Kljub temu, da se vse glasneje govori o pomenu trajnostne mode in da so potrošniki vse bolj ozaveščeni, velike znamke hitre mode še naprej množijo svoje letne dobičke. Se lahko skupnost, ki promovira trajnostno modo, kaj nauči od hitre mode?
Tina Lončar5 maja, 2024
Ko je konec aprila 2013. leta popustila krhka konstrukcija Rana Plaze in je od nekdanje industrijske stvabe v bangladeški pokrajini Dhaka ostal le kup neobdelanih betonskih blokov, prahu in na stotine nalepk, ki so kukale izpod ruševin skupaj s pisanimi kosi blaga. Podobno kot vse velike tragedije, zreducirane v grobo statistiko, je zrušitev osemnadstropne stavbe, ki je tistega usodnega jutra terjala 1.134 življenj, prevzela mesto največje nesreče v zgodovini tekstilne industrije.
Zrušitev stavbe v daljnem Bangladešu, ki se je do tedaj zdela kot vsaka druga, se je nenadoma vtkala v usode tisočerih brezimnih duš, ki še danes živijo z bremenom nekogaršnje malomarnosti. Toda Rana Plaza, ki se je tistega aprila sesula kot hiša iz kart, je razkrila nekaj veliko bolj tragičnega od pohlepnega vrha poslovne stavbe, ki se ni zmenila za opozorila in žrtvovala svoje delavce – postala je simbol nepravičnosti in nečlovečnosti kapitalističnega sistema, ki ga v svojih izračunih, znotraj katerih so ljudje obravnavani le kot številke, skrbi le za dobiček. Etikete, ki so se skupaj s pisanimi kosi blaga zibale v zraku in ugnezdile v sive stolpe prašnega betona, so nosile imena znamk, katerih oblačila na Zahodu predstavljajo velik del garderob. V kakšnih dotrajanih in nevarnih zgradbah ljudje delajo, koliko so za to delo plačani in koliko nadur morajo delati, ne da bi vstali od šivalnega stroja, vse zato, da bi prehranili sebe in svoje družine, so vprašanja, ki jih do zdaj skoraj nihče ni vprašal. Ob soočenju z novim znanjem je svet onemel.
In nadaljeval dalje.
Ko so fotografije puščave Atacama v severnem Čilu, kjer leži toliko tekstilnih odpadkov, da je smetišče odvržene mode vidno iz vesolja, obšle svet, je svet onemel. In nadaljeval dalje. Ko je leta 2014 prvič v zgodovini število proizvedenih kosov oblačil preseglo 100 milijard, nevladne organizacije pa so nam postregle s fotografijami lebdečih plavajočih smeti, ki tvorijo cele otoke v oceanih, želv zavitih v majave rjuhe prozorne plastike in nekoč nedotaknjenih travnikov, ki ječijo pod tonami zavrženih ali nikoli uporabljenih stvari, smo onemeli od šoka in nadaljevali.
Po podatkih organizacije Fashion Revolution je modna industrija odgovorna za 92 milijonov tekstilnih odpadkov na leto, vsako sekundo pa tovornjak, poln oblačil, konča na odlagališču ali v sežigu. Povsem jasno je, da je tak sistem netrajnosten. Toda ali je komu sploh mar za številke? Največjo odgovornost seveda nosi industrija sama in zakonodaja, ki bi morala s strožjimi predpisi nadzorovati njeno proizvodnjo in poslovanje, a del odgovornosti na svojih plečih nosi tudi posameznik kot potrošnik. In ta del, če bi ga vsi sprejeli, bi zagotovo naredil razliko. Zakaj tega ne storimo?
Pred desetimi leti sem sodelovala na svoji prvi panelni razpravi o trajnosti. Čeprav je potekala v precej veliki kinodvorani, je bilo razpravnikov skorajda več kot občinstva. To je bila tema, o kateri se je, vsaj pri nas, šele takrat začelo bolj odprto razmišljati in razpravljati, velika večina takratne trajnostne mode pa je bila precej nedostopna, draga in estetsko nevšečna, če se vljudno izrazimo. Toda časi so se spremenili. Vedno bolj se je začelo govoriti o negativnem vplivu modne industrije na ekosistem, pomanjkljivostih na področju delavskih pravic in spremembah, ki bi jih lahko uvedli, da bi s svojim obstojem na planetu pustili čim manj sledi, ozaveščenost potrošnikov se je povečala in trajnostna moda je postala veliko bolj dostopna, bolj estetska in cenovno ugodna. Kljub vsemu pa je stanje danes veliko bolj alarmantno, kot je bilo, ko sem v vintage srajci sedela na razpravi in pred peščico poslušalcev objokovala tragične scenarije, ki bodo sledili, če nadaljujemo po uhojenih poteh. Danes vsi vemo vse. Videli smo fotografije. Slišali smo zvok alarma. Prebrali smo vse črne številke, ki vključujejo odštevanja, sekunde, izpušne pline, kemikalije in milijone ton odpadkov. Kaj še potrebujemo? Zakaj ljudje še danes, čeprav dobro vedo, katera pot je “bolj pravilna”, še vedno raje kupujejo hitro modo? Mislite, da to ni res? V preteklem letu je kitajski velikan hitre mode Shein podvojil svoje prihodke, dosegel rekordnih 2 milijardi dolarjev dobička in zabeležil približno 45 milijard dolarjev bruto vrednosti blaga, je v začetku aprila poročal Financial Times. Kako je to mogoče v svetu, kjer smo vse bolj “ozaveščeni”?
