Jacquemus je kralj modnega marketinga: Kaj počne bolje od drugih?

Ob uživanju v pogledu na panoramo, posejano s čolni in otoškimi grebeni, ki se dvigajo iz modrega morja, moški na kolesu nosi na glavi pisan stolp ribiških klobukov. Drugi balansira ravnotežje na popoldanskih valovih na deski za surfanje, medtem ko, kot da je to nekaj povsem običajnega, poskuša zlikati srajco, ženska z elegantno zavezano ruto na glavi pa v dolce vita maniri srka koktajl v fotelju, ki ga po otoku vozi nekaj, čemur bi lahko rekli vozilo za pomoč na cesti.

Čeprav popolnoma absurden, kot kakšen eksperimentalni film ali sanje, ki se nam prikradejo v glavo, ko se odločimo še malo spati, kratki video inserti, ki jih francoska modna znamka Jacquemus trži kot napoved za njihovo nedavno modno revijo na italijanskem otoku Capri, so tako globoko potopljeni v vzdušje brezskrbnega poletja, da v hipu razvedrijo misli in vzbudijo željo po pobegu iz rutiniranega vsakdana. Hkrati pa so v svoji estetiki in pristopu tako in brez dvoma prepoznavni, da bo vsak modni navdušenec nedvomno vzkliknil: To je Jacquemus! In pritisnil: share.

Po, upam si reči fanatično, duhovitih marketinških manevrih francoske znamke, se mi po začetnih valovih neprikritega navdušenja vedno znova postavlja vprašanje: Kaj Jacquemus naredil drugače? Kako za vraga mu uspe izvesti eno viralno kampanjo za drugo, hkrati pa povzročit tolikšno navdušenje pri občinstvu? Katera je skrivna sestavina njegove marketinške strategije, zaradi katere je tako dosledno njegova in toliko boljša od vseh drugih, ki se prav tako potegujejo za delček naše pozornosti? Čeprav je načela te čarobne formule verjetno nemogoče strniti v nekaj kratkih poglavij, Jacquemus preprosto ve, kako v nas prebuditi željo, da njegovo kampanjo prenesemo na našo Instagram zgodbo, da želimo biti del njegove zgodbe in se vsaj dotakniti dela te nalezljive energije, pa četudi samo v tistem majhnem, navidezno nepomembnem dejanju “deljenja” s peščico sledilcev.

Simon Porte ima velike ideje in se jih ne boji uresničiti.

Vse, kar počne Jacquemus, počne na edinstven način. Pa naj gre za modno revijo sredi čudovitega polja sivke v Provansi, ki jo je organiziral ob deseti obletnici znamke, velikanske solne griče francoskega Camarguea, kjer je predstavil kolekcijo Le Papier, ali revijo, ki jo je občinstvo spremljalo iz čolnov v bližini Versaillesa, vse, kar počne, je milo rečeno impresivno in ta dih jemajoča impresivnost vedno izžareva posebno dozo grandioznosti, ki je vedno brez primere in izvenserijska, a nikoli pretenciozna. Opisovati jih kot lepe se zdi nekako premalo, saj poleg lepote ti prizori ponujajo še nekaj veliko več, ponujajo neustavljivo dozo bežanja in sanjavosti, spreminjajo v resničnost tisto, kar se sicer zdi nerealno, oddaljeno, nadrealistično … Nemogoče. Čeprav se zdi, da je vsakič presegel samega sebe, Jacquemusu in njegovi ekipi vedno znova uspe premikati meje.

