Povsod videvate Marty Supreme jakno? Kaj se lahko moda nauči od filmskega studia A24

Kultni filmski studio A24 je 20. novembra v New Yorku priredil pop-up dogodek za prihajajoči film Marty Supreme, poln filmskih promocijskih izdelkov, ki jih je oblikovala blagovna znamka Nahmias iz Los Angelesa. V ledeni newyorški noči so se vijugaste vrste valile vzdolž dolžine dveh blokov, na stotine oboževalcev pa je čakalo v vrsti, da bi si privoščili najbolj zaželene kose, od nogometnih dresov z A24 logotipom do vpadljivih obeskov. Seveda, tukaj je bila tudi viralna vetrovka, ki so jo nosili vsi, od Kylie Jenner do Kid Cudija, eden najbolj iskanih kosov leta, ki ni v Labubu obliki.

Zaradi te jakne je film Marty Supreme, v katerem je mojster namiznega tenisa Timothée Chalamet igral glavno vlogo, postal uspešnica še pred izidom, premiera pa naj bi bila 26. decembra. A24 je za svoj indie film znova deležen pozornosti zaradi odličnega trženja in pametno oblikovanih merch izdelkov. To še enkrat potrjuje, da je prerassel meje običajnega filmskega studia. “Z izrazito prepoznavno estetiko in stališčem ima A24 dovoljenje, da se pojavi kjer koli je to smiselno, daleč preko vloge tradicionalnega studia,” pravi Sara McAlpine, novinarka, kreativna strateginja in ustanoviteljica SMC Studia.

Od svoje ustanovitve leta 2012 kot neodvisni distributer je A24 postal sinonim za specifičen, nišni okus zahvaljujoč seriji filmov, ki so postali kultni, od art grozljivk (Midsommar, The Killing of a Sacred Deer), dopaminskih trilerjev (Uncut Gems), dram o odraščanju (Moonlight, Aftersun) do oskarjevskih velikanov (Everything Everywhere All At Once, The Whale). Do te mere, da je A24 danes postal pridevnik. “To je eden najmočnejših kazalnikov, da je blagovna znamka prerasla svojo kategorijo in postala jasna kulturna avtoriteta,” pravi Parisa Parmar, višja kreativna strateginja pri londonski agenciji Attachment. A24 ni želel komentirati.

Lani je revija System zapisala, da je A24 “osvojil modno obsedenost z brandingom in se iz distributerja preobrazil v kulturni fenomen družbenih medijev”. Zdaj, po Marty jakni, je čas, da se trend obrne, da se modne hiše začnejo učiti od A24 in graditi na podobi, ki jo je blagovna znamka skrbno gradila.

Photo: Courtesy of Nahmias

Merch kot hrbtenica A24 strategije

A24 merch je ključni del njihovega uspeha, nekakšen adut s precej skromnejšimi marketinškimi proračuni, ki jih imajo v primerjavi z velikimi studii. Od leta 2017 so sodelovali z modnimi znamkami, kot sta Online Ceramics in Brain Dead, pri čemer so kot osnovo za capsule kolekcije uporabili art plakatov in A24 logotip, od katerih so mnoge postale iskane med filmofili in hypebeast publiko, ki obožuje filmske trende. Resale aplikacije so še vedno polne njihovih grafičnih majic, od katerih nekatere dosežejo petkrat več od prvotne cene 65 dolarjev.

Ironično je, da se njihov drop pristop pogosto primerja s streetwear znamko Supreme, predvsem zaradi ekscentričnih izdelkov, kot so lateks rokavice s hot dog prsti za Everything Everywhere All At Once, hišica iz medenjakov za Hereditary ali komplet za nego brade za The Lighthouse.

A njihova bizarnost ima vedno stil, za razliko od, recimo, znamenite Supreme opeke. “A24 vzame predmete in ideje, ki so preveč nenavadne ali preveč specifične za klasični marketinški oddelek, in jih spremeni v amulete,” pravi Martin Mangez Casey, nekdanji globalni direktor digitalnih komunikacij pri Louis Vuittonu in velik oboževalec A24 pristopa. “A24 igra v svojem ritmu in je pri tem dosleden že od prvega dne,” dodaja Luz Corona, urednica Campaign US.

Photo: Courtesy of Nahmias

Kultiviranje avre

Sami predmeti niso ključni, pomembna je avra, ki jo gradijo. Marty jakna, pravzaprav preprosta vetrovka v več đivahnih tonih, je odličen primer tega, kar A24 uspešno počne. Gre za željo, ne za dizajn, pravi Mangez Casey. “A24 prodaja pripadnost. Svoj logotip je spremenil v klub za ljudi, ki se kulturno čutijo nekje vmes. To je želja na ravni identitete, ne na ravni izdelka.”

