Zakaj želim te dni zagnati svoj Substack

Kot nekdo, ki piše, odkar pomni, bi lahko rekla, da sem v zadnjih desetletjih preizkusila skoraj vse platforme za izražanje lastnih misli. Če se vrnemo v devetdeseta, so bile te “platforme” naslednje: stene spalnice, igrišča, plastične beležke in dnevniki z zaklepanjem, platnice knjig ter DIY revije, ki so nastajale s kolažiranjem sličic in bleščic – vse dokler se niso pojavili računalniki. Pri šestnajstih me je popolnoma prevzel Tumblr, kot nekakšen vision board, še preden je vision board sploh obstajal, zaradi katerega sem zjutraj redno zamujala v šolo. Neuradno je bila to moja prva modna stran, katere geslo sem že davno pozabila, a se ji še danes rada vračam, kadar se želim spomniti tiste male prismuknjene sebe, ki ji je uspelo izmanifestirati vse svoje sanjarije. V svet novinarstva sem stopila šele, ko sem zagnala svoj prvi blog-magazin na Bloggerju, z občutkom popolne svobode, da na prazni strani ustvarim kar koli želim – tako vizualno kot vsebinsko. Iz te perspektive je bila to neskončna igra, čas, ko smo se v teh “hobijih” iskali, odkrivali in oblikovali, vodeni izključno s čisto strastjo, neobremenjeno z analitikami, trendi in algoritmi, ki so kasneje sledili.

Če vse to upoštevamo, sem za Substack slišala razmeroma pozno – modni magazini so me že močno posvojili. Leta 2017 so jo zagnali Chris Best, Hamish McKenzie in Jairaj Sethi, ta platforma pa je ponudila preprosto, a privlačno možnost, ki spominja na vse zgoraj omenjene formate, ki se jih milenijci zelo dobro spomnimo: novinarji, pisci in drugi ustvarjalci lahko neposredno ustvarjajo vsebino za svojo ožjo publiko, osvobojeni tradicionalnih medijev. Kajti odkar obstaja medijska industrija, obstaja tudi težnja po zaobidenju klasičnih založnikov, izdajateljev in urednikov, da bi do občinstva prišli neposredno. V 15. stoletju je tiskarska preša pisateljem in aktivistom omogočila širjenje idej brez nadzora cerkve ali države. V 1770-ih je Thomas Paine direktno prodajal Common Sense, da bi dosegel širšo javnost. V 19. stoletju so časopisi za en peni obšli elitne medijske vire. Danes medijska industrija potrebuje rešitelja bolj kot kadar koli prej.

Photo: Melpo Tsiliaki

Tu na prizorišče vstopa Substack kot kompleksna digitalna platforma, ki ne le omogoča neposredno povezavo med piscem in bralcem, ampak spodbuja tudi gradnjo skupnosti ter širitev lastnega dosega. Prav skupnost je jedro, če ne največja prednost te platforme, saj ima vsak v svoji panogi priložnost zbrati ozko nišo out-of-the-box posameznikov, strokovnjakov in avtorjev, s katerimi lahko strastno izmenjuje znanje in sodeluje v debati.

V enem raziskovanju sem preko znamenitega Lysta naletela na stran The Sociology of Business na Substacku, se takoj naročila, nato pa odkrila, da za njo stoji modna insajderka in doktorica sociologije z našega prostora – Ana Anđelić. Nekega večera me je v DM doseglo vprašanje: Kdaj boš ti pisala za The Sociology? A sem jo prehitela s povabilom, če bi bila moja gostja na to temo. Takoj sva izmenjali zelo podobne izkušnje. Pišem na različnih platformah od leta 2008 – najprej sem začela na blogging platformi Typepad, nato na Mediumu, zdaj pa na Substacku. Substack je kombinacija blogging platforme in družbenega omrežja. Prav to je njegova največja prednost, mi pojasni na začetku. Nastal je prvenstveno kot newsletter-platforma, Substack pa deluje tako, da – ko objavite določen tekst na svoji strani (brez kakršnega koli tehničnega predznanja) – ta takoj prispe po mailu vašim naročnikom. Bralci se lahko prijavijo na brezplačno ali premium naročnino, od katere avtorji neposredno zaslužijo, medtem ko Substack vzame odstotek.

