ogromna naloga,” prizna. Nekatere influencerke – naveličane in utrujene od ‘uprizarjanja’ lepote in nato prikazovanja te izvedbe spletnemu občinstvu – začenjajo povsem opuščati ta poklic. “Rekla bi, da sem 100 odstotkov svojega časa, energije in miselnega prostora, pa tudi 30 do 40 odstotkov svojega dohodka, posvetila prizadevanju za wellnessom in lepoto,” pravi Lee Tilghman, nekdanja influencerka in avtorica prihajajočih memoarjev If You Don’t Like This, I Will Die.

@leefromamerica

Nove knjige odražajo ta občutek frustracije. Aesthetica, roman Allie Rowbottom iz leta 2022, vsebuje kozmetični postopek, ki izniči vse, kar je bilo prej. Film The Substance iz leta 2024, v katerem igra Demi Moore, uporablja najtrajnejše obljube industrije – boljše, mlajše, popolno – kot material za telesno grozljivko (body horror).

Ali vse to napoveduje konec? Ali nam grozi lepotna izgorelost (beauty burnout)?

Vodilni v industriji se sprašujejo o isti stvari, še posebej odkar je agencija za napovedovanje trendov WGSN napovedala veliko izčrpanost (the Great Exhaustion), meglo utrujenosti, ki se bo do leta 2026 zgostila in spustila na vse nas. (Se ni že?) Pravijo, da bo ta kolektivni občutek spodbudil tudi nešteto hkratnih svetovnih kriz: podnebne spremembe in neenakost dohodkov; življenje na internetu in naraščajoč politični razdor; kronične zdravstvene težave in vrtoglavo naraščajoči stroški zdravstvenega varstva; tesnoba zaradi umetne inteligence in negotovost zaposlitve; neskončne smrti v vojnah, ki se nikoli ne končajo; erozija temeljnih človekovih pravic žensk, skupnosti LGBTQ+ in pripadnikov manjšin. Agencija je objavila poročilo, ki blagovnim znamkam pomaga pri odpravljanju morebitnih težav, vendar se bo po mojem mnenju Big Beauty povsem dobro znašla.

Getty Images

Imam teorijo, da se povprečna lepotna rutina širi sorazmerno s političnimi nemiri. Recimo temu Estetski indeks.

Velika recesija leta 2007 in finančna kriza leta 2008 sta sovpadli s prihodom oddaje Keeping Up With The Kardashians, ko je ‘petminutni obraz’ iz zgodnjih 2000-ih postopoma odstopil svoje mesto bolj kompleksni Kardashian podlagi – tekoči puder, korektor, puder v prahu, highlighter, konturni puder, bronzer in rdečilo za lica.

Po izvolitvi Donalda Trumpa za predsednika leta 2016 do pandemije se je nega kože (skincare) preimenovala v skrb o sebi (self-care) – dejanje “političnega bojevanja”, v selektivno prevzetih besedah pokojne aktivistke Audre Lorde – in hitro postala najhitreje rastoči sektor v panogi, saj je v naslednjem letu predstavljala 45 odstotkov njene rasti. Iskanja za “10-stopenjsko skincare rutino” (čistilo, tonik, esenca, piling, olje, serum, ciljno usmerjeno zdravljenje nepravilnosti, SPF, vlažilna krema, maska) so se med Trumpovim prvim mandatom močno povečala in pojavil se je meta face. Ta grozovita estetika je temeljila na filtrih Instagrama in tehnologiji za urejanje fotografij na tej platformi, oživlja pa se s pomočjo nekirurških posegov v vrednosti od 17.000 dolarjev na osebo na leto, glede na oceno iz leta 2019.

V letu 2020, letu covida, so ljudje postali “obsesivno osredotočeni” na lepoto, pravi Brooke Devard, voditeljica podkasta The Naked Beauty. “Med pandemijo je občinstvo mojega podkasta eksplodiralo,” pravi. Ure, preživete na Zoomu, so spodbudile razcvet botoksa, podobno rast pa je zabeležila tudi plastična kirurgija, saj se je število posegov v naslednjih dveh letih povečalo za 19 odstotkov.

Getty Images

Vrhovno sodišče je leta 2022 razveljavila sodbo v zadevi Roe proti Wadeu, to formalno podrejanje ameriških žensk pa je bilo deležno ležerne objektivizacije – glazed donut skin (koža, ki se sveti kot glazirani krof) pa je bil trend leta. Leta 2023, ko je več kot ducat držav sprejelo skoraj popolno prepoved splava, so si potrošniki, kjer je bilo to mogoče, povrnili telesno avtonomijo, si prizadevali za videz Barbie punčke in si vbrizgavali Ozempic izven odobrenih namenov. Napadom na pravice transspolnih oseb v več državah se je zoperstavila norost po girlhood estetiki deklištva, nekakšna svojevrstna nakupovalna terapija v obliki roza glossa za ustnice in lasnih sponk v obliki pentlj.

Ko je bil Trump leta 2024 ponovno izvoljen, je neka ženska za The Telegraph povedala, da je na razprodaji v Sephori porabila veliko vsoto denarja zgolj zato, da bi se “spopadla” s trenutnimi razmerami. Obsežne rutine, ki opredeljujejo leto 2025 (glej zgoraj) ne obstajajo kljub političnemu kaosu, temveč prav zaradi njega.

Vrhovno sodišče je leta 2022 razveljavilo sodbo v zadevi Roe proti Wadeu, to formalno podrejanje ameriških žensk pa je bilo deležno ležerne objektivizacije – glazed donut skin je bil trend leta.