V začetku aprila je The Sustainable Fashion Forum na Instagramu objavil besedilo, ki mi je dalo misliti in to mu je uspelo, ker se je teme, o kateri neumorno razmišljam že več kot desetletje, lotil s povsem drugega zornega kota. Odgovor na vprašanje “zakaj ne kupujemo trajnostne mode?” je našel v človeški psihologiji. Višji cenovni razred, ki se pogosto omenja kot eden glavnih dejavnikov, ki potencialne kupce odvračajo od trajnostne mode, ni pravi razlog, pojasnjujejo. Za podkrepitev svoje trditve navajajo raziskavo UBS Securities, ki razkriva, da je povprečna stranka Shea 34,7-letna ženska z letnim dohodkom 65.300 dolarjev in mesečnim proračunom 100 dolarjev, ki jih porabi za oblačila. Za večino torej ni problem v denarju. Konec koncev je danes veliko znamk hitre mode cenovno precej blizu tistim z predznakom sustainable. Za kaj gre torej? Če bi bili popolnoma razumna bitja, bi bil odgovor na to vprašanje preprost.
A vrnimo se k psihologiji. In marketingu.
Če marketinški oddelki znamk hitre mode kaj vedo, je to, kako ustvariti vrednost za stranko, ki jo bodo pripravljeni zamenjati za denar, ta vrednost pa je vedno v skladu z intrinzičnimi potrebami človeka – našo globoko zakoreninjeno potrebo pripadati, biti sprejet, najti svoj status v skupnosti, v kateri živimo. Čeprav se individualnost in pristnost slišita romantično, si večina od nas ne želi biti drugačna. Noče izstopati, želi se vklopiti. In viralni modni trendi ponujajo prav to. Njihova priljubljenost ne izhaja iz njihove estetske vrednosti, ampak iz množičnega odobravanja, to odobravanje pa je zanesljiva vstopnica do tistega, kar neumorno iščemo – pripadnost. Trend je torej nekaj podobnega “uniformi”, ki ponuja udobje takojšnje prepoznavnosti. Sodeč po številkah iz računovodskih izkazov je ta težnja veliko močnejša od želje po “rešitvi planeta”, četudi se potrošniki zavedajo posledic svojih potrošniških navad. Če bi bil človek kot posameznik povsem razumno bitje, bi bile njegove izbire jasne. A v situaciji, ko gre za razpršitev odgovornosti, v primeru “reševanja planeta” pa je razpršena na vse nas, obstaja velika možnost, da se bo posameznik počutil premajhnega in ocenil, da škoda (ali korist), ki jo povzroča pravzaprav nima znatnega vpliva na svetovni tehtnici. Še naprej bo delal tisto, kar mu je lažje. Zakaj? Ker bo predvideval, da bo nekdo drug prevzel odgovornost namesto njega.
The Sustainable Fashion Forum iz teh dognanj sklepa dober zaključek.
Skupnost, ki promovira trajnostno modo, pogosto uporablja najbolj črne možne scenarije za promocijo, šokira nas z apokaliptičnimi fotografijami živali, zavitih v plastiko in ogromnimi odpadnimi stolpi, iz katerih se vije črn dim, ki se meša z oblaki ter javno kliče modne znamke, ki še niso prevzele trajnostnih praks in uporabljajo sporočila, ki igrajo na čustva krivde in obžalovanja, da bi spodbudili spremembe v vedenju potrošnikov. Vendar nimajo učinka. Vsaj ne toliko, kot bi si želeli. Negativna sporočila skoraj nikoli ne spodbujajo pozitivnega vedenja, vsiljevanje krivde pa redno povzroča zamero ali, v najblažjem scenariju, brezbrižnost. Trajnostna moda je vedno predstavljena kot nekakšen kompromis, kot da se z nakupom takšnih oblačil nečemu odrekamo za “višji cilj”. Bistvo celotne zgodbe pa je, da ne bi smeli ničesar žrtvovati, sprememba v vedenju bi morala posledično vzbujati dober občutek. Tako, kot se ob koncu dneva vsi želimo počutiti. Kaj bi se zgodilo, če bi trajnost uskladili z inherentnimi potrebami posameznika in družbeno dinamiko, ki vpliva na vedenje potrošnikov , se modro sprašuje The Sustainability Forum in nadaljuje: Kaj bi se zgodilo, če bi preoblikovali pripoved o trajnosti tako, da bi jo predstavili kot privlačen vidik vrednot blagovne znamke in ne kot “kompromis”? .
Norost je, vedno znova početi isto stvar in pričakovati drugačen rezultat, je domnevno rekel Albert Einstein. In to res drži, kdorkoli je avtor te modre izjave, prepojene z vso lepoto in težo življenjskih izkušenj. V vseh dosedanjih primerih in po vseh tragičnih izidih, ki smo jim bili priča, je svet le za trenutek onemel od šoka – in nadaljeval. Nič bistvenega se ni spremenilo. Zato se je povsem logično vprašati: ali je res čas za nove pristope?