Photo: Cora Pursley

Substack sem zagnala januarja 2020. Konec leta 2019 sem dala odpoved na poziciji Chief Marketing Officerja pri znamki Mansur Gavriel, ker sem želela napisati knjigo. Moj Substack, The Sociology of Business, je bil način, da se prisilim pisati vsak teden. Plan je bil ta, da, če bom imela svoje občinstvo, bo to motivacija za redno pisanje. Tako je tudi bilo, nato pa se je konec februarja zgodila pandemija in ker sem imela veliko časa, sem dokončala knjigo The Business of Aspiration, že mesec dni kasneje pa nadaljevala graditi svojo Substack skupnost. Nedavno se je znana ameriška pisateljica Naomi Kanakia odločila svojo knjigo objaviti prav na Substacku, kar je sprožilo burne odzive. Naročniki njenega Substack newsletterja Woman of Letters so prejeli e-mail z naslovom “Zakaj objavljam roman na Substacku”, v katerem pojasnjuje, da se ne želi več spuščati v oddaljeno in megljeno negotovost tradicionalnega založniškega ekosistema.

Iz istega razloga se za Substack odloča tudi veliko drugih avtorjev, posebej tisti, ki želijo ostati neodvisni in svobodni, svojo vsebino pa ponuditi ljudem, katerim je ta res pomembna. To se je že prej dogajalo s Tumblrom, Mediumom, Bloggerjem, Typepadom in vsemi prejšnjimi blogging platformami, ki so množično publiko razdelile na številne skupnosti po interesih in okusu, nadaljuje Ana. Marca letos je Substack dosegel pet milijonov plačanih naročnin, v primerjavi s štirimi milijoni štiri mesece prej in tremi milijoni leto dni pred tem.

Courtesy of Ana Anđelić

Moda in lepota tvorita ključna stebra Substacka, uvrščata se med 100 najpopularnejših tem (od več kot 350.000 analiziranih unikatnih tagov), po podatkih agencije za influencer marketing Subalytics. Zato Substack včasih imenujejo tudi prva vrsta mode – na njem lahko najdete najpomembnejša imena iz te skupnosti. Leandra Medine Cohen (The Cereal Aisle), Mandy Lee (Cyclical), Molly Blutstein (In the Details with Molly), Meg Strachan (What I Put On Today), Monica de La Villardière (Mon Review) so le nekateri izmed mojih najljubših virov informacij, priporočil in navdiha na tej platformi.

Prav tako so v dobi umetne inteligence dolgi, premišljeni avtorski teksti nov luksuz, personalizirani newsletterji pa ultimativni način, da ostanete informirani in dobite pravi insajderski vpogled v panogo, ki vas zanima. Ana poudari tudi Substackov live video – kar je velika prednost, ki to platformo za pisanje ločuje od drugih. Trenutno pisatelji iz različnih področij prehajajo iz forme teksta v formo videa – od mode do dizajna, kulture, trendov in novic. Vse več jih izbira video kot način komunikacije s svojim občinstvom na Substacku. Kar platformi še vedno manjka, je možnost vstavljanja kode ali ustvarjanja podstrani (kot na WordPressu), zaradi česar dizajn ostaja zelo poenostavljen. Personalizacija brendinga na Substacku je omejena na spremembo logotipa in skromno igro z že obstoječimi šablonami, večje fleksibilnosti pa ni niti v samem inboxu.

Photo: Instagram / @ashleyyamandda

Kljub temu pa mreženje daje Substacku prednost pred konkurenti, kot sta Ghost in Beehive, saj z medsebojnim povezovanjem ustvarja samovzdržen ekosistem. Leta 2023 je Substack zbral več kot 7 milijonov dolarjev prek skupne crowdfunding runde na Wefunderju – izključno od svojih bralcev in pisateljev, s čimer je ekosistem te platforme postal še bolj samoreferenčen. To je poteza, ki deluje hkrati briljantno in nekoliko nadrealno, tako kot sam Substack. Čeprav ne sodim med tiste, ki to platformo vidijo kot Novo razsvetljenstvo 21. stoletja (Ana opomni, da bodo njeni zlati dnevi trajali, dokler ne bo začela prinašasti denar venture capital investitorjem, na škodo svojih avtorjev), verjamem, da je to dobra lekcija o tem, da se ne sme podcenjevati človeške iznajdljivosti, kadar gre za transformativne ideje, ki lahko spreminjajo svet.

V nekih starih časih družbenih omrežij so tisti, ki so kliknili follow, zares videli vašo vsebino. Feedi so bili kronološki. Twitter se je imenoval Twitter in je bil res koristno mesto za povezovanje z drugimi pisatelji. Skoraj nobena od teh trditev danes več ne drži. A za nas, urednike, ustvarjalce in kreativce, ki želimo zgraditi lastno platformo, upanje še vedno ni izgubljeno. Vidimo se na Substacku!