Na ta način bo vsak dejavnik Velike izčrpanosti spodbudil tudi beauty industrijo. Podnebne spremembe pospešujejo povpraševanje po zaščitnih faktorjih, kozmetiki proti onesnaževanju in fiksirnih sprejih, odpornih proti potenju. Neenakost dohodkov spodbuja kozmetično razkazovanje razredne pripadnosti – “drago” kožo, boom boom estetiko, prelivanje bogastva (ali navideznega bogastva, zagotovljenega s programom “kupi zdaj, plačaj pozneje”) v lasten obraz. Življenje skozi digitalne avatarje poskrbi, da je srhljiva popolnost videti kot obveznost. Pokvarjen zdravstveni sistem spreminja lepoto in wellness v oblike samozdravljenja. Negotovost zaposlitve spreminja lepoto v vprašanje preživetja (študije kažejo, da imajo privlačni ljudje večje možnosti za zaposlitev).

Navsezadnje, kaj je izčrpanost, če ne skupek simptomov, ki bi jih morale rešiti beauty znamke?

“Burnout se lahko kaže tudi fizično,” pravi Tilghman iz izkušenj. Ekstremna izčrpanost verjetno poslabša te težave, povezane s stresom – izpadanje las, akne, pusta koža, prezgodnje staranje – in ustvari številne priložnosti za prodajo površnih “rešitev”.

Bolj od občutka naveličanost, se bodo potrošniki bali, da bi jih opustili.

Normalizacija polnil, operacij in ekstremnih rutin nege kože v zadnjem desetletju je spremenila osnovni standard lepote za vse – temu lahko rečemo estetska inflacija – na način, ki ženske in spolno nebinarne ljudi ujame v cikel estetskega dela, ki mu ne morejo zlahka uiti, ne da bi se soočili s socialnimi, finančnimi in političnimi posledicami. Strah pred temi posledicami, ki najbolj prizadenejo marginalizirane skupine, bo potrošnike zadržal v nakupovalnem ciklu.

“Sem oseba z invalidnostjo in avtizmom ter estetsko delo smatram za del ‘maskiranja’,” pravi anonimna anketiranka v anketi, ki sem jo izvedla o lepotnih standardih in kakovosti življenja. “Če bi se v profesionalnem okolju pojavila tako, kot se pojavljam doma – neurejena, brez ličil, vidno bolna in izčrpana – bi bila moja invalidnost vidna in moja služba bi bila ogrožena.”

Beyzanur K.

“Izčrpavajoče je, še posebej, ko se staraš, ampak vem, da moram,” pravi druga anketiranka. “Pomaga mi pri priložnostih in pri tem, kako me drugi dojemajo.”

Celo najostrejši kritiki v industriji niso imuni na njen klic: Mohamedovi se njena rutina zdi preobremenjujoča, a jo še naprej izvaja. Tilghmanova je pred kratkim v objavi označila svojega frizerja, v kateri je razkazovala svoje sveže blond lase. Na zabavi ob predstavitvi Aesthetice so bile ponujene brezplačne injekcije Dysporta. Režiserka filma The Substance, Coralie Fargeat, je izjavila, da bi jemala The Substance, če bi le lahko.

Estetsko inflacijo seveda spremlja resnična inflacija, osebne stiske pa bi lahko v bližnji prihodnosti spremenile, kje in kako potrošniki trošijo denar za lepoto. “Povprečna cena vrhunskih izdelkov se je samo v zadnjem letu povečala za skoraj 9 odstotkov,” ugotavlja Mohamedova. “Ne mislim, da bodo navdušenci nad lepoto nujno opustili svoje rutine, vendar mislim, da bomo videli, da bodo ljudje začeli bolj strateško razmišljati o svoji porabi.”

Devard predvideva poudarek na “ekstremnih lepotnih tretmajih” (laserji, facelifti) in rednih storitvah (nohti, trepalnice). “Pristop veliko truda za videz brez truda se bo nadaljeval,” pravi ona, “ljudje se bodo držali tistega, zaradi česar se počutijo dobro” – kar je za blagovne znamke nizka letvica, ki jo lahko preskočijo, ko se vse drugo zdi tako slabo.

Za lepoto je treba potrpeti, pravi pregovor, toda natančnejša analiza bi lahko bila, da trpljenje poganja lepoto. Ko se svet zdi nestabilen, neznosen za življenje, izven nadzora, ljudje poskušajo nadzorovati, kar lahko: svoje obraze.

Opomba o naših slikah:

Vse uvodne slike v tej seriji smo ustvarili z orodjem za generiranje slik OpenAI GPT-4o. Da bi to dosegli, smo izkoristili obstoječe partnerstvo med Condé Nast in OpenAI, da bi ustvarili slike, ki najbolje odražajo strokovne vpoglede in napovedi videza, predstavljene v tej zbirki člankov.

Zavedamo se razprave o etičnosti uporabe umetne inteligence pri ustvarjanju slik in delimo pomisleke glede ustvarjalnega lastništva, pa tudi lastništva lastne podobe. V tej seriji govorimo o svetu, ki še ne obstaja, in ker je umetna inteligenca v mnogih pogledih orodje prihodnosti, smo menili, da je primerno, da z njo eksperimentiramo na ta način.

Vizualne elemente smo v celoti vodili s pisnimi navodili (prompti). Naložene ali uporabljene niso bile nobene zunanje slike ali avtorsko zaščiteni materiali – vsaka slika je bila ustvarjena iz nič na podlagi originalnih konceptov naše ekipe.

Vogue.business.com