Jacquemus ni znamka, ki bi za seboj imela stoletno tradicijo. Gre za znamko, ki jo je leta 2009 lansiral Simon Porte in to pri komaj dvajsetih letih, po le nekaj mesecih študija mode na prestižni francoski zasebni šoli École supérieure des arts et techniques de la mode (ESMOD). Jacquemus je blagovna znamka, ki je “zrasla” z družbenimi omrežji in ki je zelo hitro ugotovila, da se je marketing močno spremenil od časa, ko so bile znamke prisotne le na tistih mestih, ki so jih zavzele s svojimi oglasi. Sčasoma je marketinška ekipa blagovne znamke obvladala umetnost privabljanja in ohranjanja pozornosti na hiperkonkurenčnem, z informacijami prenatrpanem terenu. Znanstveniki ocenjujejo, da danes povprečen človek obdela 74 GB informacij, kar je enakovredno ogledu 16 filmov. Ne vem, kako so to izmerili, vem pa, da je v tisti goščavi podatkov, skozi katero se miselno prebijamo vsak dan, doseči nekogaršnji um in ostati v njem – znanstvena fantastika. Jacquemusu je zagotovo uspelo. In ne le to, njegove nekonvencionalne kampanje pritegnejo pozornost ne le njegovih oboževalcev, ampak tudi veliko širšega občinstva, pri čemer vedno ustvarijo neverjeten buzz. A ne gre le za kampanje in modne revije na neverjetnih lokacijah, dobro premišljeno trženje prežema vsak del znamke, od videza pop-up trgovin, prek zgodb, kot je “vstop v pisarno Jacquemus”, videz vsake objave na Instagramu in komunikacije, ki jo spremlja, do osebnega dotika, kar daje vtis, da za vsem stoji sam Simon Porte. In ravno to loči “blagovno znamko” od “podjetja”, da so estetika, vrednote in kar je najpomembnejše – občutki občinstva – takoj prepoznavni in nedvoumni. Vsi vemo, kaj je Jacquemus in kaj predstavlja. Vsi vemo, kakšen lifestyle nam prodaja. Ne oblačila ali velike klobuke – ampak lifestyle!

View this post on Instagram

A post shared by JACQUEMUS (@jacquemus)

Nadrealizem, gverila in zabava

Jacquemus je dokaz, kako močan je nadrealizem v marketingu. Omogoča nam, da se osvobodimo tradicionalnih tržnih norm in vzpostavimo močne čustvene povezave z našim občinstvom, je dejal sam Simon Porte. Vendar, ne glede na to, kako umetniški in poseben je, nadrealizem ni edini ključ. Orjaške Bambino torbe, ki zahvaljujoč tehnologiji CGI potujejo po pariških ulicah in ustavljajo promet, se zdijo tako resnične, da je res enostavno “pretentati” glavo. V času, ko je težko šokirati in je občinstvo že dolgo naveličano lenih in dolgočasnih kampanj, ki prikazujejo lepe ljudi v lepih oblačilih, Jacquemus prinaša nekaj inovativnega in kreativnega, gverilo, ki ne stopa na polje “varnega in znanega”, da ne bi slučajno naredili napake, nam prinaša nekaj, s čimer še nismo utrudili svojega uma, nekaj, kar nas navdušuje in navdihuje z estetiko, pa tudi s pripovednostjo. Čeprav pogosto na zavestni ravni ne moremo ugotoviti, kakšna je ta pripoved. Daje nam možnost, da vsaj za trenutek pobegnemo v kakšne lepše kraje, pa čeprav ti kraji sploh ne obstajajo.

Toda tisto, kar se poleg neverjetne doze kreativnosti pokaže kot posebna, skrivna sestavina, ki Jacquemusa loči od ostalih, sta pravzaprav humor in zabava. Identiteta znamke izžareva posebno dozo lahkotnosti in všečnosti prav zato, ker daje vtis, da se ne jemlje preveč resno. Tip, ki lika srajco na deski, medtem ko balansira na valovih? Absurdno, ampak zakaj pa ne? V modnem svetu, kjer bi vsi radi izgledali bolj prefinjeni, dražji, bolj ekskluzivni, je Jacquemus sprejel tisto, kar moda, ki poskuša ostati resna, nerada počne – odločil se je pokazati, da se zelo zabava z nedolžnostjo in iskrenostjo otroške razigranosti. To je tisto, kar je tako posebnega in tako svežega pri njegovem pristopu. In v času, v katerem živimo, je prav to tisto, kar potrebujemo. Potrebujemo humor.

View this post on Instagram

A post shared by JACQUEMUS (@jacquemus)

Photo/Video: Courtesy of Jacquemus