Brez tega občutka pripadnosti je logotip le logotip. “Ko nekdo nosi A24 x Online Ceramics Hereditary majico ali Marty Supreme jakno, s tem dokazuje svoj okus in pripadnost določeni kulturni skupnosti ter sodeluje v širšem dialogu. Lekcija za modo: mode ne morete zgraditi zgolj z pozicioniranjem logotipa. Najprej morate ustvariti kulturo,” pravi McAlpine.

Merch ima pogosto dodatno plast pomena, ker se pojavlja v samih filmih. A24 je v tem virtuozen. Za film Priscilla so sodelovali z oblikovalko nakita J. Hannah, da bi reproducirali Priscillin slavni obesek v obliki srca. “Deluje osebno, ne promocijsko, kot da bi bilo vzeto naravnost iz filmskega vesolja, z vso svojo teksturo,” pravi Jess Hannah Révész, ustanoviteljica blagovne znamke.

Za modo, ki vse bolj vstopa v filmski svet, bi to moral biti nauk. “Prava priložnost je ustvariti predmete, globoko zakoreninjene v izmišljenem ali simbolnem svetu blagovne znamke, kot so rekviziti iz zgodbe, ki jo blagovna znamka pripoveduje,” pravi Mangez Casey.

“A24 razume moč narativne gravitacije. Moda lahko enako doseže, tako da oblačil ne obravnava kot predmete, temveč kot artefakte s kontekstom, navdihom in čustveno težo,” dodaja Parmar.

Photo: Courtesy of Nahmias

Lekcije o world-buildingu

A24 vesolje ali multiverzum sega daleč preko predmetov, ki jih prodajajo. “Sam izdelek ni dovolj brez jasnega stališča. A24 je dober blueprint oziroma primer, ker je zgradil edinstveno logiko identitete, dosledno stališče, vrednote in vedenje, ki obstajajo neodvisno od katerega koli posameznega filma,” pravi McAlpine. “Moda bi se lahko premaknila iz sezonske amnezije v živ, dosleden, razvijajoč se svet, kjer so revije, sodelovanja, predstavitve izdelkov, razstave in pop up dogodki poglavja iste mitologije, ne pa izolirani trenutki,” dodaja Mangez Casey.

To se preliva tudi v uporabniško izkušnjo, saj oboževalci vstopajo v A24 svet prek neštetih portalov pop kulture in filmskih črvin. “Treba je sprejeti, da se je lijak sesul, in začeti graditi ekosisteme.” Pri A24 se odkrivanje, oboževalstvo, nakupovanje in skupnost dogajajo v istem prostoru,” pravi Mangez Casey.

A24-ov celosten pristop ostaja dosledno osredotočen, trženje pa nikoli ne izgubi fokusa. “Obstaja jasno definiran mood in specifično vzdušje, ki se zdi samozavestno in se ne boji biti nišno. To zaupanje v material in občinstvo je nekaj, kar bi moda lahko pogosteje uporabljala,” pravi Révész.

Včasih, kot pri A24 merch izdelkih, to zavije v nadrealistično, kot na primer viralni marketinški Zoom sestanek za Marty Supreme. “To je bil noro smešen meta način, da so oboževalci videli, kako se nastaja klobasa v zakulisju,” pravi marketinški strokovnjak Trey Taylor. “Moda bi se lahko naučila jemati sebe malo manj resno.” Moda je seveda v zadnjih letih sprejela podobne trike, od Burberry viteza do Telfar lažne trgovine, vendar so ti trenutki pri velikih modnih hišah kratkotrajni. “Sporočilo ni v tem, da omilite svoje nenavadnosti, temveč da jih poudarite,” pravi McAlpine.

A24 na robu mainstreama

Izziv za A24 bo ohraniti to nišno ekscentričnost, medtem ko se njihovo vesolje širi. “A24 je briljanten pri ustvarjanju močnega FOMO občutka,” pravi Taylor. Toda tok jih vedno bolj vleče proti mainstreamu. Po nedavnem krogu naložb se je vrednost podjetja povečala na 3,5 milijarde dolarjev, zato obstaja nevarnost, da bo izgubilo tisto enigmatično indie avro. Zato je bil Highsnobiety še posebej kritičen do Marty jakne in jo označil za “pretirano producirano, preveč vsiljen merch plaz”.

Zaenkrat se jim vlaganje v kulturni kapital vsekakor obrestuje. “A24 natančno prepozna zgodbe, ki bodo odmevale pri filmskih gledalcih, preden oceni, katera bo naslednji blockbuster. In to se preliva v njihov marketinški pristop,” pravi Mangez Casey. Mockumentary The Moment s Charli XCX, ki izide januarja 2026, ima idealen naslov, ansambel It deklet, ki odlično odražajo trenutek. Pa vendar bo vse skupaj še vedno obarvano z estetiko A24. Pričakujte enak hype kot pri Marty Supreme jakni in modo, ki si bo želela prisvojiti svoj kos pogače.

vogue.com